网络消费者行为特征及相应对策

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博士硕士论坛 Ｂｏｓｈｉｓｈｕｏｓｈｉｌｕｎｔａｎ
传统的市场营销观念认为消费者的购买行为是被动的， 而信息技术的出现和信息环境的改变， 使企业和消费者之间 通过因特网连接， 这种购物方式的最大特征是消费者的主导 性， 购物意愿掌握在消费者手中， 它将传统的销售商向顾客 推销的方法改变为消费者主导的“个人行销”， 消费者通过交 互媒介来查询有关商品或服务的信息， 变被动为主动。
与传统的市场营销相比， Ｗｅｂ 环境下的网络营销通过网 上虚拟商店为消费者提供商品或服务， 企业无须设立店面、 店 房 、装 潢 、摆 放 货 品 、服 务 人 员 等 等 ， 只 须 在 网 上 设 立 自 己 的网址， 利用网上收集到的信息， 通过经销商送货上门， 方便 快捷， 大大降低其经营成本。
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网络消费者行为特征及相应对策
骆鹏
（ 石河子大学商学院）
［摘 要］ 互联网的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响， 同时 消 费 行 为 变 化 也 必 然 要 求 企 业 制 定 新 的 市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响， 对于企业适应新环境， 更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足 消费需求具有重要的意义。因此本文从网络市场环境入手， 分析了在网络环境下消费者行为特征， 并从 ４Ｐ 方面探讨了适应网 络环境下消费者特征的市场营销策略。
一 、网 络 环 境 下 消 费 者 行 为 特 征 网络环境下消费者心理与以往相比呈现出新的特点和 趋势。 １．个性消费 的 回 归 。 在 过 去 相 当 长 的 一 个 历 史 时 期 内 ， 工 商 业 都 是 将 消 费 者 作 为 单 独 个 体 进 行 服 务 的 。在 这 一 时 期 内， 个性消费是主流。只是到了近代， 工业化和标准化的生产 方 式 才 使 消 费 者 的 个 性 被 淹 没 于 大 量 低 成 本 、单 一 化 的 产 品 洪流之中。然而， 没有一个消费者的心理是完全一样的， 每一 个 消 费 者 都 是 一 个 细 分 市 场 。心 理 上 的 认 同 感 已 成 为 消 费 者 作出购买品牌和产品决策的先决条件， 个性化消费正在也必 将再度成为消费的主流。 ２．消 费 需 求 的 差 异 性 。 不 仅 仅 是 消 费 者 的 个 性 化 消 费 使 网 络 消 费 需 求 呈 现 出 差 异 性 。对 于 不 同 的 网 络 消 费 者 因 所 处 的 时 代 、环 境 不 同 而 产 生 不 同 的 需 求 ， 不 同 的 网 络 消 费 者 在 同一需求层次上的需求也会有所不同。所以， 从事网络营销 的厂商要想取得成功， 必须在整个生产过程中， 从产品的构 思 、设 计 、制 造 ， 到 产 品 的 包 装 、运 输 、销 售 ， 认 真 思 考 这 种 差 异性， 并针对不同消费者的特点， 采取有针对性的方法和措 施。 ３．消 费 主 动 性 增 强 。 网 络 环 境 下 消 费 者 会 主 动 的 去 获 取 商家、产品、市场的一些信息 ， 去指导消费行为或者作为经验
２．科学细分市场， 满足更加多样化的消费需求 市场营销理论与实践告诉我们： 任何规模的企业都不可 能 满 足 全 体 买 主 对 某 种 产 品 的 互 有 差 异 的 整 体 需 求 。 而 “为 谁 的 需 要 服 务 ”是 企 业 的 一 种 经 营 抉 择 。 市 场 营 销 的 重 要 前 提 之 一 就 是 根 据 消 费 者 的 需 要 与 欲 望 、购 买 行 为 和 购 买 习 惯 等方面的明显的差异性， 将某一产品市场整体划分为若干个 消费者群。在市场细分的基础上， 企业根据其资源状况、产品 性质和市场环境等因素， 设计一个产品或服务系列， 来满足 一个或多个消费群体的需要， 以此作为自己的目标市场。 信息技术的发展使消费者对商品或服务的选择余地越 来越大， 他们期望产品将根据其个人的需要而专门设计。由 于彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一个群体提供特 制产品或特别服务的难度将更大； 由于社会的分解将使每一 人群中有代表性的人更难找到， 进而使确认每一人群需求的 难度越来越大； 由于社会总的多样化增强， 各个群体的需要 的范围将会广泛得多， 其差异也将增大。因此， 要解决以上问 题 ， 就 必 须 更 加 广 泛 深 入 地 收 集 有 关 消 费 者 的 更 多 、更 全 面 的信息， 进一步做好市场细分与目标市场选择工作， 在制定 企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进 去并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。 ３．产 品 策 略 网络环境下消费者通过因特网选择产品并对产品结构、 产品组合及服务提出具体要求； 企业则可以根据消费者的选 择及时改进产品、完善服务， 使消费者的需求及时得到满足。 通 过 对 消 费 者 反 馈 的 各 种 信 息 的 收 集 、整 理 、分 析 及 市 场 上 同类产品相关信息的分析比较， 可以判断本企业产品生命周 期所处阶段， 根据市场环境的变化采取相应的对策， 及时开 展新产品的开发和销售。 由于因特网表现出的信息对称性， 企业和顾客可以随时 随地进行信息交换。在产品开发中， 企业可以迅速向顾客提 供新产品的结构、性能等各方面的资料， 并进行市场调查； 顾 客可以及时将意见反馈给企业， 从而大大地提高企业开发新 产品的速度， 也降低了开发新产品的成本。 在网络环境下， 企业还可以通过因特网迅速建立和更改 产品项目， 并应用因特网进行产品推广， 从而以高速度、低成 本实现对产品项目及营销方案的调研和改进， 使企业产品的 设 计 、生 产 、销 售 和 服 务 等 各 个 营 销 环 节 能 共 享 信 息 、互 相 交
积累。而且网络消费者会积极主动的与商家取得联系， 并产 生购买行为。
４．对 购 买 方 便 性 的 需 求 与 购 物 乐 趣 的 追 求 并 存 。 在 网 上 购物除了能满足实际购物需求外还可以得到大量信息或娱 乐， 获得传统商店不具备的乐趣。
５．价 格 仍 然 是 影 响 消 费 心 理 的 重 要 因 素 。 ６．网 络 消 费 具 有 层 次 性 。 网 络 消 费 本 身 是 一 种 高 级 的 消 费形式， 但就其消费内容来说， 仍然可以分为由低级到高级 的不同层次。在网络消费的开始阶段， 消费者侧重于精神产 品的消费， 到了网络消费的成熟阶段， 消费者在完全掌握了 网络消费的规律和操作， 并且对网络购物有了一定的信任感 后， 消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品 的购买。 ７．网 络 消 费 需 求 的 超 前 性 和 可 诱 导 性 。 网 络 消 费 者 以 中 青年为主， 这部分消费者比较喜欢超前和新奇的东西。 二 、适 应 网 络 环 境 下 消 费 者 行 为 变 化 的 市 场 营 销 策 略 电 子 商 务 是 商 务 活 动 的 电 子 化 、网 络 化 和 数 字 化 ， 它 的 产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响， 同时 消费行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适 应这些变化。正确认识这些影响， 对于企业适应新环境， 更好 的 细 分 市 场 、采 用 先 进 的 营 销 手 段 和 方 法 、满 足 消 费 需 求 具 有重要的意义。 １．市 场 营 销 观 念 的 转 变 市场营销观念是人们对经营实践的思想总结， 是指导市 场经济行为的纲领、准则。因此， 根据信息环境的变化来制定 适应消费者行为的市场营销策略， 首先要从市场营销观念的 转变入手。 传统的市场营销观念认为市场是二维的， 企业的营销活 动 受 到 地 理 环 境 和 交 通 工 具 的 限 制 。而 信 息 技 术 的 出 现 带 给 人 们 的 是 一 个 没 有 地 理 约 束 和 空 间 限 制 的 三 维 市 场 。企 业 只 要花费很小的成本就可以通过因特网建立自己的全球贸易 网， 一步到位成为“跨国公司”。
［关键词］ 网络消费者 行为特征 对策
随着互联网的广泛应用和电子商务的逐渐普及， 人们的 消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着显著的变 化 。 网 络 环 境 下 消 费 者 无 须 走 出 家 门 就 可 作 到 “货 比 三 家 ”， 他们经常大范围的进行选择和比较， 以求所购买的商品价格 最 低 、质 量 最 好 、最 有 个 性 。 若 市 场 上 的 产 品 不 能 满 足 其 需 求， 他们会主动向厂商表达自己的想法， 自觉不自觉地参与 到企业的新产品开发等活动中来， 这又同以前消费者的被动 接 受 产 品 形 成 鲜 明 对 照 。消 费 者 通 过 网 络 来 满 足 其 个 性 化 需 求， 这种行为使企业明确其真正的目标市场－ － 主动上网搜寻 信息的人， 使企业的行为更有针对性， 从而避免了传统中把 大众作为其目标市场进行促销所导致的Βιβλιοθήκη Baidu失。
流， 促使产品开发从各方面满足顾客的需要， 以最大限度地 实现顾客满意。
４．价 格 策 略 产品价格的制定既要考虑产品成本的补偿和企业利润 的获取， 又要考虑消费者的心理承受能 力 。 在 Ｗｅｂ 环 境 下 ， 由于因特网的互动性， 顾客可以和企业就产品价格进行协 商。在因特网上实现对消费者进行价格测试， 不需特殊的服 务人员， 只需系统软件导引即可， 方法简单， 实施起来非常容 易。消费者首先在因特网上对产品提出基本要求， 并确定可 接受的价格， 系统软件则可以根据价格的限制显示满足要求 的产品供消费者选择， 甚至消费者还可以自己设计组装产品 或对企业提供的产品进行适当的修改。因为消费者限定在 先， 所以， 企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品 性能和价格的要求。 由于因特网营造的全球市场环境， 企业在制定产品和服 务的价格时， 要考虑国际化因素， 针对国际市场的需求状况 和价格情况， 以确定本企业的价格策略 。 在 Ｗｅｂ 环 境 下 ， 企 业借助于因特网使其产品开发和促销成本降低， 因此， 可以 进一步降低产品价格。同时， 由于信息环境的开放性和互动 性， 市场是开放和透明的， 消费者可以就产品及价格进行充 分地比较、选择， 因此， 要求企业以尽可能低的价格向消费者 提供产品和服务。 ５．销 售 渠 道 策 略 网上营销是一种一对一的销售渠道， 也是由查询信息、 付 款 、售 后 服 务 等 环 节 组 成 的 全 程 营 销 渠 道 。 网 上 营 销 缩 短 了生产厂商与消费者之间的距离， 弱化了中间商的作用， 使 生产商与消费者之间的直接交易成为可能。这样， 既可以降 低企业的销售成本， 又可以避免由于推销员的强迫促销给消 费者造成的心理压力， 还可以使企业与消费者之间通过因特 网全天候的保持联络并建立起长期的合作关系。 在网络环境下， 借助于因特网还可以建立起会员网络， 这是网络经济条件下企业营销的一个重要渠道。通过会员 制， 促进顾客相互间的联系和交流， 以及顾客与企业的联系 和交流， 培养顾客对企业的忠诚度， 并把顾客融入企业的整 个营销过程中， 使会员网络的每一个成员都能互惠互利， 共 同发展。 ６．促 销 策 略 传 统 的 促 销 方 式 主 要 是 企 业 通 过 广 告 、公 关 宣 传 、人 员 推销和销售促进来进行促销， 而信息技术的发展给企业营销 带来了新的契机， 也使促销方式花样翻新， 网上促销、网络形 象 、网 上 广 告 等 日 益 显 示 出 活 力 。 — — — — — — — — — — — 参考文献： ［１］鄢平．Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 下的市场营销．华南理工大学出版社 ２００３ ［２］苏 亚 民．现 代 营 销 学，消 费 者 行 为 模 式．首 都 经 济 贸 易 大 学 出版社， 中国对外经济贸易出版 ２００４． ［３］卢泰宏， 杨晓燕．互联网营销教程．广东经济出版社 ２０００． ［４］骆永华， 黄璜．灵动电子商务．新华出版社 ２００５．