品牌管理PPT

品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
STEP分析
当前问题 社会 科技 经济 政治 正在呈现的问题
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需要考虑的问题
社会
科技
生活
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专家
• • • • • • • • • • • • • • •
环境 时尚（如：性、旅行、时装·· ·· ·） 人口统计 传统 测定中心 互联网与计算机 小型化 生物科技（如：基因工程） 感国与地域区 消费习惯 水平 政策 阶层 学术组织 行为规范
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
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为什么出现360度品牌管理？
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两年前的国际工作小组报告
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• • • •
各事务单位各自为政 广告的业务待遇状况愈上 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 来自主要客户的压力越来越大
• 以为过程就是一切 • 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间 • 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表 格即可让工作得以完成
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其他导致灾难的因素
• 认为自己个人作业要比品牌 队作业来得 快 • 罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生 活的角度来考虑优先顺序 • 360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预 算的方法
过去30年发生的突出变化
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 • 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的 经验可更丰富
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• “360度发挥得最好的时机是当你有一个 很强的点子。点子够强，360度便会很自 然地发生。
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品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞 生、成长、健康和市场价值
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360度品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、 建立、其忠于品牌的核心价值与精神
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• 建造今日的品牌（短期销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰 （长期销售）
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品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
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品牌损益
• • • • 共同承担客户的经营目标 水平的损益报告 每件工作依每个人的抽入时间做记录 收入和利润根据入时间进行分配
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• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
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所谓无限
• • • • • 跨越专业的360度思考 跨越边界 挑战障碍 我们全方位全程运用 洞察··意念·· ·· ·· ·· ·执行··评估 ·· ·· 我们将品牌潜质发挥至极限
问卷设计的方式
• 常规式
如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？
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• 他人式
你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
问卷设计的方式（续）
• 保密式 这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。 请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。
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品牌管理
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有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包
装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。
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• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。
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• 故事是我们赋予事件实际意义的方法
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事前／事后测试 产出简单但不能 应用的数据·· ·· ··
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统计图表可以提供资讯
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• 但是不可能解决所有问题！！
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发现是
• 发现见人所见，而想人所未曾想
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准备工具
• • • •
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Baidu Nhomakorabea
搜集资料 整理成素材 规划其用途 核实可异性 研究
广泛性
生活方式 销售回访 销售数据 内部问卷 使用习惯是态度研究 媒介接 触习惯 质化调研 品牌 品牌 调查
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让事情尽可能简单
健力士在马来西亚的媒介比重 1995 1996 ％ ％ 印刷品 54 66 TV电视 影院 29 20 户外 1 1 汇总 27 30 1997 ％ 79 8 7 26
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或者用图象表现
健力士 平面 电视
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收集身边事物，刨根竭底
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Tip启示1
要以智慧集智慧
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阅读地图
• 通过以下问题确定最先的假设 • 哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品 类动态？ • 这些新的信息以何种方式改进你的看法？
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阅读地图
• 这些知识对于决策有何启示？ • 你要怎样说服他人认问这些知识的重要 性？
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讲故事！
• 故事是把信息丰富化及深入化的好方法
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讲故事！
• • • • • 聚焦事件，面环境 事件之间请在关联 层层解构，确保步步相联 数据人性化 不要表现得好象事情总会这样
一个企业可以拥有最强大的资产！
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• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于
公司与公司之间声誉的差距
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• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，
商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，
此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防
经典－1880年的列车时刻表： 组织、比较
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Tip启示2
原始数据泛滥会令人迷失在 不必要的细节里
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侦察地形
• 商战无需要求商人多思－从各个角度多 导次摧度市场
有什么不一样？ 当前的问题？ 正在是品质的问题？ 对于你的品牌有何启发？
细心观察，保持好奇
• 不要凭空想象 • 调动你所有的感官 • 全面出动广泛了解
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观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭·· ·· ··
细心观察，保持好奇
• 亲临调研现场
倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张·· ·· · 了解其所想所为 并解读肢体语言
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为了配合我们的新头脑，我们需要
• • • • • 愈发挥思维的工具 新的协作方式 运用品牌的所有 避免重复导向 把我们的创造力量大化
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为了配合我们的新头脑，我们需要
• 反复练习以保证我们
成为中国品牌标志
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导致灾难的最大因素
360度可以为我们做什么
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品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
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神秘的空间内
品牌如何建成
• 筑巢一样：用任何随手可得的材料
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一个品牌是消费者所经历的总和
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在360度过程中
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
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创建一个品牌
感受 事实
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品牌 产品
品 牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。
产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
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消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉 得到、看得见 －有外在属性，有风格式 样，特性、价格 －使满足消费者对其功效 和价值的期望 －但这些只是产品特点
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360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察， 以愈发思考和确保每件事情的配合及一 致性
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主要元素
品牌扫描 品牌检验
创意
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试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察
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试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• • • • • 大家一致相信这是我们的方向 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
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工作方法的差异性
• 以前
专业部门各自构思 各自作调研
360 在品牌团队中一起 思考通过聆听、交 流、体验等方式参 与其中
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传统整合概念与360度品牌思考 的差异性
• 传统整合 360品牌思考
罗列所有的机会点，有 些可能还不错 但并不是解决关键问题 所需要的 没有策略指导品牌 思考仅作为表面的东西 解决品牌表面临的主要 挑战 有策略下运作，从不同 角度达到目的 认可足够的IDEA为指 导
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卫与管理生意业务的一种远景··· ··拥有市场比拥 ··
有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具
市场优势的品牌。
为何如此？
• 许多企业乐于付高价购买品牌 • 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基 准，削弱品牌忠实度。 • 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最 大功效 • 通路本身开始建立自己的品牌
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产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
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品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
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强势品牌的好处
• 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。 低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
品牌检验
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接触点 确定品牌可以增强其对消费者生活影响的接触点
对品牌、客户和我们自己而言， 360度品牌管理是一个巨大的机会
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智慧是
• • • • 分类 计算 标准 精练
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智慧是
• 知识 • 信息 • 数据
点子 品牌构想
品牌写真 活动执行
点
我们需要做什么
从360度的角度，发掘 品牌的挑战／难题 描述品牌的“基因阳“ 品牌写真 挑战
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点子 品牌世界
创造一个让品牌和它的消费者之间在各个不 同接触点的相互影响达到最大化的环境
如何做到？
解释关于品牌的各种讯息 品牌扫描 了解消费者与品牌的独特 关系
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比较 推理 近系 交谈
形成逻辑
• • • • • • • • 应用 主张 见解 知识 信息 数据 信号 噪音
智慧
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认真做功课
获得独到的发现
• 一些代理商轻视调研和必要的了解，而 仅仅依赖小聪明做事情。 • 我们要求员工耐心学习，认真了解，从 而创造真正的好的作品