专题研究
二级市场统筹发展中心
2007年5月
地块客户
产品
业绩及资本市场表现
管理层面
扫描绿城解码绿城绿城的竞
争优势？
绿城优势形成原因？
（四个维度）
（两个
房地产开发——
土地产品客户
绿城
绿城——
土地价值与人居需求的
成功解码者
绿城——
产品维度
高端产品策略
绿城产品特征
精品策略——坚持以产品品质提升土地价值
规模导向——靠规模效应打造项目的持续升值能力产品力——“3硬+ 1软”
硬件1——建筑外立面和大堂: 典雅\气派\高品质感\材质优良硬件2——社区园林: 公园式园林绿化\参与式的景观和小品
硬件3——住客会所: 业主和住客的大会客厅\高雅公共生活空间软件——物业管理: 安全\可靠\温馨\细致\周到
1995 1996 199 **** **** 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 ……
第一阶段第二阶段第三阶段
开创杭州
“低楼层低密度”先河绿城代表作桂花城推出
市场，内部展开“桂花
城批判”总结经验，确
立“桂花城模式”
“桂花城”结合地域文脉，进入全国
进入高层产品开发领域
开发第三代别墅
l多层公寓（丹桂公寓）n第一代别墅（丹桂花园）l多层公寓（桂花城）
n第二代别墅（九溪玫瑰园）
l多层公寓（合肥桂花园、北京百合公寓）
n第三代别墅（上海玫瑰园、长沙青竹园）
u高层公寓（杭州绿园、上海绿城）
涉足酒店式公寓
创新产品
p酒店式公寓
（深蓝广场、丁香公寓）
Ø创新产品
（北京御园、留庄）产品发展历程
•产品由单系列发展到多系列
•高端产品路线
•每一产品系列不断优化、自我升级•与市场同步的产品塑造能力
杭州桂花城
合肥桂花园
长沙桂花城
199820032006低层次、低容积率、低密度、高绿化率
立面三段色,青灰、赫红系列的清水砖墙面，页岩、片石饰面及局部高级涂料
建筑:三段式暖灰色调的外立面园林:大面积中心绿地+宅间绿化其他:大型会所+露天泳池
地下车库+地上车位,配比50%
建筑:三段式暖灰色调的外立面围合布局,引入庭院的概念园林:中心绿地+主题组团花园其他:徽派风格的6500㎡
星级度假酒店式会所+1400㎡游泳池人车分流,地下车库,配比65%
建筑:三段式暖灰色调的外立面
规划:“大社区－小住区”二级社区规划体系三个层次坡地空间,江南围合式,六大组团构建组团庭院营造公共空间的“场所精神”园林:30亩中央水景花园+四个欧式主题花园其他:全面人车分流的体系,车位配比100% 地下室车库直接上楼
按200、300米步行距离塑造步行体系
《桂花城批判》
涉及规划、建筑、景观、销售
、
物
管等细节方面的
自我纠错与批判
细节改进(如空调位\人车系统)融入地方特色,如微派建筑特色
“居者有其屋”
“居者优其屋及景”
“居者优其屋及生活”
升级,营造良好居住氛围
土地属性: 城市郊区地段
城郊地段
城郊地段
杭州桂花城已经成为杭州城西升值最快的房产品
13000
杭州桂花城价格走势图
目前租赁价格：3房2厅：5500－6500元/月
2房2厅：4000－4500元/月
毗邻颐景园房价11000－12500
杭州桂花城呈现持续增值的良好态势，价格较周边房产高约1000元/㎡
代表项目——杭州绿城桂花城
市场表现：
外立面讲究，建筑造型细腻/ 注重会所，功能配比齐全/ 园林绿化高、精致
杭州绿园
上海绿城
绿城深蓝广场
2001建筑：石材基座+面砖+清绿玻璃底层架空层处理（3.9米）主楼中间特别做了8米挖空处理园林：10000余㎡的特大中心花园局部抬高1.5米，构成地形高低起伏会所：多功能、配套完善
20032005
建筑：石材基座+面砖+清绿玻璃部分底层架空层处理三期主楼中间空层处理
园林：大面积下沉式中央广场
公园式园林，落差5.6米，三级次落差会所：酒店度假式豪华会所
写字楼现代立面风格超豪华酒店式大堂五星级酒店式物业服务
高品质精装修
传：延续了绿园的建筑风格
承：整体规划的理念如架空层、挖空启：延伸并加强坡地落差造园手法第一个高层项目
受土地属性CBD 影响打破原来传统的手法走比较现代的路线
第一个精装修项目“精品、成品”
传统风格、毛坯标准
现代风
格、
成品、
精品
系列二：高层公寓
单位：元/㎡
上海绿城成交价格年增长20－30％，目前较周边房产价格高约1000－2000元/㎡
目前租赁价格：3房2厅：4500－5000元/月
2房2厅：3500－3800元/月
周边爱家花园房价11000－14000
代表项目——上海绿城
市场表现：
上海绿城价格走势图
丹桂花园
第一代别墅
绿城·九溪玫瑰园
绿城·桃花源（南区）
第二代别墅
第三代别墅
代表作
1995-1997
1998-2004
2006……
造房时代
造景时代
造生活时代
从公寓的角度出发，增加别墅应有的功能区间环境考虑欠缺
增加功能空间：保姆房、车库等
考虑环境、景观意境突出景观环境
建筑与景观紧紧相连户型以景观为设计导向对环境、对景观尊重每扇窗都能看到美丽景色
考虑别墅的生活方式，与国际接轨
成熟的建筑外形设计
成熟的景观意景规划
对别墅居住生活深层次理解
考虑别墅生活空间体系的理解，
如考虑庭院、室内功能分区；
一户多庭的市价庭院模式，前庭、侧院、后院兼备，营造出层次渐变的多功能户外空间
新材料保证提高居住品质
材料使用轻钢结构、保温材料
塑造历史感、注重耐久性、重视资源的不可再生性
系列三：别墅产品
20042006-08
2006-04南区园景别墅
东区
西区
南区一期水岸别墅
单位：万/㎡
桃花源成交价格图
市场表现：
代表项目——桃花源
2000年中
20000-26300
绿城——
客户维度
追求高雅品质生活和休闲享受
青年
老年
阶层
文化认同
舒
适
符
号
200350500万
1000周期
中年
别墅系列
高层公寓系列
多层公寓系列
绿城客户分类
客户置业价值观
【住宅要富有文化内涵】
“绿水清山”
【关注小区绿化“丝绸之府”
【关注立面看中精注公共交流空间】
“茶馆文化”
“南宋古都、民风奢华”
大堂、会所气派豪华】
“文人墨客多风
雅”
杭州独特的地域文化
绿城客户价值观
客户价值排序绿城的产品
客户群的衍生和发展
业升级
客户特征
客户通过亲族圈层内部衍生，反复购买，异地追随现象明显
客户满意度
满意度平均水平 67.49
8 5 . 4 8 6 .6 8 0 . 4 4 79 . 6 60.8 52.6 62 6 2 .4 67.2 5 9 .7 2 5 5 .4
忠诚度平均水平 59.8
7 2 .6
绿城
合生创展
满意度指数
珠江实业
中远
华润
忠诚度指数
万科
数据来源: 2004年全国住宅用户满意度指数 中国质量协会、全国用户委员会
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产品力与客户需求的高度契合
大面积的园林景观 高档次的会所、典雅品 质的外立面和气派的住 户大堂 细心悉意的物业管理 客户的绿色、休闲需求 炫耀式、体面、奢华和 品质生活价值观
安全、周到的服务
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绿 城—— 土地维度
大规模/独特价值/地标
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22个大中经济增长迅速的城市
2006年 青岛 1995年 杭州 1999年 舟山 2000年 北京 2000年 上海 2001年 合肥 2003年 长沙 2003年 广州 2005年 郑州 2005年 乌鲁木齐 2006年 昆山 2006年 南通 2006年 南京 2002年 临平 2002年 海宁 2002年 上虞 2004年 宁波 2006年 新昌 2006年 温州 2006年 桐庐 2006年 临安 2006年 淳安
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杭州为核心浙江为基地
已竣工项目 个数 建筑面积 28个 204万㎡ 在开发或准备开发项目 30 25 340 20 15 15 10 10 5 0 杭州 浙江其他区域 上海 项目个数 中原（中国）物业顾问有限公司 · 二级市场统筹发展中心 建筑面积 25 北京 其他区域 78.6 7 52.8 50 0 130 260 27 400 350 300 250 200 150 100 正开发或准备开发 83个 860万㎡
24
注重北京上海等其它区域发展
建筑面积按地域划分
其它省会城市, 26.5%
北京, 6.1% 上海, 8.1%
杭州及浙江其它城 市, 59.3%
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“精品战略”增加城市中心用地
建筑面积按项目类型划分
商业, 6.3%
别墅, 12.2%
低层, 10.9%
综合, 36.5%
高层, 34.1%
70.6%
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城郊 城中心
独 特 资 源
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土地属性
大 规 模：城市、城乡结合部、郊区 独特价值： 稀缺资源、度假 地 标：城市中心
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绿 城—— 资本市场维度
成长性好的二线地产股
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30
在香港股票市场的表现
最高股价格15.7元，较发行价格溢价
91%
机构如MorganStanly 、瑞银、中银香港评绿城一年期目标价
位22.84元，预期溢价
53.3%
绿城恒生指数
与富力以及同期上市公司的对比
14.46
绿城25.99
雅居乐20.68
世茂13.49
瑞安27.95
PE
富
力
公司
销售额
项目个数与主营业
务收入
项目个数与主营业务收入
510152025303540452005
2006
2007
20406080100
120项目个数
主营业务收入（亿元）
竣工面积与土地
储备
竣工面积与土地储备
200400600800100012001400200320042005
2006
0.20.40.60.8
11.21.4竣工面积土地储备面积
竣工面积增长率
土地储备增长率
单位：万㎡
资产质量好、盈利能力
强
42%
12%
16%
04%
8.3%2004年
2005年
200
6
年
毛利率净利率净资产
收益率
总资产收益率
绿城毛利润率
绿城净利润率万科毛利润率万
科净利润率盈利能力对比
资产周转率
0.51
运营效率
表现
人均利润（万元/人）
98.6
绿城万科
绿城万科
2003年2004年2005
年2006
年
绿城
万科
资产负债水平
解码绿城
目录
p组织层面发展历程
宋卫平
企业价值观
人力资源
业务决策链p运营层面融资
发展策略
产品定位
工程管理
营销
物业服务
资源整合
企业灵魂——宋卫平
杭州大学历史系毕业，曾任浙江省舟山党校老师，曾在珠海四通工作，了解香港及南方房地产的开发；喜好产品研究、足球、赌博
感性、历史使命感
理想主义、诚信
雄心与冒险、善于抓住机遇、魄力
品质主义
企业的产品品质，关系企业生存、发展。
品质始终领先进步，逆水行船，则企业生；品质不时失控退步、顺流而下，则企业亡。
——宋卫平
企业价值观
企业宗旨
为员工创造平台、为客户创造价值
为城市创造美丽、为社会创造价值
企业文化
真诚、善意、精致、完美
商业管理
政府部门任职丰富的管理和房地产经验曾在中青旅任职
有丰富的房地产经验曾在浙江省政府相关部门任职多家房地产公司独立董事多家上市公司独立董事会计背景
华润系的独立董事，有丰富财务管理经验浙江省土地学会会员
有丰富的房地产经验过去主要从事财务工作宋卫平同学，曾在宁波市政府任职2006.5
秘书38
林锦堂
2007.144杨佐勇2005.243钱晓华2001.645应国永2000.649马力1999.1执行总经理
59赵锦标64唐世定57徐耀华61史习平43蒋伟2006.6
独立非执行董事
44贾生华1999.5
执行董事及执行总经理
42郭佳峰2002.12执行董事及营运总裁44陈顺华1998.4常务副主席及行政总裁53寿伯年1995.1主席
48宋卫平人力资源——公司主要管理层
人力资源——人才策略及构成
基层员工人员背景：具备多年的政府管理层背景或者房地产行业经验
年龄结构：普遍超过40岁
入司时间：普遍在6-8年之间，团队较稳定
薪酬激励：年薪加奖金制度，尚未有期权激励
引进方式：“空降”，特别是2000年左右大规模挖人
（中农信及政府机关下海官员）
人员背景：专业人士（工程、设计）、富有实际经验的管理人员
团队稳定度：团队归属感不强，存在相当流动性
特点：工程类管理人员晋升较快、其余晋升较缓慢
引进标准：工程、设计方面要求工程师职称、其余要求５年以上经验
校园招聘：工程、设计类的博士为主。
非校园招聘：引进的人员要求工作经验为３年以上，并降级引进。
团队稳定度：薪资水平属杭州发展商中流水平
引进人才的优势：公司品牌对员工职业生涯的价值较高
人力资源——管理层背景
p主要来自浙江省的政府公务员、工程施工管理人员，香港上市后增加了财务背景的管理人员
p平均年龄在45岁以上
p创业初期人员目前占比不大，企业发展进入新阶段
业务决策链
1、老板主导型企业、偏平化的“二级”管理体系
2、执行总经理分管职能部门和片区项目公司承担重要管理职能
3、总部职能部分负责制，项目公司执行
银行及其它贷款, 2756120,
28%
股东注资,行可转债,
发行债券,股东注资,23000, 1%
93%
资产负债率
48.7亿总借贷额73%
资产负债率
39亿总借贷额融资——借力国际资本市场，改善融资渠道
城市选择考虑因素：
•城市规模及人口
•总体经济发展及私营经济的发展情况•居民的购买力
•城市规划及发展
•预计对私人住宅物业的需求
•未来可供使用的荼毒
•总体竞争环境地块选择考虑因素：
•地块面积及合作大规模开发的适合程度
•地块在城市的区位
•临近的环境及设施
•基础设施是否完善
•政府对区域的规划
•可能的建筑开发的整体成本结构
•巩固杭州、浙江的基地地位
•以北京、上海为发展重点
•以青岛、南京等潜力省会城市为拓展方向
•大规模的项目
•增加城市中心的标志性住宅项目
与其主要以民营企业
主为目标客户相关
与其通过规模开发
改善物业所在城市
的景观、提升客户
的居住环境的开发
理念有关发展策略——区域布局和项目储备。
