第四章 广告心理

第四章广告心理教学要求：通过对本章的学习，使学生了解和初步掌握如何利用广告心理学的知识，在广告的具体实践活动中影响消费者，以加强广告的效果。

具体要求学生掌握知觉的特点、影响知觉的因素；了解“AIDA”法则态度的特征及功能；重点掌握并记忆刺激与注意的关系及其广告策略。

本章的难点是对心理学有关概念的理解。

教学时数：6学时教学方法及步骤：首先讲解有关心理学的概念，通过广告实例讲解知觉的特点、影响知觉的因素、在广告设计中增强刺激的方法以及联想在广告设计中的应用。

同时结合提问和讨论，帮助学生对难点内容的理解，提高教学效果。

教学内容：第一节广告与消费者行为的关系一、广告心理学发展简史（学生阅读）二、广告对消费行为的作用现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系中，消费者成为中心。

其理由是：1.商品生产以满足消费者需要为宗旨；2.一切市场策略只有满足消费者的行为特点才能奏效。

消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。

通常，消费行为是从形成需要开始的，而需要的形成乃是对生理、心理上的某种缺乏的意识、认知。

一般来说，已经被消费者意识到的需求，被称为显在需求，这种需求是引发消费者行为的直接因素。

末被意识的需要，称为潜在需要。

潜在需要是一种无意识（也称潜意识），潜意识是人们过去经验、想法、欲望的储存库，其中储存着过去见过、注意过、想过的一些信息。

潜在需求为人的活动提供了前提条件，但并不构成活动动力。

只有当它被意识到，才可能激发起行动的动机。

然而，潜在需要并非都能直接体验或意识到、高层次的精神需要更是如此。

于是，广告就成为激发人们的潜在需要，使之意识化的外在力量。

广告的促销作用，或者准确地说开拓市场的作用就是通过信息的传递，让人们意识到自己的需求，并将自己的需求与广告产品联系起来，从而产生购买行动。

即使人们体验、认识到自己的潜在需求。

当人们意识到自己的需求之后，就产生了如何具体满足的问题。

5．归类评价模式归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。

其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。

然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。

人们对于某一类别事物的态度，或者由一个好的例子（真实存在的）代表，或者由一个典型的例子（虚构的）代表。

例如彩电这是一个物体类别，好的例子可能是“松下”，而典型的例子则可能是要具备松下、索尼、JVC、日立等产品优点的这么一种产品。

根据这一理论，广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。

广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。

不言而喻，这种模式存在着较大的片面性。

但是在广告实践中，却有不少广告自觉不自觉地应用这一理论模式。

例如有些产品广告有意地运用欧美人当产品介绍人，试图让受众把产品归类为进口或出口产品，从而提高产品的品质形象。

许多现代企业都很重视企业形象、品牌形象的塑造，并利用已经树立起来的企业形象、品牌形象来促进新产品的市场推广。

例如宝洁公司的产品广告，以前只注重塑造单个品牌的形象，许多消费者不知道“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”是姐妹关系，也不知她们都是宝洁公司的产品。

后来在各种品牌的广告的末尾一般都加上一句“宝洁公司，优质出品”，将品牌与企业联系起来，以此来促进人们对各品牌产品的接受。

6．一致性理论一致性理论是社会心理学家中关于态度形成的一种重要理论。

该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。

他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。

当甲对乙持肯定态度时，甲对乙持赞成态度的对象也会持肯定的态度，反之亦然。

根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。

介绍人对产品的态度具有坚定消费者对产品的态度的作用；在另一种情况下，如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。

广告心理学的主要内容广告心理学是研究广告对人类心理和行为产生影响的学科。

广告心理学的主要内容涉及广告的刺激、认知、情感、动机和行为等方面，旨在帮助广告设计人员更好地理解受众的心理过程，以便更好地创造有效的广告。

首先，在广告心理学中，研究广告刺激对受众感知和注意力的影响。

广告刺激往往通过色彩、形态、图像和文字等方式引起消费者的注意。

研究发现，亮丽和独特的颜色、符合文化认知的形态和图片、简洁有力的文字组合等都能吸引受众的眼球并引起其注意。

广告设计师可以运用这些研究成果，以吸引受众的注意力，提高广告的曝光度。

其次，广告心理学还研究广告对受众认知过程的影响。

通过理解消费者的认知过程，广告可以更好地传递信息和引起共鸣。

研究发现，消费者在接受广告信息时往往会进行筛选和编码，只有那些与其需求、兴趣和态度匹配的信息才会在消费者记忆中留下深刻印象。

因此，广告设计师需要了解消费者的认知偏好，通过提供具有差异性和刺激性的信息，吸引消费者的关注和记忆。

此外，情感是广告心理学中重要的研究领域之一。

广告往往通过情感激励来影响受众的决策和行为。

研究发现，积极的情感刺激（如快乐、满足、温馨等）能够促使受众对广告产生积极的情感反应，并增加他们对广告宣传的信任度和喜好度。

因此，广告设计师可以运用情感营销手段，通过创造积极的情感体验来提高广告效果。

同时，广告心理学也研究广告对受众动机和行为的影响。

研究发现，广告中的呼吁行为能够激发消费者的购买动机，促使他们采取相应的购买行为。

而且，广告中的社会认同和权威性也能够影响消费者的行为决策，例如采用明星代言或是强调专家推荐等手段。

研究这些动机和行为背后的心理机制，可以帮助广告设计师更好地引导受众的行为。

广告心理学的研究成果不仅可以帮助广告设计师更好地理解受众，还能够指导广告制作和传播的策略。

通过综合运用广告心理学的相关理论和方法，广告设计人员可以更加准确地把握受众的心理需求，创造出更具吸引力和影响力的广告作品，从而达到更好的广告效果。