知己知彼，百战不殆！这是千古名训。
所有的经营者都熟知此信条。
但诚如对前章所述的知己一样，大多数经营者未必能对这问题进行真正了解。
知彼看似一件容易掌握之事，实则也是一个很有内涵的课题。
因此探讨如何知彼，不仅对咨询师而且对企业人都应有很大的帮助。
首先，战术上的知彼与战略上的知彼所运用的研究方法是大不相同的。
本书主要从事企业的营销战略模式创新研究，因此我们更多地从战略方面进行探讨，以纠正人们在此方面的常识性错误，引导其建立正确的知彼观。
市场与竞争谁是老大？（如果不能坚持以市场为导向把握竞争策略，企业就会误入歧途）竞争与市场谁更大？本来，竞争与市场是“供与求”、手心与手背的关系，既互相排斥又互相依存。
但在不同的条件下各自的作用地位也会有所不同，有时“求”对企业更主要，有时“供”的研究更重要。
我们发现，在现实大多数的企业经营中，伴随着一个新项目的上市，企业关心的比较多的是市场的需求形态，重视对市场的研究；但在产品进入成长或成熟期阶段后，企业则开始过于关注竞争者的动态，忽视市场的动态变化。
即使在对竞争者的把握上，也是过多地关注其产品品种规格的变化、价格的变化以及对经销商政策的变化等细节，于是行业的发展出现了下述结果：竞争变成了众多企业打产品概念战2008年的空调市场依旧热闹非凡。
卖场里那熟悉的不能再熟悉的促销海报和各种促销活动已经让消费者兴奋不起来了，但是今年的空调卖场有个很特别的现象，那就是很多空调都被贴上了“静音”、“超静音”之类的标签。
先是美的推出“超静音”空调。
紧接着，格力推出了“睡梦宝”系列空调，格兰仕也推出了“光波美梦宝”系列空调。
奥克斯也不甘落后，迅速推出了自己的“尚”系列。
其他的一些空调厂家也都纷纷的推出了自己的“静音”空调，中国的空调厂商似乎要在“静音”这块高地上拼个你死我活。
在这场“静音”空调大战中，民族空调业的静音技术似乎已经达到了世界领先水平。
但是事实真的是这样吗？据有关专家称：目前市面上的空调都是笼统的称噪音可达到多少分贝，于是一些不良厂家将在实验室里才能达到的分贝数直接贴在空调上展示给消费者；更有甚者，有些空调品牌宣称的静音功能，实际上只是通过调低风档来降低噪音值。
真是一语惊醒梦中人，原来这些所谓的“静音”空调，大部分都是厂家炒作“静音”概念的产物，真正在技术上实现突破的空调厂家不多。
在空调行业中发生的这种“概念炒作”的现象也陆续的在其他行业上演，比如：洗衣机的“静音”概念，酒的“保健”概念，月饼的“保健”概念等等，炒作的概念正扑天盖地的向我们袭来。
这就是为了增加品种而增加品种，产品并没有实质变化，厂家只是在玩弄概念。
于是产品目录越来越长，产品之间的实际差异却很小，真正吻合市场需求的新产品很少。
由于彼此产品雷同，厂家对价格就十分敏感。
人家跌价了，自己就马上紧跟，否则市场就被对手侵吞了。
因为厂家的产品雷同，价格相似，于是渠道成为决定销售业绩的主导方。
批发商在乎的是厂家给予的折扣是否有更大的吸引力，谁的折扣大，就主推谁的产品。
零售商在乎的是厂家给予的好处是否足够多，譬如不断地配合零售商搞各种促销活动，给予直接关系人员足够的惠利等，达到要求的就给予好的位置、好的排面，而位置和排面恰恰是决定产品销量的重要因素。
为此厂家被迫不断地让利给经销商，以鼓动其对自己产品经销的积极性，直至到无血可放（厂家连本都贴进去了）。
脱离市场的产品创新生命力极为有限上述情况的长期发展会导致企业经营者的眼界变得越来越窄，以至于缺乏基本的战略眼光。
所以，我们在营销战略创新研究中，要求经营者把习惯纠正过来，把紧紧盯着对手小手段的眼睛转到对市场的关注上来。
我们经常会发现，他们的那些曾经为企业立下汗马功劳的产品渐渐开始过时，大量产品的品类销售量已经萎缩，市场已显得不再需要此类产品。
同时，又由于他们脱离市场，不了解市场的变化，所以新研发的推入市场的产品大多成了很少有人问津的“废品”，花费了很多的精力财力，却带不来利润。
许多企业死死抱守着它们的老产品不放，所有新产品的研发思路完全遵循着老产品的思路，以原有的成功经验为导向，不思产品创新。
在蜂产品行业，做的比较好的龙头型品牌这些年不断地推出新产品，你可以看到除了蜂蜜、蜂王浆、花粉、蜂胶这些传统产品以外，为了扩大品种，又有铁锌蜜、花粉蛋白粉、蜂胶黄莲、人参蜂王浆等新产品的加入。
你会发现尽管产品的目录在不断地增加，但所有的产品都只是在某一材料上添加点了蜂的材料而形成的合成物而已。
这是以材料为导向的产品开发模式，它忽视了消费者的需求。
市场需要这些加了花粉或者蜂蜜、蜂皇浆的蛋白粉、人参吗？经营者的思路是在自己现有产品的基础上加一些其他的被大家公认的具有保健功能的材料就变成了新产品，整个行业都在做这样的简单加法。
那么这些新产品到底产生了怎样的效益呢？只要仔细做个调研，就可以发现真正畅销的还只是那几个蜂的原初产品：其中蜂蜜、蜂皇浆最多，花粉与蜂胶次之。
这些复合出来的新产品的销售量十分有限。
这真是在浪费财力、精力和可贵的铺面资源啊。
由于大家的眼睛总是盯着老大，你出什么产品我跟着上什么产品，你有什么营销手段我也上什么营销手段，结果这么多年走下来，整个行业一点进步都没有，规模的发展也十分有限。
这个现象最终被一个从事某保健口服液销售的经理看到了，他立即拉起大旗，把保健品促销的模式运用到蜂产品促销，结果仅此一项突破就使他的企业后来居上，迅速成为行业中的黑马。
但遗憾的是这家企业也没能真正地读懂市场，他只是创新地运用了蜂产品的开发模式+前期保健品行业的促销模式，这种混合型的营销模式虽然在短期里给蜂产品行业带来了点新鲜空气，但同样也沾染了保健品行业那些不成熟的、不关心消费者利益的不良风气，并随着市场的觉醒而遭到否定，于是他的模式也很快地遇到了发展的瓶颈那么，如何以市场为导向进行知彼的研究，进而制定适合的营销策略呢？动态地追踪市场需求的性质和市场容量的变化企业要建立起以市场为导向的知彼研究，就必须动态地追踪市场需求的性质和市场容量的变化。
实际上就是要坚持去搞明白自己的购买者是谁，为什么购买，怎样购买，买多少，在哪里买，花多少钱买的问题。
这些问题看似很简单，但是由于市场是动态的，要想真正把这些问题弄清楚也不是件容易的事。
上述案例里的企业，经过我们大量的调查后发现，其实到它的门店里来的大多数购买者并非是他们原来预想的中老年人，而是30岁以下的女性（这与他们的传统认知有严重的差距），尽管中老年人的销售量占据了整个企业销量的大部分。
遗憾的是当这些年轻女性到店铺后只能买到蜂蜜（因为只有蜂蜜可买），然后就只有离开了，因此她们的客单价很低，自然其销售贡献度也很低。
而那些为了保健而购买蜂皇浆、蜂胶的中老年人，大多体弱多病或者由于处于亚健康状态，需要长期调理，所以对健康辅助产品的关注度极高，特别是那些已经服用了一段时间的人，因为对产品十分理解，所以不需要营业员做什么宣传沟通，几分钟就可以自己完成购买。
这些中老年购买者往往非常精明，甚至精明到每克的蜂胶含量与价格比都十分清楚，还会专门挑选各家企业优惠促销的时段购买。
而这个行业多年来的习惯就是用买多少送多少的方式搞促销，其实质就是变相打折，因此老顾客们就专挑企业促销时购买，一次活动就把后面几个月的服用量都买足了。
结果厂家发现，他们不搞活动产品就卖不动；而一旦搞了一次活动，后面几个月的销量就起不来了。
更糟的是如果自己不搞活动，对手仍然在搞，那么自己的顾客就流失了。
不得已只有不断地搞买赠。
于是几年下来，单店的销售额是越来越不尽人意，店铺也越来越难以赢利，加盟商纷纷转行。
在这个案例里，这些企业存在的直接的、表面上的问题是店铺难以赢利，为此他们的解决方案是进一步拉住老顾客，尽量不让他们流失。
他们认为这批中老年人是他们店铺的消费主力，而拉住老顾客的办法就是搞更多地买赠促销活动。
但是这样直接导致企业的利润率进一步摊薄，店铺赢利能力更低。
陷入这个恶性循环的根本原因在于品牌商研究的视角总是停留在竞争者上面，他们是你一招来我一招挡，你搞买赠我跟上，由于害怕顾客流失甚至都不敢尝试新的促销方式。
而实际的问题是，企业应该跳开对竞争者的过分关注，把目光转移到每一个走进店铺的顾客身上。
重新研究你的顾客群体，研究他们的需求是否已经得到了很好的满足。
在这些企业里，几千家的连锁店铺已成为他们营销活动最重要的资产，如何使这个资产得到更有效率地发挥是问题研究的出发点，因此，企业完全不需要舍近求远去拉动与现有的店铺完全没有关系的市场群体，只需要对现有的入店顾客群进行研究，如果能提高他们的购买量就可以直接刺激店铺销售量的增加。
这家企业的问题是忽视了对自己店铺的市场群体的研究，特别是用习惯性的思维来定义自己店铺的顾客群体，过多地强化了中老年人的保健需要，而忽视了随着市场的发展变化，如今年轻的姑娘们为了使自己更显年轻漂亮，对当年只有生病的人才需要的保健品譬如蜂蜜、花粉、维生素E等也发生了浓厚的兴趣，因为这些产品除了拥有传统的保健功能之外还具备美容养颜的功效。
你可以为她们量身定做一些产品。
如果你的店铺只能对她们提供单一的产品，实际上就是在浪费你的顾客资源，这是多么可惜啊。
而对于那些中老年的老顾客，由于他们对产品已十分了解，再对他们讲解产品知识显然已吸引不了他们的兴趣，他们需要的是更多的更具个性化的营养保健方案。
在今天保健品品类如此丰富的时代，不仅是蜂产品的同行在抢夺顾客，更重要的是同等功能的替代品也在抢夺顾客，因此企业的竞争视角再也不能只局限在同行对手。
在消费者被众多的层出不穷的保健食品弄得眼花缭乱的时候，你能否依托你多年来积累起的品牌声誉帮助消费者选择产品，并进一步的提供有关健康方面更深入更全面的指导呢？这就是说在今天这个时代，保健品企业需要为他们的顾客提供更多的服务，否则他们与你的关系就是一个月一次的几分钟的购买关系，而且他们的品牌忠诚度也是完全由价格决定的。
这种服务当然不是我们通常所说的导购的概念了，它应该是营养保健顾问的概念。
厂家必须在此方面培育自己的新能力，因为这就是市场发出的召唤。
为什么安利、完美这些品牌在没有店铺的情况下照样能获得销售的成功，因为他们发现在这个行业里，销售的不只是企业的产品，还要销售企业的关爱。
你只有真心地爱他们，重视他们身体的感受、心灵的感受、人情的温暖，你才能建立牢固的市场基础，简单的产品买卖关系只能存在于这个行业的早期。
如今市场早已进入供过于求的时代，市场的性质也发生了翻天覆地的变化，如果还是停留在原来的营销模式上，路必然是越走越窄。
通过调研，搞清楚了进入店铺的顾客结构这样一个简单的问题，增加店铺赢利率的其中一个解决方案也陡然而生，而这已不是简单地对这些主力老产品的打折优惠，而是一种新的竞争手段：调整产品结构，根据年轻女性的需求增加产品的品种品类，以增加她们的客单价，由此出发建立起对年轻的女性与专家型的中老年顾客这两部分顾客群体的完全不同的促销策略。
