社会学研究江苏社会科学2011年第4期一、问题的提出：卖场、终端还是消费空间？“消费即生产”，是法国社会学家鲍德里亚（Jean Baudrillard）在其影响深远的著作《消费社会》(1970)一书中极具远见、充满睿智的论断。
虽然，亚当·斯密曾说过：“消费是整个生产唯一的最终目的”[1]，对于上个世纪的七十年代的人们而言，相对“生产”作为工业社会最核心、最清晰的存在，“消费”的社会意义则显得暧昧不清，所以“消费即生产”的论断，对于当时社会理论学界的震动，用石破天惊来形容一点都不夸张。
今天，商品生产的环节越来越被遮蔽，过去作为城市中心最主要建筑群的工厂，已经很难觅其踪影，即便少数保存完好的厂房也已成为供人参观的文化遗产，城市空间几乎被商业机构所覆盖；与此同时，产业工人的数量也急剧降低，甚至在一些发达国家制造业已完全消失。
这就像19世纪的英国，成为名副其实的“世界工厂”后，农业在英国日渐消弭，传统农民在欧洲基本终结[2]。
今天，我们可以清晰地看到，市场经济的赢利模式由生产主导转变为消费主导；城市从生产空间蜕变到消费空间；从事生产的产业工人与从事销售的服务人员在数量上的此消彼涨；“消费就是生产”揭示了消费社会（consumer soci－ety）的基本特征。
“商品具有符号价值”，符号价值所带来的溢价超越了马克思所揭示的商品的使用价值和交换价值是消费社会另一个重要标志。
商品的“符号价值”是消费空间的转向———基于社会理论的营销战略分析框架朱虹内容提要随着生产社会向消费社会的转型，发挥销售单一功能的卖场或终端正在发生蜕变，向迎合消费者全新生活方式、购物轨迹、行为模式的消费空间转向。
大型购物中心、连锁店、大都市郊区的主题娱乐公园、世博会等都是典型的消费空间。
消费空间将充满符号意义的视觉展示植入销售场所，与城市空间融为一体，并承载身份区隔、娱乐休闲的社会功能，而且日渐演变为最主要、最重要的公共空间。
消费空间的转向，要求企业突破终端和卖场的传统营销思维，用消费空间理论指导企业营销战略的制定。
关键词消费空间消费社会卖场营销战略朱虹，南京大学管理学院市场营销系副教授210093本文系南京大学社科基金项目“城市空间与社会的重构”的研究成果鲍德里亚在《符号政治经济学批判》一文中首先提出的概念。
马克思的政治经济学理论将商品的效用视为使用价值，交换价值则代表了商品之间的等价关系。
符号价值是指同类别的产品在使用功能和制造成本上没有区别，但由于符号意义的不同，而具有了价值高低的差异。
符号价值代表了商品之间的差异。
这种符号上的差异构成某种商品的独特性，使得同类商品之间相互得以区分开来。
商品的符号意义主要通过品牌商标与品牌形象而得以呈现。
这种品牌不但使某种商品具有独特性的差异性，而且赋予了商品及其丰富的社会分层的意义。
品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，赋予了消费同一品牌的个人和群体所共同追求的价值与意义，因而具有了社会分类和自我认同的意义。
消费社会人与物的关系直指人与人的关系。
“我消费固我在”是消费社会的文化景观和主要的日常生活方式。
当下，人们把“买东西”（purchasing）称为“去购物”(shopping),英文单词“Shopping”音译“血拼”,将从头到尾逐一逛遍商业街称为“扫街”,面对这些语意发生精妙变化的具有强大冲击力的消费新词汇，我们很容易将“购物狂”们的行为解释为被“物欲”所捕获。
其实这些购买欲望或消费动机往往并不、至少绝非仅仅指向商品本身。
大量关于消费社会理论的论著对当代购物的性质进行了深入的研究,比如雷切尔·波尔比的《与弗洛伊德一道购物》（Shop－ping with Freud）、希尔兹主编的论文集的《生活方式的购物》(Lifestyle Shopping)、丹尼尔·米勒的《购物、地点与身份》(Shopping,Place and Identity)、金.汉弗莱的《货架生活》（Shelf Life）等等。
这些研究揭示了消费社会购物所包含的快感体验、自我展示、仪式实践、社会分化等诸多意义。
总之，随着消费社会的来临，我们进入了一个消费符号扩张、消费文化突变以及城市空间由生产向消费变革的时代，以“生产为中心”的传统工业社会，已经完成了向“销售为中心”的商业社会转型。
市场营销学正踩着这一时代转型的节拍，迎来了狂飚突进的发展时期。
“品牌战略”、“体验营销”、“服务营销”、“从4P到5S”、“决胜于终端”，这些让人眼花缭乱的新课题与新理论正是市场营销学应对时代转型的探索。
本文以消费社会转型为背景，探讨当下城市化与消费升级时代，中国城市尤其是大城市，作为营销学意义上的终端或卖场正在发生的蜕变。
围绕销售的地点或商品交易的场地，市场营销学从不同的研究角度，用“终端”或“卖场”的概念来描述。
终端是与渠道相匹配的概念，指企业产品在销售渠道的最前端，直接面对消费者的环节。
消费终端包括：各类零售商店的普通终端；餐厅、酒吧、剧场、歌厅等既时消费终端；直销、邮购、电视购物等无店铺终端又叫起点式终端；新兴的网上销售的虚拟终端。
汉语“卖场”来源于日语，一般意义上是指出售商品和服务的商店。
卖场原本暗含空间较大的含义，“大卖场”的称谓更加标定空间大、品种全、行业性的特点。
比如百货商场、大型超市、仓储式卖场、家居卖场、建材卖场等。
无论是终端还是卖场强调的是商品买卖的场所，突出的是商家厂家与消费者的买卖关系，采用的促销手段也仅仅只关注消费者与商品之间的关系。
发挥销售单一功能的卖场和终端，越来越不能满足人们购物之外丰富而隐蔽的社会需求。
卖场和终端正在向迎合消费者全新的生活方式、购物轨迹、行为模式，将充满符号意义的视觉展示植入销售场所，并与城市空间融为一体承载诸多社会功能的消费空间转向。
行文之初粗略地勾勒出消费社会的特征，目的是想呈现终端或卖场向“消费空间”转向的宏观背景。
接下来我们需要分析消费空间所承载的满足人们购物工具理性，既追求性价比最优之外的其他更为重要的社会与心理的功能，而这些功能往往是因社会变迁而缺失的功能。
二、消费空间的功能分析在消费社会里，消费不是孤立的、短暂购买行为，消费空间也不仅仅是购买和销售的地方。
消费空间充满社会表征是共同参与者的社会认同，也是阶层之间清晰的边界，人们置身不同的消费空间感受到社会差异的深刻存在；消费空间是一个梦幻世界，充满消费激情和日常快乐，人们流连其间热烈地拥抱令人陶醉昏眩的商品世界，犹如传统社会人们对神灵的崇拜；消费空间是人际交往的公共空间，是人们进行社会展示的秀场。
总之，消费空间不是简单的地理与物理的空间交集，不是单纯的买与卖的地方，而是需要承载诸多功能的社会空间。
1.人群区隔的机制消费空间的转向社会学研究江苏社会科学2011年第4期物以类聚，人以群分。
物的类聚发挥着简化认知的重要功能，否则我们的思维就陷入混沌与无序的状态，世界就变得不可知晓。
人的群分是一种社会分类，而不是简单的生物学意义上男女老幼、高矮胖瘦、白人黑人的区别。
社会权力是人群类别化的操控力量，决定了人群分类的标准与界线。
民族、国籍、种性、阶级、社会性别、社会年龄的分类或明或暗地体现了群体的等级与权力关系。
在传统社会人群的类别往往是由“先赋因素”所决定，包括生物性的先赋因素（如长幼、性别与肤色等）和社会性先赋因素（如世袭、家族与门第）。
传统社会人们被人所包围，现代社会人被物所包围。
消费社会人群的类别化是通过“物的体系”进行重新区隔[3]，人与人的社会关系是通过人与物的关系得以建立。
如果说马克思以生产为中心，从对生产的支配关系中发现对立的阶级关系，而在消费社会中，消费的逻辑隐秘地操纵人群分类的标准。
鲍德里亚认为，“消费领域是一个富有结构的社会领域”，消费过程“作为社会分类和区分的过程，物和符号不仅作为不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级”。
在西方现代消费社会，一个人的地位越来越依据他所使用的或消费的“物的等级”来识别，而不再完全依据他的出生、血统、种姓等级和阶级成分来判定[4]。
“物的体系”是社会等级的编码系统，那么作为商品的物，其销售场所和陈列摆放位置同样具备了社会分类与人群区隔的意义。
不同的消费空间是按照商品不同符号等级序列来进行配货组合与形象展示，稍不经意的忽略就会导致消费者自我认同与群体边界的模糊。
名品店里混入粗糙低廉之物，以及在地摊里兜售正品LV手袋，都让人产生穿越阶层与颠覆秩序的混乱与迷惑的消费体验。
在中国大城市，满大街都是手拎山寨版LV的妇女，但却丝毫无损LV 的地位象征意义与划分群体消费边界的作用，因为在特定消费人群，尤其是高级都市白领群体热衷消费出身纯正的奢侈品牌，问津山寨和购买A货是导致名誉扫地的事件。
价格标签、品位风格、橱窗与门头的展示、所属区域都在编制消费空间的阶层属性。
同一阶层属性的消费空间在某一城市的分布，就构成了同一社会阶层的消费地图；与此同时，消费空间的社会建构一旦确立，就决定了社会不同阶层消费者的购买轨迹。
以南京为例，老城区廉价的日用品大卖场（南京的金桥、银桥商场）和城乡结合部和大型建筑工地的农工聚集地的地摊市场，这两个不同的消费空间是分别属于虽然购买能力相同，但社会身份不同的群体城市贫民和进城农民工两个社会阶层。
南京的新街口商圈，步行百米以内有国际名品奢侈品旗舰店集中地德基广场、二线品牌云集的金鹰商场、工薪大众消费的新街口百货商场、专卖年轻时尚商品的大洋百货等类别清晰的消费空间。
那些衣着光鲜、拎着大牌手袋的德基顾客几乎不会光顾比邻的新百，而德基名品店里阔绰的空间、贵气逼人的陈设、服务员精致的妆容、考究的工服以及每件商品标签上让人咋舌的价格，让新百的顾客望而却步。
大凡奢侈品的消费空间都具有这样的设计范式：面对熙熙攘攘主大街人群展示无与伦比的醒目标志，专卖店入口则采用奢华霸气的视觉设计，意在阻止观望者的进入，以保证奢侈品消费者群体彼此的认同，同时不被外阶层者的随意闯入而打破界限。
风靡中国的电视剧《手机》里有这样一个剧情：北京三里屯有一个叫花儿朵朵的酒吧，是年轻姑娘和闻香而来的男人们的消费空间。
某晚，两身陷中年危机的妇女任性闯入，引发了一场戏剧性冲突。
蠢蠢欲动的中年男人躲闪的目光；年轻帅哥穿越她们的目光，犹如她们是不存在的玻璃人；还有那些“花儿们”自由奔放、酣畅舞动的青春身体……；闪烁的灯光偶尔划过那两张青春凋谢的脸庞，清晰可见四行委屈与绝望的泪水；这些镜头拼接出中年都市女性的集体悲哀。
这种结构性的社会情绪，原本一直处于隐秘的状态，只因为贸然闯入了不属于自己社会类别的消费空间而被引爆。
上层社会的中年妇女置身美容中心，下层中年妇女出入超市、菜场，则不会发生社会身份与消费空间不匹配而引发的冲突。
