2014年经济师考试《中级工商》辅导：市场营销概述2

市场营销讲义大全市场营销是现代经济发展中不可或缺的一环，它涵盖了企业产品、价格、渠道、推广等方面的策划与运营。

为了帮助广大市场从业人员更好地了解市场营销的基本概念、原理和技巧，本讲义将全面介绍市场营销的各个方面，并提供一些实用的案例分析。

一、市场营销概述市场营销的定义和目标：市场营销的定义是指企业通过研究市场需求和消费者行为，制定相应的战略，利用各种手段和工具来推广和销售产品或服务，从而实现企业预期的营销目标。

市场营销的目标主要包括市场份额增长、销售额提升、品牌知名度提高和顾客满意度提升等。

二、市场分析与研究市场分析的重要性：市场分析是市场营销的基础，它通过对市场环境、竞争对手和目标消费者等方面的研究，为企业制定营销策略提供依据。

市场分析的方法：1. 环境分析：包括宏观环境和微观环境。

宏观环境包括政治、经济、社会、技术等因素的分析；微观环境则关注企业的竞争对手、供应商、渠道商等。

2. 竞争对手分析：通过研究竞争对手的产品、定价、促销手段等方面，了解竞争对手的策略，并找到自身的差异化竞争优势。

3. 目标消费者分析：对目标消费者的人口统计学、心理学和行为学等方面进行研究，找到他们的需求和购买行为，从而制定更加有针对性的营销策略。

三、产品策划与定位产品策划的要素：产品策划包括产品开发、品牌定位、产品组合、产品包装等方面。

在产品策划中，要考虑产品所带来的利益、创新性、差异化、竞争力等要素。

产品定位的目标：产品定位是将产品放置在消费者心目中的位置，通过一系列的定位策略来满足目标消费者的需求，并与竞争对手区分开来。

产品策划与定位的案例分析：以苹果公司为例，它通过对产品的设计、功能和用户体验的精益求精，成功地将自己定位为高端消费电子产品的代表。

四、价格策略与管理价格策略的原则：包括市场需求与价格弹性、成本与利润、竞争对手和品牌形象等因素。

常见的价格策略：如折扣策略、套餐策略、差异化定价等。

不同的市场情况和产品属性需要采取不同的价格策略。

第三章市场营销与品牌建设(新内容)
第一节市场营销概述
一、市场营销的含义
(一)含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

(二)市场营销的五个阶段：
1、生产观念(Production Concept)：企业的一切活动以生产为中心
指导思想：“生产什么，就卖什么”
2、产品观念(Product Concept)：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品
指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天”
3、销售观念：(Selling Concept)：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。

指导思想：“卖什么，让人买什么”
4、市场营销观念(Marketing Concept)：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有效率和效能的满足消费者。

指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么”
5、社会营销观念(Social Marketing Concept)：企业不仅要满足消
费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机的结合起来。

指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的。

2014经济师考试《中级经济基础》难点分析及备考建议一、考试形式的特点自2010年开始中级经济基础考试形式发生了较大的变化，主要变化是：一套题目编排出多套题号顺序及备选项顺序不同的试卷。

二、考试内容的特点● 紧扣大纲、全面考核针对此特点，应试策略：紧扣大纲，精读教材，至少三遍，进行地毯式的扫荡，看书时把重点比较突出，可考性较强的内容在教材相应位置标注出来，以备将来重点复习。

不要随意押题、猜题，这样才能够把教材中很细的考点看到，不留知识死角。

● 难度适中，渐趋灵活，历年真题的相关考点较多▲ 经济师考试虽然属于全国性质的考试，但相对同等级别的考试而言，难度不算太大，侧重对教材基本知识点的考核，但自2009年开始，对于教材原文的考核逐渐减少，延伸及拓展的考点逐渐增加，需要考生有一定的理解能力，光靠死记硬背还是难以应付一些灵活多样的题目。

【2013年单选】2012年某国国债收入为0.6万亿元，截至该年年末国债累计余额为8万亿元，国内生产总值为40万亿元，财政支出为10万亿元，则该国2012年国债负担率为()。

A.20%B.1.5%C.6%D.25%【2013年单选】下列统计数据中，属于一手数据的有()。

A.通过临床试验获得的新药疗效数据B.通过查阅统计年鉴获得的居民消费价格指数C.通过房地产管理部门数据库获得的房价数据D.通过入户调查得到的家庭月收入数据E.通过网络调查得到的网民对某项政策的支持率数据【2011年单选】某村村民以种植有机蔬菜为主要经济来源。

为保证新鲜蔬菜及时运送到城区，村中两名蔬菜种植大户合资修建了一条连通城市道路的村级公路，并允许其他村民免费使用。

根据这一事例，下列说法错误的是( )。

A.其他村民可以“免费搭车”B.允许未付费者使用，有损于社会资源配置的帕累托效率准则C.村级公路修建的成本不一定非由全体村民承担D.允许未付费者使用，可能会导致无人愿意修建村级道路三、学习方法和建议◇1.制定学习计划，按部就班学习◇2.努力使自己对所学知识产生兴趣◇3.保持良好的心态并持之以恒(锲而不舍,金石可镂)◇4.学会记忆经济师的考试本身难度不大，大部分题目都是教材上的原话，关键是知识点很多，内容繁杂，很难记忆。

2014版工商管理专业知识与实务（中级）教材新解读第一部分备考指南第二部分考点精粹第三章市场营销与品牌管理考点一新产品定价策略新产品关系着企业的前途和发展方向，它的定价策略对于新产品能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的关系。

新产品的定价策略主要有以下几种：第一，撇脂定价策略。

指在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。

这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样，所以叫撇脂定价策略。

这是一种短期内追求最大利润的高价策略。

必须具备以下条件：产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买；产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。

采用这种定价策略的优点是：高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权。

缺点是：定价较高会限制需求，销路不易扩大；高价原则会诱发竞争，企业压力大；企业新产品的高价高利时期也较短。

撇脂定价策略一般适用于仿制可能性较小，生命周期较短且高价仍有需求的产品。

第二，渗透定价策略。

这是一种低价策略，新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。

适用条件是：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售；企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。

这种定价策略的优点是：低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率；低价获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场。

缺点是：投资的回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。

第三，温和定价策略。

这是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。

由于撇脂定价策略定价较高，易引起消费者的不满及市场竞争，有一定风险；市场渗透定价策略又定价过低，虽对消费者有利，但企业在新产品上市之初，收入甚微，投资回收期长。

而温和定价策略既可避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险，又可避免市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难。

中级经济师考试《中级工商管理专业知识与实务》真题提分卷二1. 【单选题】（江南博哥）下列生产类型企业中，适合采用生产周期法编制生产作业计划的是（）。

A. 大量生产企业B. 大批生产企业C. 中批生产企业D. 单件生产企业正确答案：D参考解析：生产周期法适用于单件小批生产类型企业的生产作业计划编制。

单件小批生产企业一般是按订货来组织生产，因而生产的数量和时间都不稳定，所以不能用提前期法，更不能用在制品定额法。

2. 【单选题】在A—U过程创新模式中，产品创新逐渐减少，而工艺创新继续呈上升趋势，且超越产品创新，通过“纠错”形成了主导设计的阶段称为( )。

A. 成熟阶段B. 不稳定阶段C. 过渡阶段D. 稳定阶段正确答案：C参考解析：A—U过程创新模式将产品创新、工艺创新和产业组织的演化分为三个阶段：①不稳定阶段，产品创新和工艺创新都呈上升的趋势，但产品创新明显强于工艺创新，这是产业发展的初期阶段；②过渡阶段，产品创新逐渐减少，而工艺创新继续呈上升趋势，且超越产品创新，通过“纠错”形成了主导设计；③稳定阶段，产品创新和工艺创新均表现为下降趋势，工艺创新较产品创新仍然有相对优势，产业发展进入成熟期。

3. 【单选题】某行业的市场迅速扩大，行业的产品已较完善，企业的销售额和利润都迅速增长；有不少后续企业参加进来，竞争日趋激烈。

按照行业生命周期理论，该行业处于（）。

A. 形成期B. 成长期C. 成熟期D. 衰退期正确答案：B参考解析：行业生命周期是行业演进的动态过程，分为形成期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

进入成长期，行业的产品已较完善，顾客对产品已有认识，市场迅速扩大，企业的销售额和利润迅速增长。

同时，有不少后续企业参加进来，行业的规模扩大，竞争日趋激烈，那些不成功的企业已开始退出。

4. 【单选题】不是单项资产风险衡量的环节是（）。

A. 确定概率分布B. 计算期望报酬率C. 计算标准离差D. 计算风险报酬系数正确答案：D参考解析：确定概率分布、计算期望报酬率、计算标准离差、计算标准离差率是单项资产风险衡量的环节。

中级市场营销知识点汇总(1-8章全)第一章：市场营销基础知识- 市场营销的定义和概念- 市场营销的目标和价值- 市场营销环境分析方法- 市场细分和目标市场选择- 市场定位和差异化战略- 市场营销组合（4P）的概念和应用第二章：市场调研与消费者行为分析- 市场调研的目的和意义- 市场调研的方法和工具- 消费者行为的影响因素- 消费者决策过程- 消费者行为研究的方法和应用第三章：产品和品牌管理- 产品开发和产品策略- 产品生命周期管理- 品牌的定义和作用- 品牌价值和品牌资产管理- 品牌扩展和品牌维护第四章：价格和渠道管理- 价格决策和定价策略- 价格弹性和定价方法- 渠道的定义和分类- 渠道设计和管理- 渠道冲突和渠道合作第五章：广告和销售促销- 广告的定义和作用- 广告传播过程和媒体选择- 广告创意和广告效果评估- 销售促销的概念和类型- 销售促销的设计和执行第六章：市场营销沟通与关系管理- 市场营销沟通的定义和重要性- 市场营销沟通的目标和策略- 市场营销沟通的工具和渠道- 关系营销的概念和原理- 关系营销的维护和发展第七章：新产品开发与创新- 新产品开发的目的和过程- 产品创新的类型和途径- 产品创新的管理和评估- 技术创新和市场创新- 创新驱动的企业和创新战略第八章：市场营销规划与执行- 市场营销规划的概念和步骤- 市场营销计划的要素和内容- 市场营销执行的关键问题- 市场营销控制和评估- 市场营销策略的调整和优化以上是中级市场营销知识点的汇总，涵盖了市场营销的基础知识、市场调研与消费者行为分析、产品和品牌管理、价格和渠道管理、广告和销售促销、市场营销沟通与关系管理、新产品开发与创新以及市场营销规划与执行的内容。

中级经济师考试《工商管理》精选题：市场营销与品牌管理1．[单选题]某企业生产的电视机统一使用“星X"品牌，同时对不同型号的电视机分别冠以"逸X”，“扬X”“彩X”等名称以突出产品的个性形象，这种品牌战略属于（）。

A．统一品牌战略B．核心品牌战略C．独立品牌战略D．主副品牌战略【答案】D【解析】品牌战略。

根据题目信息，D为正确选择。

2．[单选题]某企业将其生产的沐浴液和香皂分别冠以不同的品牌，该企业采用的品牌战略属于（）。

A．单一品牌战略B．独立品牌战略C．伞形品牌战略D．主副品牌战略【答案】B【解析】品牌战略的类型。

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为“独立品牌战略”，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。

3．[单选题]某企业共生产2种洗衣机，4种电冰箱和5种空调，则该企业产品组合的长度为（）。

A．2B．3C．4D．11【答案】D【解析】产品组合策略。

产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目的总数。

4．[单选题]某企业在其新产品上市时，将价格定的很高，以求尽可能的在短期内获得高额利润，这种新产品定价策略属于（）。

A．分档定价策略B．撤脂定价策略C．温和定价策略D．渗透定价策略【答案】B【解析】新产品定价策略。

根据题目信息“将价格定的很高，以求尽可能的在短期内获得高额利润”可是符合撇脂定价策略。

5．[单选题]根据产品的整体概念，产品的三个层次包括核心产品、有形产品和（）。

A．服务B．组合产品C．品牌D．附加产品【答案】D【解析】产品策略。

从层次的角度，产品是由三个层次构成的：核心产品、有形（形式）产品和附加（扩展）产品。

6．[多选题]根据产品的整体概念，附加产品的构成要素有（）。

A．免费送货B．产品包装C．修理维护D．备件供应E．产品质量【答案】ACD【解析】附加产品。

附加产品，即消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。

《市场营销概论》复习要点市场营销是指企业通过对市场需求进行调研和分析，制定合适的营销策略，并进行市场推广和销售活动的过程。

市场营销的目的是满足消费者需求，实现企业的盈利目标。

以下是《市场营销概论》的复习要点：一、市场营销的基本概念和原则：1.市场营销的定义和内容。

2.市场营销的基本原则和目标。

3.市场营销的重要性和作用。

二、市场需求和市场分析：1.市场需求的概念和特点。

2.市场需求的分类和评估方法。

3.市场分析的方法和步骤。

4.市场规模和市场份额的计算方法。

三、市场定位和市场细分：1.市场定位的概念和作用。

2.市场定位的原则和策略。

3.市场细分的概念和意义。

4.市场细分的方法和步骤。

四、产品策略和产品创新：1.产品策略的概念和目标。

2.产品生命周期和产品组合的管理。

3.产品创新的意义和类型。

4.产品创新的步骤和实施方法。

五、价格策略和定价方法：1.价格策略的目标和原则。

2.定价方法的分类和比较。

3.不同市场情况下的定价策略。

六、渠道策略和渠道管理：1.渠道策略的概念和作用。

2.渠道选择和渠道设计原则。

3.渠道管理的步骤和实施方法。

4.渠道冲突和渠道合作的解决方法。

七、促销策略和营销传播：1.促销策略的目标和手段。

2.促销活动的类型和实施方法。

3.营销传播的定义和渠道选择。

4.营销传播策略和工具。

八、顾客关系管理和市场营销绩效评估：1.顾客关系管理的概念和目标。

2.顾客满意度和忠诚度的评估方法。

3.市场营销绩效评估的指标和方法。

九、国际市场营销和社会责任营销：1.国际市场营销的特点和策略。

2.国际市场选择和进入方式。

3.社会责任营销的原则和实施方法。

以上是《市场营销概论》的复习要点，通过系统地掌握这些知识，可以帮助我们理解市场营销的基本概念和原则，了解市场需求和市场分析的方法，掌握市场定位和细分的技巧，熟悉产品策略和价格策略的制定，了解渠道策略和促销策略的实施，掌握顾客关系管理和市场营销绩效评估的方法，了解国际市场营销和社会责任营销的重要性。

第三章市场营销与品牌建设第一节市场营销概述一、市场营销的含义市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念五个阶段。

(掌握)观念名称出现时间涵义特征（1）生产观念二十世纪20年代之前企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务“生产什么，就卖什么”（2）产品观念二十世纪20年代之前从生产观念派生出来，企业应该致力于提高产品质量“以产定销”（3）销售观念二十世纪30年代也称推销观念，是生产观念的发展和延伸，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，消费者才会采取购买行动“卖什么，让人买什么”（4）市场营销观念二十世纪50年代认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求“顾客需要什么，我们生产什么”（5）社会营销观念二十世纪70年代要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机地结合起来――二、市场营销的功能与作用1.市场营销的功能(掌握)(1)交换功能。

(2)物流功能。

(3)产品分类功能。

(4)融资功能。

(5)信息功能。

(6)承担风险功能。

2.市场营销的作用(1)指导企业决策。

(2)开拓市场。

(3)满足消费者需要。

三、市场营销的管理与任务(一)市场营销的管理企业的市场营销管理，是企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴涵的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。

需求类型营销对策具体描述（1）负需求：大部分人对某种产品不满意或厌恶，并予以排斥或回避转变性市场营销通过调查研究，了解和分析造成以上情况的原因，有针对性地制定对策并采取措施，如重新设计产品或包装，改进加工工艺，提高产品质量，降低产品价格，改进促销方式，完善售后服务等，以改变消费者的态度和信念，变负需求为正需求（2）无需求：消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买，如一些新产品、与消费者传统观念或习惯不一致的产品所面临的情况刺激性市场营销根据具体原因采取广告宣传、现场演示、优惠促销等措施，以引起注意、加深了解，增强兴趣，引发消费需要和购买动机，从而将无需求转变为一定水平的现实需求（3）潜在需求：现有产品或服务未能满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求开发性市场营销有针对性地开发能够满足人们某种潜在需求的新产品或服务，同时采取有效的措施开发市场，把潜在的需求变为现实的需求（4）下降需求：市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势整合性市场营销首先了解导致需求下降的原因和性质，以便对症下药，采取有针对性的措施予以应对。

正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网职业人的网上家园中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第三讲义2市场营销策略（二）定价方法（掌握）（1）成本导向定价法。

以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法。

公式为：单位产品价格=单位产品成本×（1+目标利润率）（2）需求导向定价法。

这是企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。

其特点是灵活有效地运用价格差异，对效用相同的产品，价格随市场· 认知价值定价法：认知价值也叫理解价值或感受价值，这是企业根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。

为此，卖方运用各种营销策略和方法影响买方对产品的认知，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。

· 需求差异定价法：是同一产品采用两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。

（3）竞争导向定价法。

竞争导向定价法是指以市场上同类竞争产品的价格为定价依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。

· 随行就市定价法，即企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平。

· 差别竞争定价法，即以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。

· 密封投标定价法，即企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。

（三）定价策略定价方法着重于产品的基础价格，定价策略着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，适应市场的不同状况，实现企业的营销目标。

（1）心理定价策略，即企业利用顾客心理，有意识地将产品价格定得高些或低些，以扩大销售。

包括尾数定价、整数定价、声望定价（优质高价）、招徕定价（物美价廉）、习惯定价。

中级经济师工商第二章知识点一、知识概述《中级经济师工商第二章知识点》①基本定义：由于不清楚具体是第二章的哪个知识点，那咱就先笼统说一下，这章的知识点通常是围绕工商管理领域的一些核心概念、理论或者操作方法等展开的，比如说企业战略管理相关知识，那就是关于企业如何规划、制定和实施战略来实现目标等一些理念和方式。

②重要程度：在中级经济师工商考试里超级重要。

就好比建房子的地基，这部分知识能不能掌握好，会影响对后面很多内容的理解和把握，是能否在这个学科拿高分的关键之一。

③前置知识：需要大概了解企业运营的基本模式，像企业基本的组织结构、生产运营流程这些。

就跟做菜得知道食材的特点一样，要是不知道企业是怎么运转的，后面那些专业的工商知识理解起来就费劲。

④应用价值：在实际应用中，如果你是企业经营者或者管理层，这些知识能帮你科学规划企业发展方向、合理配置资源等。

打个比方，知道战略管理知识后，就像行军打仗有了地图和战术，企业就知道往哪儿发力、怎么避开竞争对手的锋芒。

二、知识体系①知识图谱：这一章节的知识点在整个中级经济师工商学科里算是中早期的部分，它就像开篇的大框架，为后面关于人力资源管理、财务管理等知识提供了企业经营管理的宏观思路。

②关联知识：和市场调研啊、市场营销有密切联系。

比如企业制定战略时就需要市场调研得到的信息做支撑，而制定好战略又影响着市场营销的方向。

这三者就像一根绳上的蚂蚱，互相影响。

③重难点分析：- 掌握难度：有的概念挺抽象，像战略层次的划分，区分总体战略、业务战略和职能战略那可是有点绕。

说实话，我刚开始学就总是搞混这三个。

- 关键点：理解每个知识点背后的商业逻辑是关键。

要是只背概念，不理解为什么这么分、这么做，那知识就是死的。

④考点分析：- 在考试中的重要性：特别重要，大概率每年都会考。

- 考查方式：选择题、简答题都有可能。

比如出个选择题让你选某个企业的战略属于哪种战略类型，或者出个简答题让你简述战略制定的流程。

第三章市场营销与品牌管理【本章历年考点分析】本章最大的特点是与现实生活联系紧密，容易理解。

但是也不容忽视它的重要性，也需要加强记忆和练习。

历年的考试分值一般集中在11分到14分之间。

其中单选一般是6分到7分，多选一般是4分。

本章近年考点说明：表格中红色字体表示的是重复性考点提供精准面授押题：一建、二建、咨询、监理、造价、招标、环评、经济师、安全、房估、消防、物业、职称英语等【本章教材结构】【本章考纲要求】理解市场和市场营销，诠释市场营销观念，理解市场营销管理的任务，区分市场营销宏观环境和市场营销微观环境，分析市场营销环境，进行市场细分，选择目标市场，制定市场定位的策略，选择市场营销组合策略，识别品牌和品牌资产，区分品牌战略的类型，实施品牌战略。

【本章内容讲解】第一节市场营销概述【本节考点】【考点】市场的含义【考点】市场营销的含义【考点】市场营销观念【考点】市场营销管理的任务【本节内容精讲】【考点】市场的含义含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。

包括三个要素：人口，购买力，购买欲望，用公式表示即（1）人口：首先是指人口的多少，人口数量越大，产品的市场越大；其次，具有对某种产品共同需求的人群数量，即企业能够满足目标顾客的数量。

人口决定了市场规模的大小。

（2）购买力：人们购买所需产品的货币支付能力。

取决于三个要素：人们的收入，物价的高低，人们的信贷能力。

（3）购买欲望：人们购买某种产品的要求与愿望。

产生于需求者的生理及心理上的需要。

市场的三个要素互相统一，互相制约。

人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求越大。

购买力因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标；购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力——愿望和需求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。

0中级工商管理专业辅导：市场营销策略市场营销策略一、背景介绍由于市场经济的快速发展，企业生存与发展面临的挑战越来越严峻。

而市场营销作为企业生存和发展的重要手段，也随着时代变化而不断发展、更新。

本文档旨在探讨中级工商管理专业中的市场营销策略，为企业提供一些可借鉴的思路和方案。

二、市场分析在进行市场营销策略制定之前，需要对市场进行充分的分析，包括市场环境、竞争对手、目标客户等方面的分析。

1.市场环境分析市场环境是指企业所处的外部环境和内部环境。

外部环境包括政策法规、经济形势、社会文化、科技发展等方面；内部环境包括企业的资金、技术、人力、品牌等方面。

企业需要对市场环境进行深入分析，以适应市场变化和满足客户需求。

2.竞争对手分析竞争对手是企业在市场中的挑战者，也是企业必须面对的对手。

企业需要分析竞争对手的产品、服务、价格等方面，了解对手的优劣势和市场定位，在制定市场营销策略时有针对性地应对竞争对手。

3.目标客户分析目标客户是企业的营销活动的核心对象。

企业需要确定目标客户的需求、行为、心理状态等方面，以便更好地满足客户需求。

此外，企业还需要针对不同目标客户制定不同的营销策略。

三、市场营销策略市场营销策略是指企业在市场中为吸引和满足目标客户而制定的一系列策略。

市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

1.产品策略产品策略是企业制定的有关产品的一系列政策。

企业需要根据市场需求，及时调整产品结构和品质，以及提高产品附加价值，来满足不同客户需求。

2.价格策略价格策略是企业为了促进产品销售而制定的一系列价格政策。

企业需要考虑成本和市场需求，灵便制定产品价格。

此外，企业还可以在特定时期实行优惠、刺激销售，以吸引更多客户。

3.渠道策略渠道策略是企业为了提高产品覆盖率而确定的分销渠道、销售模式、销售点等。

企业需要根据不同产品和目标客户确定最合适的销售渠道，并对渠道进行有效管理和监控。

4.促销策略促销策略是企业为了提高商品销售量而采用的一系列营销手段。

一、直复营销概述(一)直复营销的概念：具体的定义：以盈利为目的，通过个性化和大众媒介向目标市场发布发盘信息(offer，就是将你准备销售的产品、价格等条件)，以寻求对方直接回应的过程。

对于直复营销的理解从以下方面：1.直复营销是一个相互作用的体系。

企业发布信息，消费者进行回应。

这是一种双向的信息交流。

2.直复营销为每个目标顾客提供了直接向营销人员反应的机会。

顾客可以打电话、邮购、发邮件等方式给营销人员反馈。

3.任何时间、任何地点都可以进行信息双向交流。

你可以随时打电话到订购热线。

(二)直复营销的特征：1.目标顾客选择十分准确：直复营销人员可以从顾客名单和数据库的相关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与之进行直接的信息交流。

2.强调与顾客的关系。

可以根据每个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。

因此，可以使直复营销人员与顾客保持良好的关系。

3.激励顾客立即反应。

直复营销人员总是集中全力激励广告接收者立即采取某种特定行为。

电视购物中，“赶快拿起你手中的电话”。

4.隐蔽的营销战略。

向目标顾客发送邮件、打电话等方式，都很难被竞争对手察觉，即使发现，也为时已晚，因为顾客可能都已经订购了。

5.效果可测性。

顾客的反应可以通过订购量准确反应出来。

二、数据库与直复营销(一)数据库与直复营销的关系1.数据库是直复营销成败的关键。

决定了对象的准确性。

2.理想的顾客数据库包括：顾客的统计信息(年龄、收入、性别等等)、顾客购买史、心理特征(兴趣、爱好等等)、媒体特征(喜欢哪种媒体)等。

3.顾客邮递名单和顾客数据库的区别：顾客邮递名单就是，顾客姓名、地址、邮编、电话等;顾客数据库包含的信息要多得多。

(二)顾客数据的发掘和应用数据发掘现在已经成为了一门独立的专门的科学，有很多技术方法和手段可以实现企业的应用目的。

通常公司可从以下几个方面利用顾客数据库：(1)帮助企业准确找到目标消费群。

(2)降低营销成本、提高营销效率。

2014营销师考试市场营销辅导
【营销战略】
营销战略是企业发展战略和经营战略的重要部分。

通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。

营销战略内容：
营销组织战略、品牌战略、产品战略、价格战略、通路战略、促销战略
新品市场推广战略、服务战略、企业公关战略
【营销管理】
营销管理是指企业识别和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现企业营销任务和目标管理过程。

1、营销组织体系
企业最典型的营销组织体系模式是由市场部与销售部组成，市场部和销售部同样都以产品或品牌为出发点，但前者面向最终顾客，面向大众和公共关系，解决消费者愿不愿意“买”的问题;而后者面向经销商和渠道，解决他们愿不愿意“卖”的
问题。

营销组织体系内容：
营销业务流程优化、营销组织结构设计、营销部门职能设计
营销定岗定编设计、营销岗位职责编制、营销职位体系设计
2、营销绩效管理
营销绩效管理考核可以有三种类型：年度考核、平时考核、专项考核。

是打造优秀营销团队的重要手段。

营销绩效管理内容：
营销目标管理营销计划、管理营销预算管理、营销绩效考核、营销激励管理、SOP手册制定、营销过程管理(6个方面)。

第一章企业战略与经营决策第一节企业战略企业战略定义：是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的企业长远性、全局性的谋划。

1、企业战略的特征(1)全局性与复杂性：企业战略根据总体发展的需要制定，追求整体效果;全局是由若干局部组成，战略的制定、实施和评价是个复杂的系统工程。

(2)稳定性与动态性：企业战略的着眼点是未来，需要考虑长远的利用;如果环境发生了变化，企业战略要做出修改。

(3)收益性与风险性：企业战略能够带来显性或隐性的收益;环境的动态性增强，不确定性因素增多，战略的实施具有风险性。

2、企业战略的层次(常考点)以宝洁公司为例(1)企业总体战略：以企业整体为研究对象，研究整个企业的生存和发展的基本问题。

例如：多产品总战略，洗发水，洗面奶，洗衣粉;多行业总战略，家电行业，房地产行业，食品行业等(2)企业业务战略，竞争战略或事业部战略：以企业某个特定的经营单位为研究对象，研究企业某个特定的经营单位的战略计划。

例如：海飞丝事业部，飘柔事业部，潘婷事业部。

(3)企业职能战略：在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的战略。

例如：人力资源管理部门，市场营销部门，财务部门，售后服务部门。

(一)企业战略管理内涵1、定义：指企业战略的分析与制定，评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。

2、基本任务：实现特定阶段的战略目标3、最高任务：实现企业的使命二、企业战略的制定(新增内容)(一)确定企业愿景、使命与战略目标1、企业愿景定义：是由企业内部成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。

―――“我是谁?”2、企业使命定义：企业的根本性质与存在理由。

―――“企业的任务是什么?”摩托罗拉公司的使命：满足企业客户对移动通讯解决方案的所有需求3、企业战略目标定义：指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。