国际市场营销 第六章 东道国的文化环境

国际市场营销的社会文化因素摘要：国际市场营销中需要充分考虑东道国社会文化环境因素，一方面是人口规模，人口分布，年龄结构，种族差异，教育水平等人口环境因素，另一方面是价值观念，审美情趣，语言文字，宗教信仰，风俗习惯，商业惯例等文化环境因素。

许多跨国企业在历史上经历了一些失败的营销，反思前车之鉴有利于我国企业在“一带一路”战略下走出去，有效进行对外投资并开拓海外市场。

关键词：国际市场营销；人口环境；文化环境在经济全球化的当今，跨国公司不断涌现，通过全球化生产以及全球化销售来降低自身成本，扩张自身市场，获取最大利益。

而全球化的销售离不开国际市场营销。

可口可乐公司（The Coca-Cola Company）是全球最大的饮料公司,在200个国家拥有160种饮料品牌，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两个。

可口可乐为全世界所普遍认可，一是由于其饮料本身口感为大众接受，更重要的便是其成功国际营销的力量。

学术界对于国际市场营销多采用PEST分析，这种分析是指宏观环境层面的分析，P为政治(politics)，E为经济(economic)，S为社会(society)，T为技术(technology)。

国际市场营销在对一个跨国公司所处营销环境的分析时，通常分这四个角度考量。

而社会环境因素则是最为我们熟悉，也最具特色的一方面因素，主要包括目标国家或地区的人口环境和文化背景。

一、人口环境人口环境因素主要涵盖人口规模，人口分布，年龄结构，种族差异，教育水平等。

首先，人口规模直接影响市场规模，进而势必影响到营销策略。

比如像中国这种庞大的市场，一般可以使跨国企业出台专门的营销策略，但一些小国家市场规模小，则无法得到针对性的营销策略。

第二是人口分布，人口密度大的城市地区，更有利于市场调研和推广。

在我国东部地区人口密度大，消费水平高，营销策略可能会有更好的效果，而中西部地区经济相对落后，人口密度小，则相对差一些。

第三，人口的性别比例和年龄结构的差异会决定相关人群数量结构，也就在一定程度上决定了社会需求的结构。

国际市场营销环境分析一个企业欲进入国际市场，开展外销活动时，它会遇到一系列的问题，首当其冲的就是它将面临一个与国内市场营销环境有很大不同的国际市场营销环境。

国际市场营销环境是企业可控却又必须置身其中的外部环境条件，它既给企业提供营销机会，同时也制约企业的营销活动。

国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得多，各个国家或地区之间在政治、经济法律、社会文化等方面都存在着显著的差异，其市场也相应呈现出不同的特点。

企业要成功地打入国际市场，就必须认真分析目标市场国的营销环境及其特征, 制定出符合实际、行之有效的营销方案。

尤其是在今天，我国建立社会主义市场经济体系后，加入WTO十年以来, 如何加强对国际市场的调查分析，增强企业的适应性，提高企业的国际竞争力和出口创汇能力，是当前我们面临的一项紧迫的战略任务。

国际市场营销环境包括经济环境、政治环境、法律环境、文化环境等，以下分别加以分析。

一、经济环境经济环境主要包括经济结构、国民经济发展情况、人口、收入、自然条件、技术水平、经济基础结构等因素它们直接关系到市场现状及其变化趋势，影响着一国进出口商品的数量和价格、进出口商品结构、国际收支以及市场购买力等。

一经济结构。

它可以有多种划分方法，但对企业国际市场营销有直接意义的，主要是一个国家经济的外向程度及其差异。

各国经济类型：（1）型自给自足经济；（2）原料输出经济；（3）工业化中的经济；（4）工业化经济。

二国民经济发展情况。

它包括国际经济形势和所在国的经济发展情况、通货膨胀情况、国际收支状况、对其他国家的贸易关系及发展动向、市场购买力水平和消费者购买行为等。

三人口。

人口是一国经济中最基本的要素。

在其他条件相同的情况下, 一国的人口越多，潜在市场就越大。

四收入。

收入情况是衡量市场规模及其质量的另一个指标。

分析一国收入状况的指标有国民生产总值，人均收入，个人可支配收入和个人可自由支配收入。

五自然条件。

自然条件是评价国外市场的重要标准。

国际市场营销中的文化环境研究国际市场营销中的文化环境研究国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动，其目的是通过满足国外顾客需求而实现企业利润。

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摘要：随着全球化进程的加快，越来越多的企业加入到国际市场中去。

积极开拓国际市场，参与到国际商务之中的关键在于国际市场营销。

这种跨国营销不是强行地将国内市场营销的方法盲目移植，最大区别在于：要和不同文化的人交流，这就是所谓的文化差异，这种差异主要来源于语言与教育、宗教与社会组织、美学观念和价值观念等。

因此，对于一句话或者一个动作，在不同的国家和民族，往往有着不同的理解和想法，甚至是相反的，冲突的。

这样的后果无疑是给营销带来各种各样的问题，难免在营销的过程在产生摩擦和冲突。

如何让企业在国际营销中生存?本文通过ESPN(美国娱乐与体育节目电视网)在国际市场中的发展历程，分析其在发展过程中的问题和可取之处，总结如何在不同文化环境中求得生存的方法和手段，针对我过企业对文化差异的重视程度，提出一些改进意见和方法。

关键词：国际市场营销文化环境ESPN前言国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。

其目的是通过满足国外顾客需求而实现企业利润。

随着我国改革开放政策的进一步贯彻和落实，我国的企业越来越注意由“ 内向型” 向“ 外向型” 转变，特别是在近几年来，随着外贸体制改革的深入，大批生产企业已获得对外贸易经营权，直接投身于竞争激烈的国际市场。

面对竞争激烈的国际市场，企业如何才能有效地开拓? 如何搞好经营和销售? 我认为，必须重视国际营销的文化环境的分析。

人们的行为受到文化的强烈影响。

从他们的习惯、爱好，与他人交往的风格、态度、礼仪到他们消费的产品、消费的方式，无不是以某种文化背景为基础的。

但是，在国内的营销活动中，文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。

这很大程度上是由于营销人员与消费者成长于同一文化环境中，他们得到相同的教育，受到相同的传统思想灌输。

随着全球市场营销活动的深入和发展，人们发现在不同的文化背景下，人们的生活方式、消费需求和购买行为都会呈现出不同的特点，因此，了解东道国的历史和文化，是影响国际营销工作是否取得成功的关键因素之一。

有时候一句话，一个动作，都会有着不同的理解，所以在将我们的产品推进国际市场之前，我们应该做好文化的调研工作。

一、文化因素在国际市场营销中的体现（一）语言的差异语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化的最明显标志，在社会文化环境中居于十分重要的地位。

据统计，世界上大约有3000种语言，所以企业在进入目标市场时品牌的制定、商标的设计、说明书的翻译及广告促销中的信息传递，都要求语言表达严谨、准确。

一旦造成语言歧义，就会造成不可估量的损失。

如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。

由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。

为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。

（二）宗教信仰的差异宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。

因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。

在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。

比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

（三）审美观和偏好的差异由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。