Ch04 市场营销环境
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2015Ch04 市场营销环境
公众
融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
2021/1/27
Ch04 市场营销环境
21
第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文量，所提供的资源价格会直接影响产
品成本、价格和利润。
供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企
业营销活动顺利进行的前提。
2021/1/27
Ch04 市场营销环境
16
营销中间商
营销中间商主要是指协助企业促销、销 售和经销其产品给最终购买者的机构。 包括：
中间商：经销商、代理商； 实体分配公司； 营销服务机构：营销咨询、调研、广告、传播机构； 财务中介机构：财务公司、银行、保险、信托。
90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、 法律环境的研究。
“外界环境化”，内容的不断扩展，伴随着环境因素主次地位的 互换，可控程度的变化，矛盾关系的协调。
2021/1/27
Ch04 市场营销环境
10
营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
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Ch04 市场营销环境
17
顾客
2021/1/27
Ch04 市场营销环境
18
竞争者
企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的 竞争对手。在竞争性的市场上，除来自本行业 的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入 者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方 面比竞争对手做得更好。
营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。
融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
2021/1/27
Ch04 市场营销环境
21
第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文量，所提供的资源价格会直接影响产
品成本、价格和利润。
供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企
业营销活动顺利进行的前提。
2021/1/27
Ch04 市场营销环境
16
营销中间商
营销中间商主要是指协助企业促销、销 售和经销其产品给最终购买者的机构。 包括：
中间商：经销商、代理商； 实体分配公司； 营销服务机构：营销咨询、调研、广告、传播机构； 财务中介机构：财务公司、银行、保险、信托。
90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、 法律环境的研究。
“外界环境化”，内容的不断扩展，伴随着环境因素主次地位的 互换，可控程度的变化，矛盾关系的协调。
2021/1/27
Ch04 市场营销环境
10
营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
2021/1/27
Ch04 市场营销环境
17
顾客
2021/1/27
Ch04 市场营销环境
18
竞争者
企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的 竞争对手。在竞争性的市场上，除来自本行业 的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入 者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方 面比竞争对手做得更好。
营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。
ch04市场营销环境1PPT课件
2020/11/25
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竞争者
现实竞争对手：竞争者的策略是
什么？自己与竞争者的力量对比 如何？
潜在竞争对手：哪些企业可能进入
这个行业？他们进入这个行业有什么 壁垒？例如技术壁垒等。他们进入这 个行业有什么优势？有什么劣势？
替代品：替代品有什么优势？有什
么劣势？
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4.3 宏观营销环境
第四章 营销环境分析
本章内容
4.1 市场营销环境的含义 及特点
4.2 宏观营销环境 4.3 微观营销环境 4.4 环境分析与营销对策 4.5 本章内容小结
本章学习目标：
了解营销环境的构成
了解市场营销环境对市场 营销活动的重要影响作用
掌握营销环境分析的基本 方法
本章学习重点
营销环境分析的框架和基 本方法
2020/11/25
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3） 经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收 入
2020/11/25
支 储蓄与 经济发
出
信贷 展阶段
经济 形势
20
4） 自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。
注意：两者间双向影响
营销活动
自然环境
2020/11/25
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2020/11/25
24
7） 社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、 地区的民族特征、价值观念、生活 方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理 道德、教育水平、语言文字等的总 和。
2020/11/25
25
4.4 环境分析与营销对策
1） 环境威胁与市场机会 2） 威胁与机会的分析评价
Ch04 市场营销环境
8
分析营销环境
分析营销环境的目的 营销环境分为两个： 一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化），一是避免营
销威胁（使损失最小化）。 营销环境变化的分析 营销环境的变化分为三种： 一是环境缓慢的变动；二是环境快速的变动；三是环境一般的变
动。 “虽然变化是缓慢的，但还是有变化的！” “快速的变动以至于人们都无可预防！” “一般的变化是介于两者之间的，不快不慢。”是人们可感知和
2020/7/3
Ch04 市场营销环境
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二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。
2020/7/3
Ch04 市场营销环境
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人口环境
世界人口迅速增长
美，日等资本主义发达国家出生率下降， 儿童减少
预防的，大部分营销环境的变化就是这种一般变化。
2020/7/3
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9
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
2020/7/3
Ch04 市场营销环境
10
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企 业营销能力的各种参与者。是企业在一定程度 上或在相当程度上，能够影响的环境。
D
Ch04 市场营销环境
ABC
D
19
如果D品牌试图进入其他 细分市场，要
估计各个细分市场的规模，
现有竞争者的市场占有率、目 标、战略和实力
2020/7/3
Ch04 市场营销环境
20
例： 通过顾客了解竞争者
顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定
竞争者
A B C
顾客 知晓
Ch04市场营销环境
36
市场营销学教学课件
高等教育出版社
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
37
市场营销学教学课件
课堂研讨
请列举中国移动 面临的机遇与挑 战。
高等教育出版社
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
38
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
4
市场营销学教学课件
高等教育出版社
受到威胁的行业： 服务业 旅游业 饮食业 零售业 交通运输业
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
5
市场营销学教学课件
高等教育出版社
带来机会的行业 医药及医疗业 体育器材及健身场所
电讯业（ 互联网和电子商务）
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
39
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
40
市场营销学教学课件
高等教育出版社
二、威胁与机会的分析评价
人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
23
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
Ch04市场营销环境
高等教育出版社
• 参考：一面命令关闭窗口，一面电告
“动物保护委员会”及新闻界：“公司 将发生一件有意义的保护鸽子事件，” 于是，几十家新闻媒体单位蜂拥而至，3 天时间里，小心翼翼地捕捉一只鸽子， 有声有色的现场令人注目，公司经理不 失时机，充分利用上镜头时机，宣传公 司宗旨，从而独步创造了企业在社会上 的公益形象。产生了促销的轰动效应。
14.03.2021
Ch04 市场营销环境
7
第一节
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
14.03.2021
Ch04 市场营销环境
8
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
14.03.2021
微观营销环境
Ch04 市场营销环境
10
市场营销学教学课件
高等教育出版社
二、市场营销环境的特征
客观性 差异性 多变性 相关性
14.03.2021
Ch04 市场营销环境
11
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是在不断变化之 中；
市场营销学教学课件
高等教育出版社
1970年左右，日本三菱电 器公司与松下、索尼公司 几乎同时推出彩电。价格、 质量不相上下。但不久的 调查表明三菱彩电市场占 有率日趋下降（初期29%降 为14%）why?
14.03.2021
Ch04 市场营销环境
14
市场营销学教学课件
Ch04市场营销环境48页PPT
15.08.2021
Ch04 市场营销环境
3
市场营销学教学课件
高等教育出版社
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校市场营销核心课程教材
15.08.2021
Ch04 市场营销环境
2
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第四章 市场营销环境
第一节 第二节 第三节 第四节
市场营销环境的含义及特点 微观营销环境 宏观营销环境 环境分析与营销对策
本章结构提示
Ch04 市场营销环境
7
市场营销学教学课件
高等教育出版社
美国9.11事件，使美国经济受到重大 影响，特别是航空公司，然而激活了防爆 器材市场，人们纷纷购买防毒面具、消防 器材，甚至蚊帐、应急灯也变得十分畅销。
15.08.2021
Ch04 市场营销环境
8
第一节
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销环境 的含义及特点15.08.2021来自Ch04 市场营销环境
10
市场营销学教学课件
市场营销环境的构成
高等教育出版社
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
15.08.2021
微观营销环境
《Ch市场营销环境》PPT课件
Ch04 市场营销环境
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美国9.11事件，使美国经济受到重大影响，特别是航空公司，然而激活了 防爆器材市场，人们纷纷购买防毒面具、消防器材，甚至蚊帐、应急灯也变得十分 畅销。
2021/1/8
Ch04 市场营销环境
7
第一节 市场营销环境 的含义及特点
• 一、营销环境的含义 • 二、市场营销环境的特征 • 三、营销活动与营销环境
2021/1/8
Ch04 市场营销环境
29
• 问题：
• （1）上述案例说明媒体或 公众组织在企业经营活动中 会起到什么作用？
（2）除了偶然机遇外， 企业是否还有其他方式通过 媒体在社会公众中树立良好 的形象？
2021/1/8
Ch04 市场营销环境
30
• 分析 ：利用新闻媒介，向大众展示企业 爱护动物的公益形象，爱屋及乌，其产 品必然是为公众服务，充满爱心。对企 业来说，有了这样的信誉，产品促销自 然不成问题。• 为扭转局面，公司在员工中开展“做三菱人，用三菱货”的宣传活动。渐渐地，由于 多数职工换用了三菱牌彩电，公司状况迅速好转。
2021/1/8
Ch04 市场营销环境
16
一、微观营销环境的含义
• 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包 括： • 企业本身 • 市场营销渠道企业 • 顾客 • 竞争者 • 公众
• 首先，市场营销环境是在不断变化之中； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
2021/1/8
Ch04 市场营销环境
12
第二节
• 一、微观营销环境的含义 • 二、微观营销环境的因素分析
微观营销环境
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2015/4/6
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
11
Ch04 市场营销环境
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实 际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公众
融资公众
媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一般公众
内部公众
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
12
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客 公众
经济发展 状况分析 储蓄与 信贷
Ch04 市场营销环境
支 出
经济发 展阶段
经济 形势
17
汤臣一品判断标准：5000万身家仍是穷人
笔者的一位朋友多年以前在一次聚会中有些沮丧地说：世界上除了比尔· 盖茨李嘉诚
几个站在全人类财富金字塔顶端的人，其他不管是打工仔还是公司老板，都属一个阶 层，换句话说，都是穷人。他的一番话遭到了广泛的打击：该君为一知名灯具城董事
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
2015/4/6
作为 常规
困境业务
成熟业务
Ch04 市场营销环境
35
市场机会的相关概念
1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
36
本章结构提示
营销对策 营销组合 客观性 差异性 多变性 机 会 分 析
Ch04 市场营销环境
适应
微观营销环境 （6大类因素）
宏观营销环境 （6大类因素）
营销环境
相关性
2015/4/6
威 胁 分 析
综 合 分 析
37
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
13
第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析
Ch04 市场营销环境 14
2015/4/6
一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。
Ch04 市场营销环境
7
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的；
其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动 地去适应营销环境。
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
8
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
2015/4/6
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
22
科技与企业生存、发展
技术创造了许多奇迹，如 青霉素、心脏手术、技术也造 出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神 经性毒气、冲锋枪；技术还造 出了诸如汽车、电子游戏机等 福祸兼备的东西。
同时 每一种新技术也 是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了 真空管行业，复印机 伤害了复写纸行业， 汽车使铁路的经营日 趋清淡，电视拉走了 电影的观众。
24
相关经济法规
反不正当竞争法
广告法
专利法
企业应该考虑 的法律法规 商标法 消费者权益保护法 产品责任法 价格法
2015/4/6 Ch04 市场营销环境 25
政治敏感性因素
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
26
七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族 特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文 字等的总和。
Ch04 市场营销环境
9
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影 响企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
10
顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
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二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成 的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口总量 人口结构
地理分布
文化结构
家庭结构
2015/4/6 Ch04 市场营销环境 16
三、经济环境分析
经济环 境分析 收入与支出 状况分析 收 入
பைடு நூலகம்2015/4/6
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一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销 的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益 空间和吸引力的领域。
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
31
二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
3
第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
4
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可
控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地 适应环境，而且要通过营销努力去影响环 境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。
第四章 市场营 销环境
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
1
第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
2
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
创 造 性 的 力 量 双刃剑
2015/4/6 Ch04 市场营销环境
毁 灭 性 的 力 量
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六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治形 势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项 法规、法令和条例等。
1、与企业市场营销有关的经济立法 2、公众利益团体发展情况
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
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威胁分析矩阵
出 现 大
影大 响 程 度小
Ⅰ
概
率 小
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
33
机会分析矩阵
成 功 大
吸大 引 力小
2015/4/6
概
率 小
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
Ch04 市场营销环境
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机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威 胁 大
风险业务
水
平 小
理想业务
2015/4/6 Ch04 市场营销环境 18
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
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四、自然资源环境分析
1、某些自然资源短缺或即将短缺
取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
2015/4/6 Ch04 市场营销环境 20
长，通过十几年打拼，已座拥千万身家，是圈子里的成功人士，既出此言，难免不被
怪罪为矫情。但如今看来，他的这番高论还真具前瞻性，一品汤臣推出的亿万豪宅为 他找到了理直气壮的佐证。且看，一品汤臣的总经理徐彬在回应炒作的质疑时一席话 可谓惊人，他说，身家5000千万时的人士不受汤臣一品的欢迎，因为他们拥有的那点钱 还让他们看不懂一品汤臣。也别用房地产的眼光来看，因为一品汤臣已经不是单纯的 “房子”，只能用收藏品和艺术品的眼光，才看得懂一品汤臣。话一出口，我的那位 朋友可能正为他的独到眼光而洋洋得意，不少老板可能也被气得吐血的同时巴不得砸 徐彬的板砖，唯一有些幸灾乐祸的或许就是老百姓了，如今开着“拓拓”出门在大奔 面前也有了些底气：哼，有大奔你还是和我一样不过是个穷人，有钱去“收藏”一套 一品汤臣啊！
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
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市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境
2015/4/6 Ch04 市场营销环境
微观营销环境
6
二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
2015/4/6
案例:森马的广告
森马要反省，虽然广告需要创意， 但千万不可随意；对企业来说，拥有 良好的社会责任意识，可以获取更多 的尊重！
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
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五、科学技术环境分析
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者 购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
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文化与个人消费
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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Ch04 市场营销环境
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实 际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公众
融资公众
媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一般公众
内部公众
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Ch04 市场营销环境
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客 公众
经济发展 状况分析 储蓄与 信贷
Ch04 市场营销环境
支 出
经济发 展阶段
经济 形势
17
汤臣一品判断标准：5000万身家仍是穷人
笔者的一位朋友多年以前在一次聚会中有些沮丧地说：世界上除了比尔· 盖茨李嘉诚
几个站在全人类财富金字塔顶端的人，其他不管是打工仔还是公司老板，都属一个阶 层，换句话说，都是穷人。他的一番话遭到了广泛的打击：该君为一知名灯具城董事
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
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作为 常规
困境业务
成熟业务
Ch04 市场营销环境
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市场机会的相关概念
1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。
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Ch04 市场营销环境
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本章结构提示
营销对策 营销组合 客观性 差异性 多变性 机 会 分 析
Ch04 市场营销环境
适应
微观营销环境 （6大类因素）
宏观营销环境 （6大类因素）
营销环境
相关性
2015/4/6
威 胁 分 析
综 合 分 析
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第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析
Ch04 市场营销环境 14
2015/4/6
一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。
Ch04 市场营销环境
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三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的；
其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动 地去适应营销环境。
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Ch04 市场营销环境
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
2015/4/6
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
22
科技与企业生存、发展
技术创造了许多奇迹，如 青霉素、心脏手术、技术也造 出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神 经性毒气、冲锋枪；技术还造 出了诸如汽车、电子游戏机等 福祸兼备的东西。
同时 每一种新技术也 是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了 真空管行业，复印机 伤害了复写纸行业， 汽车使铁路的经营日 趋清淡，电视拉走了 电影的观众。
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相关经济法规
反不正当竞争法
广告法
专利法
企业应该考虑 的法律法规 商标法 消费者权益保护法 产品责任法 价格法
2015/4/6 Ch04 市场营销环境 25
政治敏感性因素
2015/4/6
Ch04 市场营销环境
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七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族 特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文 字等的总和。
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影 响企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
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二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成 的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口总量 人口结构
地理分布
文化结构
家庭结构
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三、经济环境分析
经济环 境分析 收入与支出 状况分析 收 入
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一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销 的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益 空间和吸引力的领域。
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二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
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一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可
控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地 适应环境，而且要通过营销努力去影响环 境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。
第四章 市场营 销环境
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第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
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学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
创 造 性 的 力 量 双刃剑
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毁 灭 性 的 力 量
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六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治形 势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项 法规、法令和条例等。
1、与企业市场营销有关的经济立法 2、公众利益团体发展情况
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Ch04 市场营销环境
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威胁分析矩阵
出 现 大
影大 响 程 度小
Ⅰ
概
率 小
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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机会分析矩阵
成 功 大
吸大 引 力小
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概
率 小
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
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机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威 胁 大
风险业务
水
平 小
理想业务
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四、自然资源环境分析
1、某些自然资源短缺或即将短缺
取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
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长，通过十几年打拼，已座拥千万身家，是圈子里的成功人士，既出此言，难免不被
怪罪为矫情。但如今看来，他的这番高论还真具前瞻性，一品汤臣推出的亿万豪宅为 他找到了理直气壮的佐证。且看，一品汤臣的总经理徐彬在回应炒作的质疑时一席话 可谓惊人，他说，身家5000千万时的人士不受汤臣一品的欢迎，因为他们拥有的那点钱 还让他们看不懂一品汤臣。也别用房地产的眼光来看，因为一品汤臣已经不是单纯的 “房子”，只能用收藏品和艺术品的眼光，才看得懂一品汤臣。话一出口，我的那位 朋友可能正为他的独到眼光而洋洋得意，不少老板可能也被气得吐血的同时巴不得砸 徐彬的板砖，唯一有些幸灾乐祸的或许就是老百姓了，如今开着“拓拓”出门在大奔 面前也有了些底气：哼，有大奔你还是和我一样不过是个穷人，有钱去“收藏”一套 一品汤臣啊！
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市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境
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微观营销环境
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二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
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案例:森马的广告
森马要反省，虽然广告需要创意， 但千万不可随意；对企业来说，拥有 良好的社会责任意识，可以获取更多 的尊重！
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五、科学技术环境分析
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者 购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战
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文化与个人消费