学会理性消费

2015-4-16
重庆机电职业技术学院 工商 管理系
7
效用
何为效用？
效用就是消费者从物品或劳务 的消费中得到的满足程度

特点：
什么才是最好吃的呢？
主观性
2015-4-16
10
两种效用论
效用 论
基数效用论 效用的大 小可以用 基数（ 1 、 2 、 3 、 4…… ） 来 计算
序数效用论
0
1
2
3
4
5
6
7
每餐消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1
2
3
4
5
6
7
每餐消费的数量
2015-4-16
总效用 (utils)
桔子 个数
总效用 Utils
边际效用 Utils
30
20
边际效用 (utils)
0 1 2 3 4 5
0 10 18 24 28 30
10 8 6 4 2
10
0
1
2
3
4
5
QX
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
MUX
5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4
QY
1 2 3 4 5
MUY
6 5 4 3 2
在什么条件下,才能使总
效用达到最大?最大的总效 用是多少?
2015-4-16
解：根据限制性条件 PX*QX+PY*QY=I，已知条件
I=100，Px=wenku.baidu.com0，Py=20可得到以下六种组合： X与Y商品的总效用表
边际效用 (utils)
1
2
3
4
5
6
7
MU
每次消费的数量
2015-4-16
当边际效用大于零时，总效用增加； 当边际效用等于零时，总效用达到最大； 当边际效用小于零时，总效用减少。 边际效用是递减的。
边际效用递减规律特点
与欲望成正比 与欲望强弱正向变动 特点 与消费数量多少反向变动 边际效用是特定时间内的效用 边际效用是决定产品价格的主观标准
6
7
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1
2
3
4
5
6
7
2015-4-16
每次消费的数量
桔子 个数
总效用 Utils
边际效用 Utils
0 1 2 3 4 5 6
0 10 18 24 28 30 30
总 30 效 用
20 10
10 8 6 4 2 0
0
1
2
每次消费的数量
3
4
5
6
7
边 际 效 用
产品B(炸鸡):价格为2元
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
第1单位 第2单位 第3单位 第4单位 第5单位 第6单位 第7单位
2015-4-16
10
8 7 6 5 4 3
10 24 8 20 7 18 6 还剩3元... 16 再继续比较边际 5 各买1单位 12 4 6 效用大小 3 4
连任三届美国总统类似于 吃三个面包的感觉 —富兰克林·罗斯福
2015-4-16
重庆机电职业技术学院 工商 管理系
25
消费者均衡——效用最大化

消费者均衡实现的假设条件

消费者嗜好既定


消费者收入既定
物品的价格既定
2015-4-16

消费者均衡实现的条件

消费者均衡公式。

Px·Qx +
第1单位 第2单位 第3单位 第4单位 第5单位 第6单位 第7单位
2015-4-16
10 8 7 6 5 4 3
10 8 7 6 5 还剩3元... 4 3
24 20 18 16 12 6 4
12 10 9 8 6 3 2
产品A(啤酒): 价格为1元
产品单位
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
First
10
10
24
12
10元的收入应该如何花？
2015-4-16
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元
产品单位
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
First
10
10 比较两个边际效用
24
12
2015-4-16
产品B(炸鸡):价格为2元
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
第1单位 第2单位 第3单位 第4单位 第5单位 第6单位 第7单位
2015-4-16
10 8 7 6 5 4 3
10 24 12 8 20 10 7 18 9 6 16 8 但是... 6 5 可以了吗... 12 4 6 3 还剩5元 3 4 2
12 10 9 8 6 3 2
产品A(啤酒): 价格为1元
产品单位
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
第1单位 第2单位 第3单位 第4单位 第5单位 第6单位 第7单位
2015-4-16
10 10 8 8 7 7 6 6 收入花完了 ... 5 5 4 花在每种产品上的 4 1元的效用 3 最后3
第1单位 第2单位 第3单位 第4单位 第5单位 第6单位 第7单位
2015-4-16
10 8 7 6 5 4 3
10 8 7 6 5 4 3
24 20 18 16 12 6 4
12 10 9 8 6 3 2
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
产品单位
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格) 边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
效用大小 只能用序 数（第一、 第 二 …… ） 来表示
内容大纲2-边际效用分析
Table of Contents– Marginal utility
总效用与边际效用 边际效用递减规律
01 02
03
04
消费者均衡
消费者剩余
总效用

Total utility TU ：是指消费一定量某种物品
所得到的总满足程度。
组合方式
QX=10，QY=0 QX=8，QY=1 QX=6，QY=2 QX=4，QY=3 QX=2，QY=4
MUX PX
与
4 0 10 20
2 6 10 20 0 5 10 20
MUY PY
总效用
5 18 26 29 27
2 4 10 20
QX=0，QY=5
2015-4-16
4 3 10 20 0 2 20 10
10 8 6 4 2 0 -2
1
2
3
4
5
6
7
每次消费的数量
2015-4-16
0 1 2 3 4 5 6 7
0 10 18 24 28 30 30 28
总效用 (utils)
桔子 个数
总效用 Utils
边际效用 Utils
30
TU
20
10 8 6 4 2 0 -2
10
0
1
2
3
4
5
6
7
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
重庆机电职业技术学院 工商 42 管理系
20
从表中可知,当QX=4，QY=3时， 符合PX·QX+PY·QY=M，且MUX/PX=UY/PY， 说明此时消费者的购买达到最大化。 TUMAX=（5+4+3+2）+（6+5+4）=29
2015-4-16
消费者剩余 （Consumer surplus）
24 20 18 16 12 继续比较边际 6 效用大小 4
12 10 9 8 6 3 2
产品A(啤酒): 价格为1元
产品单位
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
第1单位 第2单位 第3单位 第4单位 第5单位 第6单位 第7单位
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
产品单位
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格) 边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
First
10
10
24
12
决策：花2元买1单位产品B
2015-4-16
下一步？
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元 每元的 边际效用 边际效用 utils (MU/价格) 产品B(炸鸡):价格为2元 每元的 边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
2015-4-16
桔子 个数
总效用 Utils
边际效用 Utils
总 效 30 用
20
0 1 2
0 10 18
10 8
10
0
1
2
3
4
5
6
7
每餐消费的数量 10 8 6 4 2 0 -2
1
2
3
4
5
6
7
每餐消费的数量 2015-4-16
桔子 个数
总效用 Utils
边际效用 Utils
0 1 2 3
0 10 18 24
Table of Contents– Marginal utility
无差异曲线 边际替代率及其递 减规律
01 02
03
04
消费者预算线
消费者均衡
无差异曲线—indiference curve
第1单位 第2单位 第3单位 第4单位 第5单位 第6单位 第7单位
2015-4-16
10 8 7 6 5 4 3
10 24 8 20 7 18 6 16 下一步？ 5 12 两种产品各买1单位 4 6 3 4
12 10 9 8 6 3 2
产品A(啤酒): 价格为1元
产品单位
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
总 30 效 用 20 10
10 8 6
边 际 效 用
0
10 8 6 4 2 0 -2
1
2
3
4
5
6
7
每餐消费的数量
1
2
3
4
5
6
7
2015-4-16
每餐消费的数量
桔子 个数
总效用 Utils
边际效用 Utils
0 1 2 3 4
0 10 18 24 28
总 30 效 用 20
10
10 8 6
4
边 际 效 用
为什么水
比钻石
便宜？
2015-4-16
重庆机电职业技术学院 工商 管理系
1
Chapter
第三章 学会理性消费
3
C
ONTENTS
目录
01 效用论概述 02 边际效用分析 03 无差异曲线分析 04 消费者行为理论的应用
How to choice
2015-4-16
重庆机电职业技术学院 工商 管理系
相等（8）
24 20 18 16 12 6 4
12 10 9 8 6 3 2
在收入I一定的情况下，若出现
MU X MU Y PX PY
， 你会怎么做？
MU X MU Y 如果 PX PY ， 你又会怎么做？
X与Y商品的边际效用表 设I=100元, PX=10元, PY=20元,消费者消费X与Y 的边际效用、总效用如下 表所示,问:
Py·Q y =
I
………
(1)

MU X MU Y PX P Y
……… (2)
2015-4-16
收入为10元
效用最大化组合
产品B(炸鸡):价格为2元
每元的 边际效用 边际效用 (MU/价格) utils
产品A(啤酒): 价格为1元
产品单位 每元的 边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
2015-4-16
边际效用

Marginal utility MU：是指对某种物品的消 费量每增加一单位所增加的满足程度 MUx=Δ TU／Δ X 边际的含义是增量,指自变量增加所引起的因 变量的增加量.


2015-4-16
总效用与边际效用之间 的数量关系
桔子 个数 总效用 Utils 边际效用 Utils
4
内容大纲1-效用论概述
Table of Contents-- Cardinal Utility
效用的概念
01
02
两种效用理论
楚王好细腰
2015-4-16
6
欲望和偏好


欲望：不足之感，求足之愿
偏好：偏好是对于物品的喜欢程度，属于主观
评价
“萝卜白菜，各有所爱” “甲之砒霜，乙之佳肴” “情人眼里出西施”
30
20
10
0 1
0 10
0
1
2
3
4
5
6
7
每次消费的数量 10 8 6 4 2 0 -2
1
2
3
4
5
6
7
每次消费的数量
2015-4-16
桔子 个数
总效用 边际效用 Utils Utils
30
20
0 1
0 10
10
10
0
1
2
3
4
5
6
7
每次消费的数量 10 8 6 4 2 0 -2
1
2
3
4
5
6
7
每次消费的数量

指人们对于某种商品或劳务愿意支付的价 格高于其实际市场价格的差额
2015-4-16
消费者剩余并不是实
际收入的增加,只是一
种心理感觉
注意
生活必需品的消费者 剩余大.

对企业决策的启示

培养并促使消费者形成偏好--做广告 消费者偏好差异 --市场细分与定位
2015-4-16
内容大纲3-无差异曲线分析
2015-4-16
10 8 7 6 5 4 3
10 24 8 20 7 18 6 16 5 12 购买第3单位 4 6 产品B 4 3
12 10 9 8 6 3 2
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
产品单位
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格) 边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
产品A(啤酒): 价格为1元
产品单位
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元
边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格)
第1单位 第2单位 第3单位 第4单位 第5单位 第6单位 第7单位
2015-4-16
10 8 7 6 5 4 3
10 8 7 6 5 4 3