屈臣氏的品牌策划课件

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屈臣氏的品牌策划
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品牌传播
屈臣氏推出限量版时尚购物袋
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品牌传播
2010屈臣氏携手尚雯婕“活出美丽”
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品牌传播
2011屈臣氏“优”大奖
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品牌传播
“2012屈臣氏健康美丽大赏（HWB）”在广州举行。本次
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品牌发展
2011屈臣氏：自有品牌销售占比提升了5个百分点 ■靠小物件打名气 ■掌控流通话语权
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品牌发展
屈臣氏骨胶护手霜 产品品牌：屈臣氏(Watsons)产品 产品类别：屈臣氏身体护理产品
自 有 品 牌
屈臣氏燕窝养颜净白面膜 产品品牌：屈臣氏(Watsons) 产品类别：屈臣氏面膜 产品规格：6片
1841
广东药房南下香港，创办香港药房
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品牌命名的历程
1858
自屈臣氏医生(Dr. Alexander Skirving Watson)加入香港 药房担任经理后，他的名字便与香港药房结下不解之缘
1862 1869
屈臣氏医生的名字(A.S. Watson)开始与香港药房并列出 现
肉眼永远和工具量有差异，为了迁就这个差异性，虽然做字时会以工具衡 量为开始，但最终必然还是以肉眼感觉为最终判断
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品牌设计
臣字中间的竖笔特别粗。上下两头的横笔又比中间的横笔粗。
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品牌设计
横笔从上到下，呈由细到粗排列。而竖笔，又比最后一笔的斜笔粗些。
和记黄埔有限公司
外文名称：
Hutchison Whampoa
总部地点：
香港
经营范围：
港口，地产，酒店
公司性质：
上市公司
员工数：
二十四万
董事长：
李嘉诚
公司简称：
和黄
2012年财富世界 排名第362位 500强排行榜
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和记黄埔简介
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和记黄埔简介
屈臣氏一直领导着保健及美容产品零售业，为顾客提供个人化的咨询 及建议，配以傲视同侪的多元化产品种类， 令顾客每天都能LOOK GOOD, FEEL GREAT。自2009年起，屈臣氏为亚洲第一个人护理店/药 房品牌。
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屈臣氏品牌介绍
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品牌设计
英文字体，屈臣氏标识字体会更紧凋些、整体感强些
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品牌设计
量了下屈臣氏的外框，不是正圆，而是椭圆。试了下用正圆做外框 （第二个图案），结果整个图形会会更圆润，但没有椭圆硬朗、有个 性。
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品牌定位
■无疑，屈臣氏追求的是后者。它的个人护理商店以“探索” 为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三 大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外 在美的统一。
■在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店， 其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁 定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力， 但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。
■“这与我们的定位非常吻合。”屈臣氏集团董事兼中国区 总经理谭丽娴如是说。
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品牌定位
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品牌定位
爱逛街Leabharlann 时尚消费力强优质15-35岁 个性
服务
冲动性
女性
体验
优质
挑战精神
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品牌定位
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品牌设计
经过上面推敲后，觉得做屈臣氏的设计师水平相当高，既制图严谨、 又通融人性的，很值得学习
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品牌设计
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目录
和记黄埔与屈臣氏介绍 屈臣氏的品牌命名 屈臣氏的品牌设计 屈臣氏的品牌定位 屈臣氏的品牌传播 屈臣氏的品牌发展
60
40
60.9%
34.6%
58.8%
20
164.2% 27.7%
43.3%
101.4%
-70.5%
35.4%
0
Healt h
Baby
Bat h
Hair Care
Oral
San it ary
Men's Skin Care Sundries Household
O L P a r t % o f T o t a l 6 . 8 % 2 7 . 0 % 4 1 . 5 % 2 3 . 1 % 1 2 . 7 % 4 7 . 4 % 2 3 . 9 % 3 2 . 2 % 1 1 . 8 % 5 5 . 0 % R a n k i n g b y P r o f i t 5 8 4 2 9 3 7 1 1 0 6
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屈臣氏品牌介绍
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目录
和记黄埔与屈臣氏介绍 屈臣氏的品牌命名 屈臣氏的品牌设计 屈臣氏的品牌定位 屈臣氏的品牌传播 屈臣氏的品牌发展
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品牌命名的历程
1828
屈臣氏前身广东药房在广州开业
1832
开设中国大陆首家汽水厂（全球领先）
39
自由品牌在屈臣氏销售及占比
RM B'm 240
2005 2006
% Growth Rate
200
44.2%
160
120
80
73.5%
43.8%
52.9%
40
220.3% 33.7%
0
43.7%
131.6%
-72.3%
40.3%
Healt h
Baby
Bath Hair Care Oral
Sanitary Men's Skin Care Sundries Household
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屈臣氏品牌介绍
屈臣氏为屈臣氏集团属下一旗舰品牌，是亚洲最大的保健及美容产品 零售商，业务遍布12个亚洲及欧洲市场。
屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是 中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方 面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境， 从而赢得顾客高度信赖。
O L P a r t % o f T o t a l 5 . 7 % 1 7 . 1 % 3 5 . 6 % 1 7 . 8 % 7 . 5 % 4 2 . 5 % 1 5 . 0 % 2 4 . 8 % 9 . 1 % 5 9 . 1 % R a n k i n g b y S a l e s 5 7 4 2 9 3 8 1 1 0 6
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品牌设计
臣字中间一笔，传统字体是居中，而标识是略往右靠，尽量补满右边。
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品牌设计
标识字体，所有交接笔处都以弧度处理，显得现代和特别。
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品牌设计
而屈字的“尸”字头，弧度会比其它的都大，应该是因为这个框太大了， 如果弧度小了，反而会显得方，和其它字的弧度比不协调，所以将弧度做 大。 其实如果不用工具细量，一眼看上去的话，整个标识的字体是很协调的。
HWB大赏共设60个奖项，涵盖护肤、护发、个人用品、化妆
品、健康产品等个人护理类的明星产品。最终，露得清荣膺
“年度行业大奖”；屈臣氏燕窝净白紧致面膜则获得“年度
畅销大奖”。
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品牌传播
屈臣氏还在《嘉人美妆》推 出5页版面的广告宣传，推介屈臣 氏的自有品牌产品，包括屈臣氏 water 360水润柔顺修护发膜、 屈臣氏椰子香浴油、屈臣氏燕窝 精华养颜净白面膜及驻颜润肤露、 屈臣氏玫瑰面部保湿喷雾以及屈 臣氏天然骨胶原多效BB霜等。 此外，在人人网上传自己最美照 片的一组女士将成为杂志的封面 女郎。
屈臣氏 有限公 司
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屈臣氏集团简介
关于屈臣氏集团
■全球最大、引领健康、美丽和时尚生活的零售业翘楚 ■于33个市场经营超过10,000家商店，每周服务2,600 万名顾客 ■最多元化的零售品牌及模式覆盖全球最多的地域， 种类包括保健及美容产品、食品、电子产品以至香水 零售业务 ■是亚洲最大的保健及美容产品零售商 ■和欧洲最大的香水及化妆品零售商 ■集团现聘用超过100,000名员工 ■是跨国综合企业和记黄埔有限公司(和黄)的成员。
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自有品牌在屈臣氏利润和占比
RMB'm 120
2005 2006 % Growth Rate
38.6%
100
• Pressure on GP across all departments
80• Biggest challenges in Skincare, Bath , Hair
氏购物袋的人。也许此人并不是刚刚在屈臣氏超市完成一笔消费，可 能他只是用这个袋子装盛其他物品，但这表明了此类消费者的一种态 度，即屈臣氏的购物袋展现在其他人面前不会降低自己的身份。
■这些塑料袋本身变成了一个符号出现在城市的大街小巷,这相当
于消费者每天在为屈臣氏做免费广告，而这种人际传播的影响力远远 胜于媒介广告。
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品牌定位
（一）准确的市场定位
众所周知，如今国内的零售业可谓烽火四起，群雄逐鹿， 本土品牌要发展，洋品牌也要进来分一杯羹。有效的采购， 低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。面对激烈 的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，根据对亚洲各国市场多 年的观察和分析，凭借百年行销经验发现：近年亚洲经济增 长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。传统的销售只是 停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益 成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受 购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最 后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品 牌的忠诚。
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品牌发展
自有品牌在屈臣氏成功因素
成功因素 在店铺的优先陈列 成功的市场和促销活动来建立自有品牌的权威性 强烈的品牌资产 高质量基础上的价值感 新颖的产品抓住有创新概念的消费者
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目录
和记黄埔与屈臣氏介绍 屈臣氏的品牌命名 屈臣氏的品牌设计 屈臣氏的品牌定位 屈臣氏的品牌传播 屈臣氏的品牌发展
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品牌传播
■屈臣氏塑料袋：设计时尚、极具识别功能，因此成为了屈臣氏
口碑传播的主要媒介。
■在上海的马路上，如果注意观察人群，便很容易发现手提屈臣
香港药房成为港督及爱丁堡公爵的专用药房
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品牌命名的历程
1871
正式注册为A.S. Watson & Company
1871
并根据粤语发音（屈wat1，臣san4）将公司名 译为“屈臣氏大药房”
1963
和记企业收购屈臣氏公司
1981
屈臣氏成为和记黄埔有限公司全资附属机构，经营 75家食品及非食品零售店铺
Edit by Amy Lin (jing)
浅析和记黄埔旗下
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目录
和记黄埔与屈臣氏介绍 屈臣氏的品牌命名 屈臣氏的品牌设计 屈臣氏的品牌定位 屈臣氏的品牌传播 屈臣氏的品牌发展
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和记黄埔简介
公司名称：
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品牌传播
在人人网上传自己最美照片的一组女士将成为杂志的封面女郎。
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和记黄埔与屈臣氏介绍 屈臣氏的品牌命名 屈臣氏的品牌设计 屈臣氏的品牌定位 屈臣氏的品牌传播 屈臣氏的品牌发展
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品牌设计
屈臣氏的中文字与传统中文字体相比，做得更平整。连“氏”的第一笔和最后一笔， 都专门修平了。传统中文，字体的大小是略有参次的，特别是氏字，会比其它两个字 小些。而屈臣氏标识，字体基本都一样大小。