啤酒品牌规划全案

新疆某啤酒品牌策划全案
一、啤酒：世界上最难营销的产品
正如出身于美国啤酒世家高级营销经理范穆恩兴在其所著的《啤酒也疯狂》一书中所讲，啤酒被全世界营销界公认为“世界上最难营销的产品!”。

那么，相关于西方发达国家来讲，中国啤酒市场的营销则呈现出更复杂、难度更大等显著特点：
同质化、高感性：啤酒属于高感性产品，不同品牌的啤酒在原料、配方、口味等功能性方面不可能制造出较大差异，生产商利用产品或者功能来进行市场区隔的愿望几乎为零，使得啤酒产品对品牌、对感性利益的依靠特不强；
运输半径、季节局限：啤酒消费的季节差异性专门大，啤酒淡旺季的消费量能够相差10倍以上；啤酒存在着新奇度、保质期等的限制，要求流通过程中周转速度快；啤酒是低值产品，随着运输半径的扩大，运输费用将占据营销费用较大比例；
行销通路复杂：啤酒的行销通路不仅是快速消费品中惟一横跨零
售渠道、餐饮渠道两大通路形态，而且是现代通路、传统通路并存；再者啤酒行销要求通吃高、中、低端终端的所有商品，其产品覆盖率堪称第一；
进入、退出壁垒高：啤酒市场品牌众多，20世纪90年代初几乎每个县都有啤酒厂；由于地点爱护，微小企业不能退出，大、中、小不同层次的啤酒企业并存；通过近十年来的资产兼并、联合、收购、重组，依旧有数百家啤酒生产商生存下来；
价格战、规模利润：由于缺乏有效的竞争手段和优胜劣汰机制，啤酒企业纷纷祭起价格战大旗，恶性竞争此起彼伏，部分地区啤酒价格卖得比水还廉价!即使能赢利的厂商一瓶啤酒的利润只是1～2分钞票。

这就要求啤酒企业必须从规模上取胜，年产销10万吨成了啤酒企业的“生死线”。

国际巨头高端封杀：世界十大啤酒巨头纷纷采取从高端市场切入，占据高档啤酒市场的大部分份额，然后向中端市场渗透等策略，对中国啤酒市场进行快速“鲸吞”!本土大部分啤酒企业被挤到中低档、利润微薄的区域苦苦挣扎!因此，能够用本土一家啤酒企业老总的话来概括中国的啤酒市场，那确实是：“中国啤酒营销之难，难于上青天!”
二、背景：昔日老大地位沦落
新疆啤酒集团有限公司(以下简称新疆啤酒)是一家成立于20世
纪?0年代初的国有啤酒企业，在公司成立后相当长一段打算经济时期，公司产品曾经畅销新疆全区，公司年年位居新疆自治区利税大户前十名行列。

由于地理环境的限制和啤酒行业特有的生产和销售半径的特点，新疆多年来形成了一个相对封闭的市场，全国性大啤酒企业集团没有给予足够关注，使得那个地点缺乏内地市场激烈竞争的氛围，新疆啤酒也享受了专门长一段时刻“一家独大”的幸福时刻。

竞争对手的出现：然而，好景不长。

1987年，一家民营啤酒企业从北疆的一个小都市诞生并迅速崛起。

竞争对手凭借灵活的经营机制、困难创业的精神和超前的市场意识，从北疆市场突破，并迅速向乌鲁木齐等大都市进行渗透，只用了短短数年时刻就在新疆啤酒的覆盖的市场区域内站稳了脚跟。

市场格局的改变：从此以后，新疆啤酒先是逐渐被挤出了庞大的北疆市场，新疆啤酒的产品差不多上从北疆消费者的眼中消逝了。

接下来的几年，新疆啤酒曾经几次反攻北疆市场，但每次都铩羽而归，对手在北疆的优势不可动摇。

接着，竞争对手进入了全疆最重要的市场——乌鲁木齐，他们先从靠近乌鲁木齐的米泉、阜康开始进攻，再进入乌鲁木齐郊区，从北向南进入市区，通过3～4年的竞争，乌鲁木齐差不多从原来新疆啤酒一统天下
演变成两强共处，竞争对手略占优的竞争格局。

新疆啤酒的危机：北疆沦落、乌鲁木齐失守，连最稳固的绝对优势市场南疆也开始被对手所渗透，先是库尔勒，再是阿克苏，接着是喀什、和田，市场进展的局面不堪设想……
事实上，新疆啤酒市场的增长速度与内地相比依旧比较快的，新疆啤酒销量多年来始终徘徊不前，而竞争对手的销量却快速增长，只能讲明一个问题：新疆啤酒市场的自然增长量都被对手吃掉了!
从2000年开始，竞争对手的销量首次超过了新疆啤酒，市场竞争带来的价格战又大幅度地消耗了企业的利润。

作为一个依靠规模经济的产业，没有规模就没有效益。

对手作为一家民营企业，在成本操纵上又比新疆啤酒有着明显的优势；一个曾经的利税大户到了2002年出现了历史上的第一次亏损。

面对生存危机，企业高层治理人员开始寻求“外脑”!通过对几家咨询公司反复比较和慎重考虑，新疆啤酒最后选中了上海太是市场咨询公司来为其提供全程营销咨询服务。

三、核心问题推断：重塑新疆啤酒品牌
2002年12月，太是咨询开始全面介入新疆啤酒的营销咨询服务业务。

1．汇合现象：咨询公司对企业高中层和职员访谈、经销商和终端市场的访问、消费者座谈会等前期诊断工作，各种现象大量呈现在咨询顾问面前：
销量连续3年徘徊不前，一直没有大的突破；
新疆市场的啤酒容量每年增长约10%，但新疆啤酒的销量没有增长；
石河子和昌吉等北疆市场竞争品牌已居领先地位，终端经销新疆啤酒意愿专门低；
乌鲁木齐市场新疆啤酒丧失市场优势，竞争品牌占有率差不多领先；
新疆啤酒在南疆尽管仍有较稳固的地位，但竞争品牌已开始渗透；
多品牌推广，产品线混乱；
销售模式和销售网络有待完善；
竞争品牌销量、市场份额上升较快；
通路和消费者并不认为竞争品牌是新品牌，也并不认为其是北疆的地点品牌；
双方在促销上展开针锋相对的斗争，通路开始养成依靠促销的适应；市场价格体系混乱、经销商因为缺少利润而没有积极性。

2．从现象看本质：如何样从诸多现象中理出一个头绪?制约进展的核心问题到底是什么?这些都必须从现象的本质、根源上进行深刻剖析，也确实是要“洞察”消费者的内心世界。

在接下来2场消费者焦点小组座谈会(FGD)上，新疆啤酒的忠实消费者对品牌正逐渐失去忠诚度，“看门的退休职工”、“拉着破车的老人”、“打死我也不喝新疆”等成为对新疆啤酒品牌的联想和描绘，与竞争品牌“夕险年轻白领”、“职业经理人”等的联想形成了鲜亮的反差。

因此，上述现象的本质是品牌的老化和落伍，与消费者的距离不断拉大。

3．核心问题推断：重塑新疆啤酒品牌。

之因此判定重塑新疆啤酒品牌是核心问题，是因为企业高层对新疆啤酒的品牌内涵、远景、个性、识不等缺乏统一的规划和治理，因此就导致：
不明白如何换装，产品包装30年没有更换；
不明白如何开发新产品，如何调整、完善产品线和产品结构；
不明白如何与消费者沟通，传播什么样的品牌承诺、核心价值和个性；
不明白需要整合什么样的市场资源，什么样的经销商是企业的战略伙伴，为终端提供什么样的服务。

解决了那个核心问题，行销工作中产品概念、产品线、销售模式、传播策略、包装、重点市场的培育、销量和利润关系等问题也就迎刃而解。

解决了那个问题，不仅有助于新疆啤酒达成中长期的进展战略目标，而且有助于其短期经营目标的达成。

四、重塑新疆啤酒品牌DNA
品牌DNA是品牌资产的精髓和核心，是企业一切行销传播工作的原点。

它使消费者明确、清晰地识不并记住品牌的利益点与个性。

新疆啤酒的品牌老化，关键是缺乏定位鲜亮、差异独特的品牌DNA。

为新疆啤酒规划高度差异化、鲜亮个性化的品牌DNA，然后以品牌DNA为一切传播活动的原点，使一切行销传播行为都体现、巩固、强化和丰满品牌DNA，是塑造新疆啤酒强势品牌的法宝和锐利武器。

1．品牌DNA：从新疆啤酒到真正有新疆特色的啤酒。

2．什么决定了新疆啤酒的品牌DNA?
中国最大的大麦基地：新疆啤酒拥有中国最大、世界第五大大麦种植基地，地处天山北麓、准葛尔盆地东南缘，属大陆冷凉干旱气候区，年均气温4．7摄氏度，昼夜温差大，全年日照时刻3000小时左右，年均降水量180毫米，得天独厚的气候条件使这一地
区成为优良啤酒大麦的种植区域，品质完全能够和澳洲大麦相媲美，是生产优质啤酒的最好的原料。

中国最大的啤酒花基地：啤酒花又称“啤酒之魂”，由于其在啤酒工业中的不可替代性，又被称为“绿色黄金”。

新疆以其得天独厚的天然地理条件和优势，成为世界四大啤酒花生产基地之一，为中国啤酒企业提供了近70%的啤酒花原料，新疆啤酒所使用的楼兰之星啤酒花更是闻名全国的啤酒花品牌；
天山雪融水：新疆啤酒所使用的水系天山上游水源，由天山山脉万年积雪形成的冰J，：融化后流经地下千米岩层渗滤数十年而成的雪融水，水质纯洁透明、无污染、口味清冽，同时含有多种对人体有益的微量元素；
拥有自己的制瓶厂：制瓶厂位于吐鲁番，差不多上能够满足企业自身的需要；
工厂的合理布局：新疆啤酒陆续收购了分布于全疆范围内的5家中小啤酒厂，一定程度上完成了在全疆的啤酒制造产业布局；30年的历史和技术：新疆啤酒拥有30多年啤酒研发、酿造、营销的历史，酿酒治理、技术、经验、人才丰富，曾为新疆乃至西北地区输送了大批啤酒专业人才。

3．全程品质操纵能力：
新疆啤酒拥有的优势资源，使企业具备了从原材料选种、培育、种植、研发、酿造、包装、运输、分销等所有环节进行严格的品质操纵的能力，我们称这种能力为“全程品质操纵能力”。

这种能力在中国啤酒市场是惟一的，即使在全世界啤酒行业中也只有啤酒之王——百威啤酒才具备此种能力。

新疆啤酒的核心概念是真正有新疆特色的啤酒。

而全程品质操纵是这一概念的支持点。

全程品质操纵给消费者带来的利益是：随时随地品味到真正有新疆特色的啤酒，感受到浓郁的地域特色和独特的西域文化，体会心情释放，追求心灵满足。

4．什么缘故那个品牌DNA适合新疆啤酒?
独特性：新疆啤酒品牌战略规划中涉及的所有资源差不多上新疆地区所独有的，没有任何一家其他的国内啤酒厂商拥有类似的资源配置能力；
区隔性：新疆啤酒品牌战略规划能够明显区不于任何其他啤酒品牌的战略，特不具有新疆地点特色，是不可能被竞争对手所抄袭和轻易复制的；
延展性：这是一条能够长期连续的战略道路，在新疆市场先做强，然后实施东进西出，谋求在更大的空间做大，成为极具特色的区
域强势品牌；
包容性：新疆啤酒的品牌战略规划为整合新疆的啤酒产业搭建了平台，在战略层面上以包容对手的姿态出现，从“势”上达到“不战而屈人之兵”的目的。

5．品牌远景：打造西北区域啤酒领导品牌。

新疆啤酒业已形成的产业布局使其初步具备了整合全疆的啤酒产业，并进而向内地实施东进，向国外实施西出的可能，有机会成为整个西部、乃至中亚的区域强势啤酒品牌。

五、整合品牌传播策略
1．360度整合品牌传播：
行销即传播，传播即行销。

我们为新疆啤酒的品牌行销与传播，提出了“红五星战略”，确实是务必要做到：处处可见、心中首选、人人能买、物超所值、环环得利。

为此，我们规划并实施了360度的整合品牌传播策略，确实是从所有消费者、企业职员、股东，政府、社会机构等所有能够接触到的点上，都要以统一的品牌形象、个性和利益点出现，从而达到低成本品牌传播的“原子能辐射效应”。

2．将品牌意识注入职员的血脉：
实施新的品牌战略，必须从改变新疆啤酒职员现有思维方式、观
念和品牌意识人手，调整心态、鼓舞士气，充分挖掘企业和职员的潜力。

为此，咨询公司协助企业先后组织了多次“洗脑”式培训，包括董事长在内的高中层治理人员、营销人员全部集中到山上进行全封闭式的培训。

诸如“新疆啤酒的冬天”、“品牌危机意识研讨会”、“品牌战略研讨会”、“企业营销治理研讨会”以及其他专业培训，使公司上下对新品牌战略和营销策略获得了高度一致的认同，“洗脑工程”为后续作业奠定了坚实基础。

3．新VI、新形象：
新疆啤酒品牌logo：采纳“新”的英文单词"New"和“西部”的英文单词“West”的首字母，来概括新疆啤酒的企业战略构想，以稳重、硬朗略有倾斜而不失动感的“ne”与中国书法笔意的“w”相结合。

“new”和“west”的“w”，在组合样式上中西合璧，体现出国际化、现代感而又蕴涵中国文化意味。

其中，稳重、大气的“ne”表现新疆啤酒的雄厚实力和踏实工作作风；星向上运动态势的“W”籍白当黑的飞白处理手法，则意味着新疆啤酒不断创新和广稠无垠的进展空间。

天兰、雪白和麦金，既寓意企业的新疆渊源又强调“真正有新疆特色的啤酒”和“全程品质操纵”。

同时，天兰传达出企业国际
化、现代气息，而麦金则寓意新疆啤酒辉煌、收获的以后！4．产品全面换装；
产品包装是最好的广告。

利用产品包装向消费者传达出企业的品牌战略、清晰的概念、品牌提供的核心价值与品牌个性，提示和巩固新疆啤酒在消费者心中的地位、阻碍和形象，是低成本传播啤酒品牌的有效策略。

新疆啤酒成立30多年来，产品包装、瓶形始终没有做过大的调整，形象严峻老化。

为此，公司实施了成立30多年来的首次产品包装全面更换，换装活动赢得了消费者的支持，取得了极大成功。

5．热气球、飞艇飞行活动：
2003年4～5月份，为配合企业导入新VI系统、产品全新换装上市、新啤集团成立30周年暨新疆啤酒产业集团成立新闻公布会、投播主题广告片等项目的实施，公司策划并推出了热气球、飞艇飞行活动。

飞行活动选择了乌鲁木齐、石河子、奎屯、克拉玛依、库尔勒、昌吉等重点都市，在时刻上配合产品换装上市时刻和考虑观众的关注度因素。

乌鲁木齐4月29日～5月3日，石河子5月6～8日，奎屯5月10～12日，克拉玛依5月15—17日，都安排有不
同数量的热气球、飞艇飞行活动，在全疆引起了极大的轰动，消费者奔跑相告，收到了极好的效果。

6．企业品牌形象广告：
坚决地以企业品牌作为电视广告片的主诉求。

尽管直接拍摄以产品为主的广告片更有利于产品的销售，但考虑到品牌DNA和战略规划的总体思路，再加上到营销预算的限制，最终制作一条60秒的广告片“品酒师篇”。

事实证明，这条广告片在新疆台播出后，既对企业品牌的传播起到了重大作用，又有力地促进了产品的销售。

六、战略市场逆向操作：主销产品提价12%
2003年4月8日，窗外大雪纷飞。

新疆啤酒企业战略新闻公布会正在乌鲁木齐盛大召开，包括竞争对手要紧领导在内的社会各界都被邀请参加，新疆啤酒全新品牌战略正式公布，全新生产、全新包装与全新价格的产品正式上市，全年关键战役正式拉开序幕……
1．主销产品换装：新疆啤酒“12度银杯”的销量占新疆啤酒总销售量的90%，这只产品的也是新疆消费者所耳熟能详，其包装从产品诞生之日起就没有变化过，至今有专门多少数民族的消费者不认识汉字，只认那个包装!新的包装包括瓶形、瓶标等进行
了全面更换，是对包装形式进行的完全改变。

2．主销产品提价：
新的政策规划，主销产品新疆啤酒"12度银杯”零售价每瓶提高0．3元，经销商进货价每箱提高5．8元的。

深陷“价格战”泥潭、每瓶酒利润区区几分钞票的啤酒行业，哪个企业的老总不想把产品价格提上去?专门多人认为提价的难度是在违反市场规律行事，成功的可能性微乎其微，无异于自杀行为。

然而，新疆啤酒已处于亏损边缘，产品不提价，企业的持续进展将无以为继；企业品牌需要进行大量的传播，产品不提价就没有足够的营销预算来完成这种传播；市场竞争愈趋激烈，产品不提价就缺乏弹药来组织有效的进攻和防守。

咨询公司认为提价会取得成功的理由是：第一，乌鲁木齐市场一年前市场主流产品零售价格2．5元，消费者有能力重新同意2．5元零售价格；第二，啤酒主力消费群体是中青年男性，他们对3毛钞票的价格差异不敏感；第三，零售终端需要的是合理的经销利润，利润空间过大会使终端致频繁促销而引发价格战，维护终端的方法是为零售终端设计并确保一个合理的利润空间；第四，新疆啤酒已培训和拥有了一支深度分销终端维护队伍，负责对所
有终端的治理和维护，能够确保终端价格稳定和终端的利润水平；第五，产品提价上市的同时，将有强大的电视广告和地面公关活动的支持，拉动消费者尝试购买和重复购买；第六，消费者能够同意提价，因为实施了全程品质操纵，产品更好，包装更上档次。

新产品、新包装、新价格的产品上市后，零售终端反映零售价格太高，消费者也不认新包装，不情愿积极进货；一场突如其来的“非典”又给新战略提出了严峻挑战!每天专门少的出货量几乎让企业高层无望。

作业团队对下一步动作产生了专门大分歧：一方主张立即降价，一方主张咬牙坚持。

降价因此能立即缓解销售的压力，但如此做等因此推翻了先前的战略规划；最后，大伙儿依旧达成了共识，坚持按照既定的战略方向走。

4月底、5月初，乌鲁木齐市场销量开始爬升。

不但原来的忠实消费者开始同意新产品，一般消费者受到广告、公关活动和终端的推举也开始尝试购买，大量餐饮终端因消费者指名购买而纷纷进货。

5月底，新疆啤酒完全走出“非典”阻碍，在没有任何促销动作的前提下，以每箱高于对手5．8元的价格，稳定占据了市场份额的领先地位。

6月底，新疆啤酒的月销量差不多制造了历史的新高，达到16000吨，况且没有任何的促销活动。

7月初，新疆啤酒动用主力产品12度银杯作战，实行8箱送一箱的促销!一个畅销产品突然实施大力度的促销，经销商和终端的进货积极性空前高涨!等待拉货的大卡车在厂门口排起了长队，全部分厂均开足马力生产，却依旧无法完全满足市场的需求。

客户感慨道：“如此的景象只有在20世纪90年代凭条子拉酒的时候出现过!”
接下来的3个月，双方进行了近乎惨烈的促销战。

由于乌鲁木齐是个两强相争的市场，你今天下午出了政策，对方第二天一早就有相应的政策出台。

在啤酒销售旺季，市场份额的争夺是压倒一切的。

相比竞争对手，由于新疆啤酒建立了深度分销队伍，在总体上市场价格保持得特不稳定，新疆啤酒打了一场漂亮的翻身仗，7、8、9月三个月的销量同比增长50%以上，至9月底，差不多完成了全年的销售任务!
系统性的产品提价策略，不仅为新疆啤酒价抢回了乌鲁木齐的领先地位，更使得企业以较高的价格获得了超出竞争对手数倍的利润回报!
七、全面收复北疆：战斗性品牌推出
推出战斗性品牌
北疆曾经是新疆啤酒原来的主销市场，竞争对手逐渐蚕食，新疆啤酒被挤压并退出了北疆。

为了重新抢回北疆，咨询公司规划并实施了多品牌策略。

“新疆啤酒”作为企业品牌和战略品牌、主力品牌，必须时刻注意维护、保持其战略品牌的形象和地位；另外，推出一个全新的产品品牌——“天山啤酒”作为战斗性品牌，全面进攻北疆市场。

在这条战线上，最出色的当属最初开始进入北疆市场的这一仗。

由于当地消费者差不多逐渐忘却了新疆啤酒那个品牌，同时对竞争对手品牌的忠实度比较高，依靠常规的铺货方法是无法有效进入通路和终端的。

通过潜心的研究和测算，咨询公司精心设计并打出了一套“组合拳”。

首先，按照市场的先后进入次序，对每个市场的所有终端实行免费送一箱，先把货铺满大街小巷，终端老总再不情愿进货，面对免费的赠品也绝对可不能拒绝；接着，3天以后进行了第二次铺货，这次因此不是免费的，但对进货的终端都有实物赠品作为激励，结果终端进货相当踊跃。

再结合针对消费者实施的赠饮和开盖有奖的拉动消费，通过两轮以后，天山啤酒在北疆市场的铺货率超过90%，市场占有率也达到了40%，一个月里面，我们
做到了过去几年内都没有做到的成绩，北疆市场被顺利攻克，同时站稳了脚跟。

竞争对手因此可不能坐视其绝对优势的市场如此被不人拿下。

在最初几周有点被打懵以后，他们最终采取了无奈的举动：大力度的促销。

对此，我们早有对策，这也是组合拳中第三招：不管对手在北疆采纳什么促销动作，我们不但要跟，而且力度一定要始终保持略大于对手。

尽管我们的付出也专门大，但不要不记得，天山在北疆处于弱势，市场份额要远远低于对方，因此采纳同样的促销，我们所付出的代价也要远远小与对手所付出的代价。

况且，由于我们是使用了战斗性品牌作战，对主力品牌的形象没有丝毫阻碍，而对手缺乏相应的系统性的策略和措施，局部地区促销力度一大，区域间的乱价窜货现象就无法幸免，价格体系被冲得一塌糊涂。

最重要的是，我们顺利达成了战略目的：对手要紧的利润来源市场失去了应有的造血功能，企业利润急剧下滑！八、营销咨询策划效果评估
到9月底全疆提早完成了全年的销售任务以后，能够讲2003年的新疆啤酒在全线取得了决定性的胜利。

销量同比增长17%，更重要的是经营上不但扭亏为盈，而且制造了1700万的利润，新疆啤酒在业绩上完全打了个漂亮的翻身仗。

不仅如此，企业成功。