英菲尼迪-上市活动课件-0327最终版

竞争对手国产化车型较多 竞争对手对于产品宣传力度大，渠道广 目标客户分流到竞争对手 客户开发技巧欠缺 2011年乘用车呈个位数增长 国家限购政策阻碍汽车产业发展
SWOT分析均以BMW5系为市场对手
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M长轴距新车上市活动SWOT分析
S优势

W劣势 产品线短，车型种类少 外形不容易被大众接受 品牌知名度低 竞争对手广告多，宣传力度大 本区域宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯市场占有率合计已达83%，威胁到英 菲尼迪的生存空间
8
IBU层面
4
完成新车型年度销售目标
3
巩固品牌客户忠诚度
2 1
提高品牌美誉度
提高品牌知名度
9
英菲尼迪经销商层面
4
完成新车型年度销售目标
3
提升专营店在区域的知名度
2
增加专营店曝光率
1
提高展厅客流量
10





11
媒体整合 客户邀约 新车预赏会
编制活动方案
✦ 市场环境分析
• 在完成产品定位分析、目标消费群分析、竞品分析、客流现状分析、客户群分析之后，还需 要考虑特殊条件，虽然此部分相关信息平日皆已熟悉，仍应在这时经过整合后放入下一页的 SWOT分析中 • 特殊条件分析包括内在条件与外部环境的相关内容此部分条列如下：
内在条件


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编制活动方案
✦ 市场环境分析
•
•
目标消费群分析的价值：除了了解本地市场的消费群形态外，同时也作为新车选择合适市场
优先开发的依据。在进行分析时经销商应重点考虑本区域的客户特点及与周边区域的差异 分析项目：除了个人基本信息之外，还需考虑个人兴趣爱好、个人爱好及可接受的价格区间
英菲尼迪M长轴距轿车意向客户信息统计表
也是本次活动的主要宣传及招揽对象，同时由以下案例表格分析出需要优先联系的对象
经销商在进行潜在客户分析时应着重考虑区域特点和专营店位置
英菲尼迪M长轴距轿车潜在客户分析
北京 市 朝阳 丰台 海淀 东城 年 龄 39 35 46 48 性 别 男 女 男 男 收入 60万/年 200万/年 55万/年 65万/年 80万/年 职业 银行职员 律师 医生 企业管理者 用途 私用 私用 私用 商/私兼顾 商/私兼顾 家庭状况 已婚 2个女儿 未婚 已婚 1个儿子 已婚 1个儿子 离异 兴趣爱好 旅游、读 书 户外 登山 体育运动 看演出， 逛商场 特殊要求 给太太用 她要喜欢 无 无 动力强劲 可接受的价格区间 30-45万 28-38万 45-65万 34-40万 60-70万
Weakness：缺点
1.什么做不来？ 2.缺乏什么技术？ 3.别人有什么比我们好？ 4.不能够满足何种顾客？ 5.最近因何失败？
SWOT 分析法
1.市场最近有什么改变？ 2.竞争者最近在做什么？ 3.是否赶不上顾客需求的改变？ 4.政经环境的改变是否会伤害组织？ 5.是否有什么事可能会威胁到组织的生存
Opportunity：机会
Threat: 威胁
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M长轴距新车上市活动SWOT分析
S优势

W劣势 产品线短，车型种类少 外形不容易被大众接受 IBU广告少 竞争对手广告多，宣传力度大 本区域宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯市场占有率合计已 达83%，威胁到英菲尼迪的生存空间

提供独特环境，带给客户豪华享受 提供优质服务，带给客户极致体验 专业团队，成为终身伙伴
配合执行IBU的活动
提升品牌知名度
6
英菲尼迪经销商市场经理的岗位认知
广宣工作
店面布置 媒体公关
提升展厅客流量
焦点工作
提升品牌和专营店认知度
线下活动
市场部日常管理 数据分析 提升品牌和专营店曝光度
……
7
小组讨论
✦ 讨论题目：在新车上市活动中市场经理和销售经理各自的工 作都包括哪些内容，至少列出8项并按重要程度排序。 ✦ 讨论时间：15分钟 ✦ 发表：每组派两名代表分别发表讨论内容 ✦ 发表时间：每组5分钟
媒体整合 客户邀约 新车试驾会
预热期
上市期
持续期
评估期

媒体整合 客户邀约 新车上市会
活动总结
12
确定上市活动的目标
新车上市 活动目标
13
团队组建
总经理 总指挥
市场部经理 总协调
市场部
编制上市计划 协调各部门关系 保障计划实施 ……
销售部
产品介绍 客户接洽 配合活动执行 意向订单管理 会务接待 ……
1
• 了解市场部门及市场经理的基本职责 • 能够结合本专营店特征策划上市活动 • 掌握新车上市活动的流程 • 掌握新车上市活动的评估手段并撰写评估报告 • 掌握CRM的基本知识及重要性
2
3
4
5
2
英菲尼迪经销商市场部现状
3
英菲尼迪市场部与周边部门的关系
✦ 市场与销售的关系
销售量
＝
来店量
×
外部因素

品牌力
营销能力 销售能力 服务能力


地理位置
资金与预算 人员素质 其他特殊优势
பைடு நூலகம்
地区政府特殊政策 经济增长 目标消费群收入变化


目标市场销量变化
次级市场销量变化
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编制活动方案
✦ 市环境分析
Strength: 优势
1.擅长什么？ 2.组织有什么新技术？ 3.能做什么别人做不到的？ 4.和别人有什么不同的？ 5.顾客为什么来？ 6.最近因何成功？ 1.市场中有什么适合我们的机会？ 2.可以学什么技术？ 3.可以提供什么新的技术/服务？ 4.可以吸引什么新的顾客？ 5.怎样可以与众不同？ 6.组织在5-10年内的发展
兴趣爱好
旅游、读书 羽毛球 登山 体育运动 吃东西，逛 商场
个人偏好
动力强劲 省油 安全 舒适 外形靓丽
可接受的 价格区间
20-45万 18-30万 15-25万 24-34万 50万以下都 可以
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编制活动方案
✦ 市场环境分析
潜在客户分析： • • 由先期的市场分析及基盘客户中找寻出有购买意愿的意向客户，作为本次活动的潜在客户，
展厅每日客流量统计表
1 星期 首次 入店 再回 展厅 合计 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 累计
Sun Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun Mon 25 15 12 13 10 11 20 30 10 12 13 10 10 17 22 18 10 15 27 19 29 30 11 12 13 15 18 22 23 8 500
宝马专营店 家 距本店 公里 奔驰专营店 家 距本店 公里 奥迪专营店 家 距本店 公里 雷克萨斯专营店 家 距本店 公里 200台
竞品经销店
一汽奥迪
本区域内竞品店分布
月均客流量 竞争优势 竞争客户群构成 近期竞品开展的活动
500批次
月均销售量
科技感强，科技先进，品牌口碑好，保有量大，残值高 国企领导，私企业主，政府部门，银行高管 一汽大众金融政策：快速贷款最快可于3-6小时完成，5-0-5免息优惠，节能补贴， 二手车置换补贴
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编制活动方案
✦ 市场环境分析
基盘客户现状分析 新购车 购车一年以上 购车一年以内 购车一年以上 对本专营店忠诚度高的 以客户满意度划分 对本专营店忠诚度不高或抱怨的客户 失去联系的客户 特殊客户群体 关键客户
其他品牌客户
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编制活动方案
✦ 市场环境分析
• 客流现状分析的价值：对展厅客流量进行分析有助于我们精确掌握来店客流的增减情况，并 及时开展自主市场活动，提高展厅客流量.

竞争对手市场占有率持续增大，挤压英菲尼迪的市场空 间
O机会

T威胁
不断有新产品投放市场 市场增大，目标客户群体增大 IBU产品品质得到客户认可 员工工作热情高 通过优质服务吸引客户感动客户 树立良好口碑有利于品牌传播和销量提升 股市、房市低迷，经济由投资拉动增长转为消费 拉动增长
3
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26
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618
来电
5
3
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300
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提供独特环境，带给客户豪华 享受 提供优质服务，带给客户极致 体验 专业团队，成为终身伙伴