跨境电子商务规则需求影响因素实证研究笪王林，杨坚争（上海理工大学管理学院，上海２０００９３）[摘要]我国跨境电子商务的快速发展，成为拉动外贸增长的重要推动力。
由于跨境电子商务的法律法规不完善，导致跨境电子商务的发展受到一定的阻碍，文章采用结构方程模型的研究方法，对跨境电子商务中的营销、支付、通关、物流等环节进行分析，研究发现：跨境营销能力是跨境电子商务发展的关键，跨境物流是跨境电子商务规则需求的瓶颈，这两个环节对规则的需求最为迫切。
[关键词]跨境电子商务；结构方程；规则需求；实证研究[中图分类号]F062.5；G203[文献标识码]A[文章编号]1673-0461（2014）09-0018-062014年9月第36卷第9期Sep.2014Vol.36No.9一、引言2013年，中国电子商务市场交易总额突破8万亿元，达到80163亿元，相比2012年的60879亿元增长31.7%，已经相当于2012年国内生产总值（519322亿元）的15.4%。
根据日本经济产业省的调查，中国、美国和日本是世界上三个跨境电子商务发展较快的国家。
2013年通过跨境电子商务从其他两国购入金额，中国为2332亿日元，美国为1075亿日元，日本为145亿日元。
三国跨境电子商务交易总额达到3551亿日元。
2013年，我国跨境电商交易额继续保持了强劲的增长势头，总交易额达2万亿元，同比增长超过25%。
跨境电子商务的增速超过外贸增速，成为拉动中国外贸增长的重要力量。
2013年，PayPal 的《全球跨境电子商务报告》为广大中国在线外贸出口商户提供了解全球主要目标市场的全景指南。
PayPal 该项研究对全球最主要的五大跨境电子商务市场：美国、英国、德国、澳大利亚和巴西共超过5000名消费者进行采样调查，并综合了PayPal 跨境交易数据进行分析。
研究结果显示，这五大跨境电子商务目标市场对中国制造的商品的网购需求在2013年将达679亿人民币；至2018年，这一数字预计将翻两倍，激增至1440亿人民币。
然而，无论通过何种终端进行跨境电子商务交易，交易规范与安全仍为消费者进行在线跨境交易时的最大顾虑，对跨境电子商务的规则需求迫在眉睫。
欧盟联合研究中心在2013年发布的《欧盟跨境电子商务驱动和阻碍研究报告》，报告中提到，在阻碍跨境电子商务发展的因素中，法律法规模糊不清，纠纷处理不及时等严重影响欧盟内部之间以及欧盟与外部国家的跨境电子商务的发展，加强跨境电子商务的立法规范是欧盟发展跨境电子商务的当务之急。
跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了企业进入国际市场的路径，引起国际贸易方式的巨大变革，同时，也带来一系列新的法律问题。
本文通过对中国不同类型、不同规模、不同行业企业对跨境电子商务交易规范立法需求的调查，定量分析了中国企业在跨境电子商务发展过程中所遇到立法规范问题，为商务部《跨境电子商务交易规范》起草提供数据参考。
二、文献综述从跨境电子商务研究上来看，杨坚争（2008）分析了我国国际（跨境）电子商务的发展趋势，提出了我国国际（跨境）电子商务发展的战略措施：建立合理的中央与地方、各行业主管部门之间的利益分配机制；以大通关带动国际（跨境）电子商务的发展；解决信息共享与协调问题；加当代经济管理CONTEMPORARY ECONOMIC MANAGEMENTDOI ：10.13253/ki.ddjjgl.2014.09.004收稿日期：2014-03-15网络出版网址：/kcms/doi/10.13253/ki.ddjjgl.2014.09.004.html网络出版时间：2014-7-108:34:34基金项目：国家自然科学基金项目（70973079）；上海市一流学科资助项目（S1205YLXK ）；上海市教育委员会科研创新项目（12YS103）；上海市研究生创新基金项目（JWCXSL1401）；沪江基金研究基地专项（D14008）。
作者简介：王林（1987-），男，山东临朐人，上海理工大学管理科学与工程博士生，研究方向：电子商务；杨坚争（1952-），男，江苏无锡人，上海理工大学教授，博导，研究方向：电子商务，国际贸易。
大政策支持力度；高度重视国际（跨境）电子商务诚信体系的建设；重视国际（跨境）电子商务示范典型的作用。
从监管研究上看，杨松（2013）[1]基于电子技术本身的特殊性、支付主体和接收主体的多样性及不同国家电子支付监管规则的差异性造成跨境电子支付服务中存在多重风险，提出我国需要以跨境电子支付风险特征为核心，构建以中央银行监管为主体的多层次监管结构。
李芳（2013）[2]认为有关跨境C2C的国际税收也已被各国与地区视为不得小觑的税收潜力来源。
中国必须从当下网络发票的全方位推行开始，坚持税收中性原则，采用个人所得税的征管方式，对跨境C2C的收入实行超额累进税率的形式，并结合网络数字化、高效化的特色，探索出针对跨境C2C业务的网络税收征管体系。
从研究方法上看，周钱（2008）[3]是国内最早采用SEM模型进行规则需求预测与研究，提出了交通需求分析的结构方程模型，用于分析和模拟出行者特征、活动参与和交通行为之间的影响关系。
研究了交通需求分析的结构方程模型的结构、求解方法、参数估计和模型评价分析方法，并采用离散出行调查数据对模型进行了检验和应用。
姜明辉（2012）[4]将结构方程（SEM）模型引入到个人住房抵押贷款违约风险影响因素的研究，改进基于线性、回归方法中只针对违约风险与影响因素之间（潜变量与显变量）的关系的研究，增加影响因素之间（显变量与显变量之间）的相互路径分析，在一个更全面的路径系统中找出主要的影响因素，提出预防和控制违约风险的方法，对本文撰写起到很好的借鉴作用。
综上所述，国内外对跨境电子商务的研究逐渐增多，跨境电子商务成为国际贸易和电子商务发展的一个新的增长点[5]。
但是，对于跨境电子商务的研究局限在法学理论探索的阶段，没有有效的数据支撑其研究，本文通过对跨境电子商务现状的调查与分析，分析跨境电子商务的发展现状与立法需求之间的关系，探索不同行业，不同规模的企业对跨境电子商务立法之间的需求关系。
本文运用SEM模型讨论跨境电子商务立法影响因素，有效地避免了使用回归方法而产生的参数估计的偏差，增加了因子分析、路径分析等特征，在分析中不但处理了测量误差，而且分析了潜变量、显变量之间的结构关系。
从跨境电子商务的四个交易环节进行纵向深度剖析不同类型的企业在经济活动中不同的法律法规需求。
三、模型方法概述1.结构方程的应用结构方程模型（SEM）是一种实证分析模型方法，其运用思路是将事物的客观状态以因果假设的方式加以呈现，然后用量化资料加以验证。
完整的SEM存在建构的潜变量与适当的显变量间的关系和依据理论建立的潜变量与潜变量间的回归关系，包含测量模型次体系和结构模型次体系[6]。
2.模型假设（1）研究假设。
跨境营销能力是衡量跨境电子商务交易的重要指标，是跨境电子商务能够开展的重要能力[7]。
跨境电子商务是电子商务的重要分支。
跨境电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络在全球范围内所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和技术贸易[8]，跨境营销能力营销交易现状，特别是与对规则的需求[9]。
H1（F1→F5）“跨境营销能力”对“跨境交易现状”有路径影响H2（F1→F6）“跨境营销能力”对“规则需求”有路径影响跨境支付是关系到跨境电子商务重要的支付环节，信息技术为特征的技术创新使得现代支付体系产生了革命性的变化，电子支付服务正深深地影响着跨境电子商务[10]。
电子技术本身的特殊性、支付主体和接收主体的多样性及不同国家电子支付监管规则的差异性造成跨境电子支付服务中存在多重风险[11]，这需要完善相关国际法规则、协调主权国家之间进行电子支付法律规范及加强法律技术合作。
H3“跨境支付”对“跨境营销能力”有路径影响H4“跨境支付”对“跨境交易现状”有路径影响H5“跨境支付”对“规则需求”有路径影响图1模型假设图在当前的国际贸易不景气的条件下，对跨境电子商务应该采取扶持策略，征税须暂缓[12]。
同时，海关部门应加强与电子商务平台的合作，加强电子通关建设[13]。
跨境电子商务打破了国与国的界限，促进了经济一体化的发展，实现了国际间人与人的直接性交易。
其电子通关需要各国通力合作[7]。
H6“电子通关”对“跨境营销能力”有路径影响H7“电子通关”对“跨境交易现状”有路径影响H8“电子通关”对“规则需求”有路径影响传统外贸“集装箱”式的大额交易正逐渐被小批量、多批次、快速发货的跨境电子商务订单需求所取代[14]。
越来越多的消费者会用网络来搜集外国的产品和服务，并且能够接受从海外购货，这样一种消费观念的改变大大促进了跨境电子商务的发展，而货物是否按时到达，是否安全到达，包装是否合适，质量是否有保证等是消费者所要考虑的一个非常重要的因素[15]。
而跨境物流是信息化、现代化、社会化的物流，需要严格、高效、守信用地按用户的要求进行物流配送。
H9“跨境物流”对“跨境营销能力”有路径影响H10“跨境物流”对“跨境交易现状”有路径影响H11“跨境物流”对“规则需求”有路径影响跨境电子商务交易现状对规则需求有营销，特别是表现在对参与者权益的保护上，单纯的市场调节会存在劣币驱逐良币的行为[16]，如果交易健康有序发展，对交易规则的需求比较低，反之，当是交易中出现大量市场自身无法调节的问题，则需要监管制度的制定与参与[17]。
H12“跨境交易现状”对“规则需求”有路径影响（2）假设条件。
如果满足以下的前提假设：线性关系（linearity of relationships），观察值独立（即甲样本的选取独立于乙样本的选取，换句话说就是，样本的选择随机的），观察值必须满足正态分布的要求，那么，Amos就会产生“渐进结论”（asymptotic conclusions），即获得的结论是“几乎正确”（approximately true）[11]。
四、变量的筛选与样本数据的处理及检验1.变量的选择确定违约风险的影响因素主要依据以下4方面[18]：一个是跨境电子商务的交易流程，从营销、支付、通关、物流四个方面进行分析[19]；二是跨境电子商务的交易现状，包括法律地位、信息安全、纠纷处理、通关流程[20]；三是参与企业的特征，包括企业规模、经济类型和所属行业；四是对跨境电子商务立法需求的分析[21]。
2.变量的量化表1为变量的量化处理，处理后的数据类型多维离散型数据，其他部分为连续型数据，符合本文研究的需要。
3.样本的数据处理（1）样本来源与筛选。
本次样本来自2013年广交会，对参展企业进行问卷调查，发放问卷1500份，回收问卷1327份，有效问卷1214份，通过表列删除法，剔除没有名称的个案，最后确定有效问卷1009份。
