互联网时代“冰桶挑战”的病毒式传播解读
作者：郭琪
来源：《科技传播》2014年第24期
摘要“冰桶挑战”旨在让世人了解被称为“渐冻人”的罕见疾病并达到公益募捐的目的，但是其如同病毒一样的传播势头却足以成为传播学界、广告学界的研究课题，本文拟从传播学视角分析冰桶挑战的病毒式传播机制和传播效果。
关键词冰桶挑战；病毒式传播；“5W”模式；新媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）129-0025-01
“冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以公开点名三人参与这一活动。
活动规定，被点名者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。
该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。
“ALS冰桶挑战赛”始于美国一位运动员，在全美科技界大佬、职业运动员中风靡，参与者包括微软的比尔盖茨、Facebook的扎克伯格、苹果公司的库克以及职业橄榄球运动员史蒂夫。
并于2014年8月18日，蔓延至中国，多名科技界大佬被点名参与到此活动，包括一加手机创始人刘作虎、腾讯CEO马化腾、小米董事长雷军等。
截止2014年9月底，已有两百多名中国科技界、政界、体育界、演艺界名人、明星被点名参与到冰桶挑战赛中并上传视频到互联网上，在百度视频中搜索冰桶挑战，已经多达六千余条相关视频。
1“冰桶挑战”的病毒式传播机制
病毒式传播是一种新兴的网络营销传播手段，其一反传统的“叫卖”过程，即受众被动接受信息的营销方式，而是为受众搭建平台，让感兴趣的人们自发地相互传播，激活受众网络，让信息像病毒一样低成本、高效率的蔓延，从而创造出的一种传播机制。
拉斯韦尔曾提出“5W”模式，认为传播过程中包含传播者、受众、传播内容、传播渠道以及传播效果五个要素，本文将依次从这五方面来探讨“冰桶挑战”的病毒式传播机制。
1）传播者。
在“冰桶挑战”中，传播者是一群公众人物，包括政界、体育界、演艺界名人和明星等，因此，这一活动本身就沾了名人光环，这是很多公关广告都走的路线，但是，与众不同的是，这一活动并没有支付给这些名人任何报酬，他们是完全自发自愿地参与其中的，这也是病毒式传播很重要的一点。
究其原因，第一，活动本身是公益性的，这对名人形象的塑造有利；第二，冰桶挑战游戏本身的刺激性和新奇性，激发参与者兴趣；第三，伴随着参与的名人越来越多，“被点名”也似乎成了圈内人脉的象征，如一加手机创始人刘作虎在完成冰桶挑战后点名奇虎360CEO周鸿炜和锤子科技CEO罗永浩接受挑战，二位也应邀完成挑战。
点名对
象一般都是自己的圈中好友或合作伙伴，而应邀参赛也展现了对邀请人的重视，或者说对友谊或合作关系的肯定。
2）受众。
与“没有买卖就没有杀害”的说教式广告相比，“冰桶挑战”有着截然不同的受众心理。
利用互联网传播，传者和受众的角色合二为一，受众主动获取信息并自发充当起传播者的角色，所以互联网时代又把传播者和受众合称“传受者”。
在病毒式传播体制中，利用传受者进行信息扩散其实是一种口碑传播，成本低，且可信度又比说教式广告高，往往形成高效蔓延。
3）传播内容。
“冰桶挑战”之所以独特，一个重要特点就是连传播内容本身都是由受众自发拍摄上传的。
以往一些成功的病毒式传播案例，都是由一些企业通过制作一些形式各异广告或者微电影进行网络传播，如百事可乐、人人网等。
而这一次，ALS只是制订了一个游戏规则，或者说病毒式传播规则，然后局势便一发不可收拾，呈现病毒式扩散的趋势，短短两周便风靡美国。
4）传播渠道。
“冰桶挑战”完全借助新媒体，以视频自拍的方式，利用手机或DV等简易设备，拍摄时长短，对画面质量无过高要求，通过互联网或手机进行传播，这也只有在互联网时代才能够实现如此迅速而广泛的影响。
2 “冰桶挑战”的病毒式传播效果
1）慈善效用。
这场由ALS协会主办的“冰桶挑战”，非但让大众关注到了渐冻人这种罕见的疾病，更在短时间内筹得大量善款：自7月29日活动开始，2周多时间就获得1560万美元捐款，而去年同期仅为180万美元，足以见得这次公益活动的成功。
“冰桶挑战”在席卷中国互联网的同时，中国的捐款接收方“瓷娃娃关爱中心”成为最大赢家，已获得145万元捐款，捐款人数5258人。
总之，这次公益活动以超低成本的投入，超出预期地达成了主办方的目的，值得其他慈善组织借鉴。
2）人际关系效用。
“冰桶挑战”的点名环节也是一大亮点，互动性极强，挑战成功者有权点名其他人参与其中，最多三人。
多数会选择点名自己的圈内好友或者合作伙伴等，于是这一环节成为名人明星个人人际关系的展现平台。
没有被点名并不是光彩的事情，所以一旦被点名，绝大多数会积极参与其中，并接力游戏。
从比尔·盖茨、扎克伯格、库克，再到雷军、周鸿炜、郭台铭，被点名浇冰水俨然成了身份的象征。
从结果看，被点名参与的名人都乐在其中，大多既完成了挑战又掏了腰包。
“冰桶挑战”并不仅是病毒营销，它的传播更多是靠参与感，以及参与者自我实现（自恋与炫耀）的需求。
3）对互联网传播的影响从某种意义上说，“冰桶挑战”是“开放、平等、协作、分享”的互联网精神在慈善领域的创新应用。
活动通过规则设计，把原本比较死板的慈善活动变成了一场传播罕见病知识的游戏。
同时又为互联网提供话题，增加各大视频网站和社交网站的点击率。
在互联网时代做病毒式传播的营销，如若成功，便是一种双赢。
发起传播的企业或机构，也可理解为病源，不需要支付特定的版面费或广告费，便能够达到超过预期的广告效果。
3 结论
综上所述，本文利用病毒式传播的概念来解读“冰桶挑战”，即是为了剖析这一活动的独特之处，缘何能用最低成本便引发效果惊人的互联网传播和慈善宣传的目的；更是为了引发深思：面对竞争日益激烈的买方市场，如何像“冰桶挑战”一样利用互联网、移动通讯等新媒体平台做好传播与口碑宣传。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程.2版，中国人民大学出版社，2011，4.
[2]刘文勇.新时代传播的宠儿——病毒式传播.东南传播，2007（9）.。
