第五章 营销战略策划 《市场营销策划》PPT课件

5.1营销战略策划的程序
● 营销战略是三个问题的有机结合： ● 第一，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分（segment）； ● 第二，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场（target）； ● 第三，建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位（position）。概
括地来说，即为战略“STP战略”。
表5-9 密集型发展战略
市场渗透 市场开发战略 产品开发战略 战略
扩大产品使 用人数
提高使用频 率
改进产品特 性
在本地寻找 潜在顾客
扩大新渠道
增加新的销 售点
增加产品的 种类
增加产品特 性
开发新产品
5.2营销战略的类型
● 2）一体化成长战略 ● （1）前向一体化战略 ● （2）后向一体化战略 ● （3）水平一体化战略
5.2营销战略的类型
● 3）成熟阶段战略 ● （1）市场改进 ● （2）产品改进 ● （3）营销组合改进
5.2营销战略的类型
● 4）衰退阶段战略 ● （1）加强战略 ● （2）维持战略 ● （3）转移战略 ● （4）收缩战略 ● （5）放弃战略
5.2营销战略的类型
5.2.4营销发展战略 1）密集型成长战略
5.1营销战略策划的程序
5.1.1市场细分
1）市场细分的标准
（1）消费品市场细分标准 表5- 1 消费品市场细分
细分标准 细分变量
地理细分 国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特
征等
人文细分 年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职
业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟（“婴儿 潮”、80后等）、社会阶层、国籍等
消费者对需求差异化 程度降低
过度专注差异化易导 致成本提高，最终导致 无法留住顾客。
5.2营销战略的类型
3）密集化战略 表5-7 密集化战略优缺点
优势
风险
能够避开与竞争对手 在大范围内抗衡
有力攻击竞争对手的 弱势并抵抗替代品的威 胁
通常具有赢得超过产 业平均水平利润的潜力
集中市场与整体市场 的差距日益缩小
5.1营销战略策划的程序
● 2）定位的方法 ● （1）迎强定位 ● （2）避强定位 ● （3）重新定位 ● （4）为竞争对手再定位 ● （5）高级俱乐部定位
5.2营销战略的类型
5.2.1竞争战略
1）成本领先战略 表5-5 成本领先战略优点与风险分析
优势
风险
实现规模经济
新进入者和追随者的学习成本
有能力进行产品和新技术研究 低，使企业容易被学习甚至超
与开发
越
降低投入成本，减少行政等其 新技术出现，导致企业失去原
他费用
有技术的投资及经验基础
能够设置行业进入障碍
过度关注产品及其成本，势必
有能力削弱替代品的威胁
忽视市场和竞争状况，从而陷
入产品导向
增强对供应商及客户讨价还价 的能力
保持低成本和价格差通常很困 难
衰退阶段
产品
提供基本产品
提供扩展产品、 服务
品牌、款式的 多样化
逐渐淘汰疲软 产品
价格 分销 促销 广告
成本加成定价 市场渗透定价 竞争定价
降价
选择性分销
密集广泛的分销
更密集广泛的 分销
逐渐淘汰无利 分销点
加强力度
适当减弱投放力 度
以说服品牌转 换为主
最低投入
以经销商广告 为主
以终端市场为主
强调品牌差别 和利益
5.2营销战略的类型
● 3）多角化成长战略 ● （1）同心多角化战略 ● （2）水平多角化战略 ● （3）跨行业多角化战略
5.2营销战略的类型
● 5.2.3产品生命周期战略 ● 产品生命周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期 ● “十六字”方针来概括：“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”和“培育市场、开发市
场、抢夺市场、转移市场”
表5-8 产品生命周期各阶段的战略/策略
战略/策略 导入阶段
成长阶段
成熟阶段
侧翼 进攻
进攻
5.2营销战略的类型
● 3）市场追随者战略 ● （1）紧密跟随 ● （2）有距离跟随 ● （3）有选择跟随
5.2营销战略的类型
● 4）市场补缺者战略 ● 理市场专业化；垂直层次专业化；营销渠道专业化；服务项目专业化；质量价格专业化；产品或
产品线专业化；最终顾客专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；顾客订单专业化等。
心理细分 社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等
行为细分 购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品
牌忠诚度、态度等
5.1营销战略策划的程序
（2）工业品市场细分标准表5-2工业品市场细分
细分标准 细分变量
购买者属 性细分
商业购买者（工业、建筑业、商业、银行等）、 政府购买者（行政机构、军队、法院等）、其 他购买者（学校、医院、慈善机构等）
5.1营销战略策划的程序
● 3）市场细分程序 ● 市场细分程序分为六个步骤，如下图5-2所示：
界定市 明确消 选择细 进行市 细分市 确定子 场范围 费需求 分标准 场细分 场命名 市场
5.1营销战略策划的程序
● 5.1.2目标市场选择 ● 1）评价细分市场 ● （1）可衡量性 ● （2）可进入性 ● （3）可盈利性
5.1营销战略策划的程序
● 2）目标市场的选择方法 ● （1）集中选择 ● （2）产品专门化 ● （3）市场专门化 ● （4）多重选择 ● （5）完全覆盖市场
5.1营销战略策划的程序
● 5.1.3市场定位 ● 1）定位的依据 ● （1）产品特性或种类 ● （2）产品用途及使用场合 ● （3）使用者类型
竞争对手在本企业目 标市场中进行再次细分 ，导致本企业差异化不 够集聚
过度专注于集中市场 的差异化，导致企业成 本提高
5.2营销战略的类型
●5.2.2市场地位战略 ●1）市场领导者战略 图5-3市场领导者战略的三种策略
扩大市场 总需求
保 持 市 场份额
提 高 市 场份额
开发新用户 开辟产品的新 用途 增加现有使用 者的使用数量
提高购买频 率
降 低 企 业 成本 有效防御 在 产 品 、 服务等方面 不断创新
开 发 新 产 品 提高产品或服 务质量 削减费用 降低价格
5.2营销战略的类型
● 2）市场挑战者战略 ● （1）正面进攻 ● （2）侧翼进攻 ● （3）围堵进攻 ● （4）迂回进攻 ● （5）游击进攻
图5-4市场挑战者战略的策略选择
地理变量 资源、地理位置、自然环境、气候、通讯、交通
细分
运输等
购买特征 细分
企业规模、购买能力、购买目的、购买类型、追 求利益重点、功能要求、质量标准、价格要求、 购买频次、使用率、交易方式等
5.1营销战略策划的程序
● 2）市场细分方法 ● （1）单一变量细分法 ● （2）两个变量细分法 ● （3）三个或三个以上变量细分法，也称多维细分法
降至保持忠诚 顾客
5.2营销战略的类型
● 1）导入阶段战略 ● （1）快速撇脂战略 ● （2）缓慢撇脂战略 ● （3）快速渗透战略 ● （4）缓慢渗透战略
5.2营销战略的类型
● 2）成长阶段战略 ● （1）改进产品质量，改变原有产品款式，同时赋予新产品更多的特色和花样，并增加侧翼产品。 ● （2）进入新的细分市场，拓展新的分销渠道。 ● （3）宣传重点由产品知名度转向产品偏好，注重树立企业和产品形象。 ● （4）适时降价，以吸引价格敏感型消费者。
获得高于产业平均水平的利润
5.2营销战略的类型
2）差异化战略表5-6 差异化战略的优势与风险分析
优势
风险
有利于形成品牌忠诚， 构成进入壁垒
其他竞争对手不能以 同等价格提供，因此削 弱了顾客的讨价还价能 力
有效地对抗替代品， 使企业比竞争对手处于 更有力的地位
企业竞争者的模仿使 得已建立的差异化程度 降低