中国动漫产业市场运营调查报告

中国动漫产业市场调查报告
2009.5.5
前言
PART 1. 中国动漫产业现状
Ａ．中国动漫产品分析
Ｂ．中国动漫产业链分析
１．播出环节
２．衍生品环节
Ｃ．2008年中国动漫市场数据
PART 2. 中国动漫业投资成本、制作流程
Ａ．动画片的制作预算与投资方选择
Ｂ．目前二维国产动画制作主要流程
１．前期创作
２．中期制作
３．后期制作
４．周期及人员安排
５．预算
PART 3. 中国动漫业运营模式分析
Ａ．宏梦、三辰——迪士尼+HelloKitty模式Ｂ．广东奥飞——动漫摇旗，玩具赚钱
Ｃ．中卡世纪——渠道制胜
Ｄ．环球数码——Pixar+迪士尼模式
PART 4. 三辰公司运营分析
Ａ．卡通制作基地
Ｂ．电视播出网络
Ｃ．卡通产业链
Ｄ．三辰卡通企业集团架构
Ｅ．经验与缺陷
PART 5. 国外成功动漫产业发展的启示PART 6. 中国动漫产业展望
结束语
漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电
视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手
段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出
版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服
装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产
业。

2009年春节期间，国产动画电影《喜羊羊与灰
太狼之牛气冲天》第一轮放映赢得8000万元票房
佳绩，成为一匹令人瞩目的“黑马”。

影片的受欢
迎程度甚至出乎制作方和影院的预料。

孩子“拖”家长蜂拥而至，场面火爆，不少影院不得不紧急追加拷贝，增加场次，创造了国产动画电影的奇迹。

情节轻松、幽默，人物性格鲜明，是这部影片成功的法宝之一。

而之前自2005年始在各地电视台热播500集的动画电视剧《喜羊羊与灰太狼》则为影片积累了超强人气，有的电视台最高收视率高达17.3％，在国产动画里难得一见。

尽管存在许多不足，无疑，《喜羊羊与灰太狼》给予国产动画一个意外的惊喜，也引发了人们对国产动画的关注——她的现状如何？是否迎来了属于自己的春天？
目前中国动漫制作机构大量涌现，全国范围内由各部委和各省市命名的动漫产业园和基地就有30余个，全国与动漫有关的机构达到5473家，涌现出一大批优秀国产动画片并逐渐走出国门。

1993年到2003年中国动画片总产量仅为4.6万分钟，而2005年一年的产量就增长到4.27万分钟。

2006年中国电视动画产量已达8.2万分钟，但这一产量仍不能满足中国动画片的市场需求。

2007年中国动画制作机构自主生产的动画在数量和质量上都有明显提高，2007年中国共制作完成国产动画片186部，共10.19百分钟，比2006年增长了24%。

但是，中国动漫产业总体发展状况，仍处在初级发展阶段，与先进国家相比，在制作
能力、创新水平和市场容量方面还有比较大的差距。

从产品生命周期的理论看，中国动漫产业正处于发展的增长期。

全球数字内容产业产值2228亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过5000亿美元。

而中国的动漫产业刚刚兴起，到2008年底，中国年动漫节目需求量为180万分钟，意味着将有一个250亿美元的市场空间，而目前国内播出的动漫作品每年只有2万分钟，不足实际播出量28万分钟的1/10，且大量依赖进口。

动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。

中国目前儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元预计。

3.67亿未成年人，他们都将是未来动漫产业潜在的消费群体，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。

PART 1. 中国动漫产业现状
80年后期以来，中国动漫产业一直面临一个难堪的悖论，一方面国内的动漫生产企业大部分是外国的动漫加工厂，为日美动漫做加工而得以存活，原创动漫生产能力薄弱；另一方面国内广阔的消费市场被日美动漫占领，包括影视播出市场、音像市场、以及衍生产品市场都被外国的动漫产品占领，中国动漫产业竞争力很弱。

Ａ．中国动漫产品分析
动漫产品线的延伸是否能获得成功，首先要取决于产品线上游的动漫产品在消费者心中
的忠诚度与信任度。

不论我们要如何进行产业拓展，都必须要以产品为核心，为前提。

只有在此基础之上，品牌的延伸战略才得以实施，才能在动漫产品基础之上进行多元化的产业开发，从而能从多个市场中获利。

①中国动漫产品的内容主题
中国的动漫产品主要是针对低幼儿童的，在内容和形式上属于纯儿童的展现，凸现的是动漫产品的教育功能，从而致使动漫创作的视野非常狭小，题材选择亦受到诸种限制。

造成了成年人基本不看，孩子也不爱看的局面。

强调文艺的教化作用是中国的传统，而强调动漫的教育意义是中国动漫很长一段时间中的制作理念。

对教育功能的过分强调使得中国动漫创作者视说教为必然，并逐步习惯了自己的教育者角色，使得生产出来的动漫产品，高高在上的成为真理的化身，语言平白，目的直接，缺乏艺术隐含的韵味。

在故事情节的编排上国内的动漫产品普遍缺乏有力量的描写，显得过于单薄。

而且形象塑造过于脸谱化，缺乏性格依据，导致人物平淡，不够生动。

正是因为动漫创作者没有更多地考虑观众需求，使得创作者与受众脱节，而漠视观众需求的必然结果就是观众对它的漠视。

②中国动漫产品的形象创意
与动漫产业强国的产品相比，中国原创的动漫产品
的力量要显得比前者薄弱得多，于是国内众多动漫产品
走上以动漫产业强国为模仿对象的趋同化道路。

动漫形
象在本质上千篇一律以及对动漫产业强国风格特色的
单纯模仿使得中国的动漫作为一个公共艺术的媒介在
美学的范畴上日益地萎缩。

近20年来，我国的动漫产品主要是对美国和日本
的风格模仿。

前者以得到充分市场造势的影院长片《宝
莲灯》为代表，后者以我国首部动漫青春剧《我为歌狂》
为代表，这些国产动漫固然吸引了不少观众，却都是以一种仿制品的形态来赢得生存空间和一定程度赞誉的。

如果说《宝莲灯》的出发点还是在尝试借鉴迪斯尼动漫模式和特征来更好地讲述中国神话故事，是对于今后动漫电影发展方向的投石问路之举，那么《我为歌狂》则完全不存在这类意义，而只是单纯以风格模仿来迎合观众口味，采用日式人物造型和以少量漫幅表现剧情的日本动漫制作模式，浑似日产。

Ｂ．中国动漫产业链分析
从产业的发展来看，无非是通过规模经济与范围经济来获得利润。

一般来说，动漫产业的收人来自产业链的以下几个环节：一是播出环节，通过播放营利，这是动漫最原始的营利方式。

动漫影院片的营利看票房好坏，动漫电视片营利则与电视台的播出费、播出广告时间价格以及有多少家电视台播出有关；二是衍生品环节，通过动漫衍生产品营利，主要包括音像制品、动漫书籍、玩具服饰、形象授权等；三是综合开发环节，是对现有动漫资源的全面整合与综合利用。

如动漫主题公园、酒店、度假村等。

①播出环节
对于大部分国内的动漫制作企业来说，由于资金技术等诸多限制，很少有能力生产动漫电影，大部分的精力都集中于动漫电视片的生产，因此它们现阶段的生存与发展与电视台休戚相关。

在我国，动漫产品电视台的播出费极低，相对于动漫的制作成本几乎达到微不足道的地步。

我国动漫每分钟制作成本约6000元至10000元的动画片，电视台收购价仅为每分钟数百元至1000元，低的甚至只有10余元。

在全国所有电视台中,真正有能力购买动漫电视片的只有3、40家,其余只能以附赠随片广告时间的方式免费播放。

同时，电视台大量收购国外的动漫，这些动漫产品质量比国内的高，价格却更便宜，因为他们已经在海外市场已经获取了相当的利润，贱卖的目的就是为了打开我国市场。

但是从另一个角度看，一个电视台是否购买动漫产品在于该产品能否为其带来较高的收益。

只有质量上乘的动漫产品才能带来较高的收视率和较大规模的受众群体，如果能够使频道保持一个较高的收视率，其带来的收益不仅仅只是单个时段的收人的提高，更是整个频道
广告单位价格的提高。

因此，是否能带来较高的收视率，这才是电视台选择动漫产品的一个重要标准。

②衍生品环节
动漫生产、动画片播出、衍生产品开发、衍生产品销售、
收益、再生产，这是国外较普遍的一条动漫商业模式。

动漫
衍生产品的经营和销售，才是动漫企业盈利的关键，这个理
念正逐渐深入人心，甚至影响了动漫企业的生产程序。

北京
三浦灵狐动漫产业集团就走了一条“先玩具后动画”的新路
子。

“一般来说，应该是先推出动漫作品，再开发衍生产品，
但我们现在是先设计动漫形象和衍生产品，再根据需要制作动漫作品。

”张立新是集团专门成立的动漫产品营销公司的总经理，在她眼里，动画片就是玩具销售的宣传片，重点是随后的衍生品销售，“成本5元到10元的玩具，批发价至少15元，利润相当可观。

”
在产品授权开发上，动漫企业也进行了积极
的探索。

传统的服装鞋帽、文具玩具等衍生品开
发，技术含量低，除了有卡通图案之外，与其他
产品并无太多区别，不仅竞争力较弱，也不利于
知识产权保护。

宏梦卡通与浏阳花炮合作，推出
“虹猫蓝兔动漫烟花”。

新产品刚问世，“虹猫蓝兔动漫烟花”就已经在10个省份的市场建立了代理和专卖的销售渠道，至今年4月份的合同金额，即超过1000万元人民币。

《蓝猫淘气3000问》热播后，蓝猫爱学习、爱知识的形象深受好评。

三辰卡通集团趁热打铁，在长沙试点了蓝猫幼儿园的连锁授权。

他们还利用自己起步早、技术好的优势，办
起了宏梦三辰卡通联合培训中心。

但是，目前国内动漫市场存在浮躁问题。

衍生产品的开发遵循着“金字塔”规律，只有
那些经过播映市场检验，证明具有高关注度的
动漫产品和形象才可以大规模投放衍生产品市
场，衍生出利润极高的周边产品系列。

即使在
迪斯尼，也不是所有的动漫电影或者动漫形象都可以开发衍生产品。

中国的动漫企业没有将
产业的发展根源定位于内容核心，而是片面强调范围经济，由于缺乏
一个核心内容作为强力粘合剂，动漫产业各个领域、部分之间的相关
性、融合度不高。

即使是同一个创意的延伸，却因为产品没有成为品
牌，缺乏了品牌的忠诚度。

另一方面，大量的盗版极大的挤压了原创
国产动漫衍生产品的市场生存空间，也使这些市场的真实情况变得无法测算。

Ｃ．2008年中国动漫市场相关数据
2008年度，各电视动画片审查机构认真审查了各地动画片制作机构报送的国产电视动画片,我国动画制作机构自主生产的动画片数量大幅提高。

据统计，2008年全国制作完成的国产电视动画片共249部131042分钟,比2007年增长28％。

全国共有20个省份以及中央电视台生产制作了国产电视动画完成片。

其中，全国动画片创作生产数量排在前五位的省份是湖南省、江苏省、浙江省、广东省、北京市。

按国产动画片生产数量，我国原创动画片制作生产七大机构是：湖南宏梦卡通传播有限公司，三辰卡通集团有限公司，杭州漫奇妙动漫制作有限公司，央视动画有限公司，北京天地人传媒有限公司，浙江中南集团卡通影视有限公司，湖南金鹰卡通有限公司。

2008年，国务院以及各地政府出台的国产动漫产业优惠扶持政策收效显著，一些主要城市动画片生产积极性持续增长。

国产动画片创作生产数量位居前列的十大城市分别是：长沙、杭州、广州、无锡、北京、上海、南京、常州、西安、重庆。

2008年，国家影视动画产业基地的建设得到了各地党委和政府的高度重视，并给予了大力支持。

目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南地区以及中部地区都形成了若干个动画产业集群带。

绝大多数动画产业基地积极落实总局、地方关于推动我国动画产业发展的举措，制定战略规划、完善服务设施、凝聚动画企业、培养动画人才、推进动画生产，取得了较好成绩。

2008年度，国家动画产业基地自主制作完成国产动画片184部，102047分钟，约占全国总产量的77％，比2007年增长26％。

生产数量排在全国前列的国家动画产业基地是：杭州高新技术开发区动画产业园、湖南金鹰卡通基地、南方动画节目联合制作中心、三辰卡通集团、中央电视台中国国际电视总公司。

2008年新批准成立的北京市文化创意产业集聚区、厦门软件园影视动画产业区、沈阳高新技术产业区动漫产业园基地运营良好。

国产动画生产和交易数量大幅增长，进一步丰富了我国各级电视频道的节目源，一定程度上满足了广大观众尤其是青少年的收视需求，也为动画企业树立动画品牌，完成资金、人才、知识、技术的积累提供了坚实的基础。

同时，国产动画片创作水平、艺术质量也随着动画产量的增长不断提高，一些优秀国产动画片受到观众的热烈欢迎。

2008年度，总局共向全国电视播出机构推荐播出50部优秀国产动画片。

其中，江苏动画制作机构11部，湖南动画制作机构6部，浙江动画制作机构6部，上海动画制作机构5部，中央电视台及其所属机构5部，广东动画制作机构3部，北京、重庆、天津、福建动画制作机构各2部。

PART 2. 中国动漫业投资成本、制作流程
A．动画片的制作预算与投资方选择
在世界动画的发展中，动画更多是作为一种产业来发展。

特别是美国在它的创始初期就很快进入产业化操作，在商业上获得巨大成功。

虽然当时也出现了纯艺术追求的实验动画，但占主流的还是商业动画。

美国一部90分钟二维或三维动画电影制作费预算，约从3,000万美元至2亿美元不等。

日本一部90分钟二维或三维动画电影制作费预算，约从500万美元至2亿美元不等。

美国动画电影每部均以制作费的3倍编列广告预算，作为宣传费用，日本约以每部影片制作费的2倍预算作为宣传费用。

目前二维国产动画制作费预算：A级约为2-3万元左右/分钟；B级约为1.3-1.8
万元左右/分钟；C级约为1万元左右/分钟；D级约为0.6-0.8万元左右/分钟。

动画电影目前较愿意参与的投资者：
1.电子业者.
2.风险投资公司.
3.电影制片公司.
4.儿童食品玩具公司.
5.房地产公司.
6.个人企业企业主.
与电影制片公司合作，成功的机会最高。

影片未来能否卖座，合作公司会根据创作方的前期制作、作品题材以及片商的发行经验等方面做出判断，来确定是否参与投资。

一般动画片的投资合作，应考虑的除开影视音像出版品，发行权利营收分配外，另外还要考虑外围产品授权的收益，此部份涉及到动画形象著作权的创作人员相关责任与权利分配，创作、投资、制作、发行，都有行业规律行情参考，只要各方满意合作条件，达成共识即行。

Ｂ．目前二维国产动画制作主要流程
①前期创作
⑴找寻适合的原作素材和剧本。

编剧改编，选择导演；（报批备案，方可制作）
⑵创作人物造型及主要场景设计；
⑶根据剧本、人物造型、场景设计创作分镜头台本。

*（制作动画样片）
②中期制作（到全国各专业公司制作）
⑴设计稿（手工绘制）；
⑵原画制作（手工绘制）；
⑶修型（手工绘制）；
⑷动画制作（手工绘制），动检；
⑸背景绘制（手工绘制或手工绘制铅笔稿，用电脑上色绘制）；
⑹电脑描线上色，色检；
⑺总校、特技特效合成
⑻剪编，成片。

③后期制作
⑴作曲（主题歌，作词）；
⑵配音；
⑶音效；
⑷动效；
⑸母片合成（上字幕），出正式成品片。

④周期及人员安排
⑴如一个26集12分钟一集的C级片子，从剧本确定后到制作完成需要一年多一点时
间方可制作（注：国际一般分A,B,C,D四等片）；
⑵人员从前期、中期到后期一般需要70人员左右。

中期人员在40人左右，前期10
多人，后期20多人。

⑤预算
⑴A级片国内一般投资为2-3万元左右/分钟；
⑵B级片国内一般投资为1.3-1.8万元左右/分钟；
⑶C级片国内一般投资为1万元左右/分钟；
⑷D级片国内一般投资为0.6-0.8万元左右/分钟。

PART 3. 中国动漫业运营模式分析
动漫产品只有引入流水线生产，才能在作品数量、生产效率、制作成本、周期上，保障市场的持续大规模供应。

动漫业的第一轮收入是电视播出动画片及随片广告的赢利；第二轮收入是杂志、图书、VCD以及互联网、无线增值业务收入；第三轮收入是形象衍生授权。

其中电视播出及广告时段的直接收入与动画产品版权、形象出让权以及衍生产品的销售收入之比约为1：3(美国市场达到1：4以上)。

在寻求飞跃的动漫行业里，国内有6000家企业在逐利，但成功者寥寥。

值得庆幸的是，广东奥飞IPO成功过会，湖南宏梦、中卡世纪相继获得风投，环球数码获得李嘉诚入股，为动漫企业提供了成功的商业范本。

这些成功动漫企业有一个共性：成功地开发动漫衍生产品。

所不同的是它们各自和什么样的产业结合。

Ａ．宏梦、三辰——迪士尼+HelloKitty模式
三辰开创了轰动一时的“蓝猫模式”，小小“蓝
猫”带动我国动画片产业收入20亿元，蓝猫专卖店
出售商品包括图书、音像、文具、玩具、服装、鞋
袜、饮料等十几个种类。

提到国内动漫企业，第一个映入大众脑海的或
许是湖南宏梦。

2007年底，湖南宏梦控股三辰卡通，成为国产动漫企业中规模最大的一家，占据国产原创新节目近半壁江山。

用原创撬动产业链
宏梦和三辰之所以能结合，理念上的一致必不可少———强调用原创撬动产业链。

在同类企业中，宏梦和三辰这对鸳鸯，或是最重视卡通形象塑造的一家。

三辰从做卡通开始，切入儿童产品市场，开创了轰动一时的“蓝猫模式”，商业模式被评价为迪士尼+沃尔玛+耐克。

三辰卡通曾开创了著名的“蓝猫模式”。

2004年3月，《长沙晚报》报道说，“蓝猫”的出现结束了我国动画片50年不赚钱的历史，由湖南三辰影库卡通节目发展公司创造的“蓝猫”卡通，在全国组建了13家专业形象授权产品生产公司，发展了3000家各类蓝猫产品专卖店，2003年的版税收入为1.2亿元，带动相关产业群收入20亿元，创汇2000万美元。

此外，三辰集团还积极开拓互联网和电信增值业务，目前，新媒体业务已经成为“蓝猫”产品新的利润增长点。

其中，由三辰集团创立的蓝猫快乐热线在中国电信声讯类业务收入排名榜中名列前茅，而蓝猫卡通网的注册会员已经接近60万人。

而宏梦卡通自2006年9月开始首播《虹猫蓝兔七侠传》，随后的两年时间里，拥有着10％的收视率；播出后半年热销图书1500万册；在2008年的杭州动漫展上，它一天可以实现6万元的销售。

宏梦开发动画片形成品牌后，把品牌授权给儿童用品和服务的厂家，由它们提供产业消费品，比如伊利、雅克、奥迪、隆力奇、汇源等厂家都是宏梦的授权客户，这些产品最终进入宏梦的零售连锁店铺，它形成了一个完整的经营模式：授权产品是连锁销售的内容，连锁业务是版权业务的销售渠道，动画是销售的撬动力量。

“品牌+产业”双轮驱动
迪士尼的模式，完全是靠品牌驱动，靠内容取胜，用品牌驱动授权业务。

HelloKitty的模式，则是产业驱动模式，靠自建的零售渠道来销售产品，但没有足够的内容支撑。

宏梦则有一个更大的野心：结合迪士尼和HelloKitty的优点，双轮驱动做商业。

宏梦在店面扩张的过程中采取自主经营和特许授权两种经销模式，借助商家加盟减轻经营风险，并实现在短时间内迅速扩展市场、抢占零售份额的目标。

宏梦希望打造的童趣生活店是负载宏梦卡通形象的各类儿童产品的“一站式购物”，收罗包括儿童服装，鞋类，床品家居，卫浴用品，家具和装饰品，玩具，游戏，文具，图书和DVD等多品类商品。

2007年，宏梦实体店销售的5000多种商品达到了50％授权商生产，2008年目标是90％-100％授权生产。

中国大量的制造工厂，在汇率压力和内需增长情况下都想转型进入国内市场，但是没有品牌和渠道。

因此，宏梦打造品牌、授权品牌、连锁销售联动的方式，在这个背景下就有了深厚的运行基础。

接下来，宏梦将建设宏梦主题公园，它还会开办虹猫蓝兔理发店等规模小、覆盖面大的服务网络。

关键点：版权
文化创意产业与传统产业的产品相比，产品极易被侵害，这种高风险的特征决定了要发展文化创意产业，必须加大对版权的保护力度，特别是产业链两端的版权保护。

风险：动漫侵权的现象在我国市场上见怪不怪。

挂上“蓝猫”头像的，有图书、音像、文具、玩具等十几个行业的6600多种产品。

电影《长江七号》首映半月以后就可以在大街小巷的地摊上看到那只可爱的外星狗。

网络条件下动漫侵权的方式、手段都和以前不同，维权的方式、手段也应该不一样，现在世界各国都在探索，但还没有建立一种有效的模式。

Ｂ．广东奥飞——动漫摇旗，玩具赚钱
奥飞的商业模式是通过塑造成功的动漫形象以服务和驱动玩具
的升级和发展，提升玩具的品牌附加值。

9月1日，广东奥飞动漫文化股份有限公司成功过会，有望成为
A股市场上动漫第一股。

这个来自汕头的家族企业是国内最大的动
漫玩具企业，也是国内最早成功开展玩具与动漫结合运营模式的企业，它以自主原创或授权取得的动漫形象开路，带动动漫玩具销售的大幅增长。

“自主开发+授权”两种玩法
奥飞的商业模式是通过塑造成功的动漫形象以服务和驱动玩具的升级和发展，提升玩具的品牌附加值，并运用产业的盈利反哺动漫的成长，不断打造出深入人心的动漫形象，并进一步促进产业的发展，从而形成一种互动的产业结构。

国内玩具企业主要通过自主创作动漫形象开发动漫玩具，或与动漫影视企业合作，通过形象授权的方式生产动漫玩具两种方式拓展市场。

自主开发动漫形象的企业需较强的资金实力、动漫原创能力以及玩具和动漫融合及推广的能力，运作成功后仅通过玩具就可实现高额的回报。

同时，该类型企业还可以开发其他类别的动漫形象衍生产品，以实现收益最大化。

以授权方式取得外部的动漫形象的模式因门槛不高、拓展成本较低，是目前玩具企业发展动漫玩具常用的方式。

但该类型的企业需向动漫制作公司支付较高的形象授权费，且只能被动地根据已有动漫形象开发玩具产品，较为依赖外部动漫形象，其发展往往受制于人。

目前，行业内采用该模式的玩具企业主要有奥飞、汕头市小白龙玩具实业有限公司、广州天贝玩具有限公司、广东骅威玩具工艺股份有限公司等。

这两种模式奥飞都用了。

目前，动漫玩具是奥飞销售收入和利润的主要来源。

动漫玩具销售收入占奥飞营业收入的比重由2005年的8.40％增加至2008年一季度的69.68％，销售毛利占公司总销售毛利的比重为90.40％.
关键点：形象和推广
这种商业模式其实是一种舶来品。

目前最具代表性的企业有美国孩之宝和日本万代。

国外以玩具和动漫相结合的方式拓展市场的盈利模式已发展成熟，通常在动漫影视片上映前，就有相关玩具产品在市场上销售。

目前，动漫玩具在欧美市场非常畅销，并占据较大的市场份额。

如美国、澳大利亚、英国等国家动漫玩具在玩具市场的比重在25％左右。