中国乡村旅游与文化产业发展分院：基础学院学生姓名：苏亚运专业班级： 07文管2班学号： 071220214 指导教师：王功名二〇一〇年三月中国乡村旅游与文化产业发展摘要：乡村旅游作为旅游业的一项新事物，具有极大的需求，给乡村经济发展带来了重要的机遇。
本文从乡村旅游与文化产业发展相互影响的角度出发，认为乡村旅游业是文化产业的依托和栽体，且乡村文化是乡村旅游最重要的资源，是乡村旅游产品的核心竞争力。
但我国乡村旅游尚处于初始阶段，存在不少问题，但无疑其发展空间很大。
文章针对乡村旅游的发展现状及发展趋势，并结合家乡的乡村旅游发展（农家乐），进一步分析其存在的问题，在此基础上阐述了解决办法的策略与做法。
关键词：乡村旅游乡村文化可持续发展农家乐乡村旅游，简单地说就是依托乡村资源开展的一切游憩、休闲、体验、娱乐活动。
它以鲜明的特色把吃、住、行、游、购、娱等旅游要素紧密结合在一起，成为现代社会流行的旅游产品和一种旅游目的地。
我国乡村幅员辽阔、资源丰富、特色突出，开展乡村旅游的条件得天独厚。
近年来，随着城市化进程的迅速发展，工作节奏加快、生存竞争压力增大，生态环境优良、文化积淀丰厚、乡土特色鲜明的乡村备受人们青睐。
它不仅是解决我国“三农”问题的有效途径，而且是是促进城乡一体化的可行之路。
另外，尤为富有意义的是：乡村旅游业是文化产业的依托和载体，是一个可以使地方文化再度活化的重要契机，潜在地发展了作为国民经济支柱的文化产业的发展（如旅游业、艺术业、影视业等）。
于是，一哄而上建景点，千篇一律搞旅游，乡村旅游点、旅游村数量迅速扩大，但由于管理等方面的原因，服务质量却逐步下降，乡村旅游的危机已成为人们必须思考的问题。
一、中国乡村旅游与文化产业发展乡村旅游是乡村文化最好的载体，能进一步彰显乡村文化，它是乡村文化产业化发展的重要途径。
以乡村文化为内涵，以乡村旅游为载体，极大地推动了乡村旅游与乡村文化的良性互动，局部带动整体，从而乡村文化产业发展大大地带动了整个文化产业的发展。
中国是农业大国，悠久的农业历史、众多的民族与各种不同的自然条件等孕育了各具特色的农耕文化，如养殖、采摘花果蔬菜、挤奶、放牧、维护果园、菜园等，农耕文化又集合了儒家文化及各类宗教文化为一体，主体又包括了语言、戏剧、民歌、风俗及各类祭祀活动等，是中国存在最为广泛的文化类型。
这些承载千百年历史文化积淀的乡村文化，展现出极具中国传统文化特色的文化价值和文化魅力，这使得城市文化与乡村文化之间出现了巨大的文化差异，而这正是促使乡村旅游得以产生和发展的根本动因，成为乡村旅游的卖点。
近年来，全国各地注重挖掘本地乡村文化的内涵，展示传统风俗，保持固有特色，形成了丰富多样、各具特色、富含品位的乡村旅游体系，以大大提升了乡村旅游产品的核心竞争力，打造出独特的乡村旅游文化品牌，带来可观的综合效益。
另一方面，地方上的历史人物、知名人士，传统建筑资源，民俗活动和宗教信仰活动，当地传统手工艺等等具有个性和魅力的文化资源。
这些都恰是一份珍贵且独具特色的旅游资源，将其予以优化配置，就能形成并大大提升乡村旅游产品的核心竞争力，打造出独特的乡村旅游文化品牌，带来可观的综合效益。
可见，乡村旅游与传统文化的紧密联系，两者形成良好互动：乡村旅游很好的保护了传统文化，并使传统文化慢慢的走向复兴。
二、中国乡村旅游发展中存在的问题（一）缺乏规划和策划，城市化倾向严重由于进入门槛相对较低，许多乡村旅游项目对原有农业资源稍加改动就开始接待游客，导致乡村旅游缺少特色产品, 整体服务水平偏低, 配套设施不完善等现象。
盲目开发乡村自然资源和旅游项目，造成了大多数开发项目只是处于低层次水平, 没有达到预期的目的, 也没有体现出其应有的价值。
许多地方对乡村文化传统和民风民俗资源的开发更是普遍不够重视。
乡村旅游的开发过分地依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域文化特色不突出。
对乡村旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对乡村旅游其他资源的开发和利用。
另外，多数乡村在开展乡村旅游时，不顾对环境造成的污染和破坏，过分依赖非自然的技术手段，大兴土木，人工痕迹过于明显，失去了鲜活的、古朴的生活情趣，影响乡村旅游的特色，城市化倾向严重，这让原本为了逃避“建筑森林”的城市环境而选择乡村的旅游者失望。
（二）品牌意识淡薄目前乡村旅游经营者普遍品牌意识淡薄，品牌经营、品牌塑造上还很粗放，坐等上门现象突出，主动宣传和参加集体促销活动的意识不强，很少举行大型的宣传促销活动，许多现代化信息传播手段未能很好的利用，很难适应旅欧市场竞争日趋激烈的新形势。
（三）产品类型单一，粗加工与雷同现象严重，季节性明显囿于当前经营者的文化水平较低、缺乏长远目光，造成乡村旅游的经营模式单一，致使其活动项目形式单一，旅游产品低水平重复、同质竞争现象也日渐严重。
另外一个问题就是季节性问题，现阶段全国上下乡村旅游季节反差十分明显。
在旺季，游客太过集中，给旅游地带来设施、环境上的压力，游客也因此而不能喝好地享受。
在淡季，游客稀少，又造成了大量资源和设施的闲置浪费，使经济效益大幅度降低。
（四）基础设施薄弱，管理和服务体制不健全，水平低下接待设施清洁卫生条件差、服务不规范、设施简陋，许多地方交通、通讯条件差；管理滞后，目前为止还没有相关部门在管理、技术上对乡村旅游地形成相应规范；内部经营体制混乱，多采用家族式管理。
管理经营人员多由村干部和村民担任，专业管理人才较少，从业人员素质不高又缺乏系统培训。
三、中国乡村旅游可持续发展规划——以“农家乐”为例历史的年轮驶进了二十一世纪，城市的大厦越来越高，人们工作的节奏越变越块，可生活的空间似乎越来越小。
生活在浮躁城市中的现代人都有一种渴望闲适、回归自然的情愫。
于是周末或是节假日，全家一起出游，或是约上亲朋好友，他们或闲逛，或在山中、水边野餐聚会，或到当地农民家大量地购买新摘下的蔬菜、玉米和村里散养的柴鸡、鸡蛋，“农家乐”休闲成为了一种新的休闲方式，开始从城市周边地带逐渐扩展到中国的很多乡村。
现在的农家乐风格上也有了变化分层。
有的农家乐完全保持了淳朴原始的风貌，在不同的季节变换着不同的色彩，吸引着游人的目光，空气里弥漫着新翻的泥土气息。
有的农家乐则已经走上了打造品牌，推出星级服务的路子。
到这类农家乐不仅可以欣赏到田园风光，还能享受到星级服务。
它们的硬件设施和软件服务都上了一个很大的台阶，有的甚至可以和度假山庄、星级宾馆相媲美。
农家乐旅游是乡村旅游的一种形式，它是传统农业与旅游业相结合而产生的一种新兴的旅游项目，有着举足轻重的作用，它不仅有利于促进农村全面发展和生态经济发展，而且发展农家乐休闲旅游业有利于繁荣区域经济和农民增收，有利于弘扬历史文化。
它在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生，但由于起步较晚，目前尚处于初期阶段，应当取长补短，使乡村旅游、农家乐朝向更高一个层次发展。
农家在浙江省指农民及农民家庭和渔民及渔民家庭，统称为农家。
经营主体包括个体经营户和企业经营点。
温州泰顺县地处浙南边陲，东北界临苍南、文成二县，西北界临景宁县，西南与福建省的福鼎、柘荣、福安、寿宁四县市相接。
总面积1761.5km2，辖36个乡镇，总人口35万人。
明景泰三年（1452年）置县，县名寓“国泰民安、人心归顺”之意。
泰顺是国家首批生态示范县、中国茶叶之乡、中国廊桥之乡、中国木偶之乡和革命老区县。
全县群山叠翠，空气清新，水质优良，是气净、水净、土净的“三净”之地，生态环境非常优越，环境各类指标位居全国前茅，被誉为“天然大氧吧”。
由此可见，泰顺县旅游资源类型较为丰富，而作为农家乐旅游资源主要有建筑景观资源、民俗文化资源、农耕文化资源、生态文化资源、乡村梯田景观等。
近几年，泰顺县部分乡镇经营户已经充分利用景观资源和生态环境的优势，发展农家乐休闲旅游业，形式多样，如以“五古旅游”为招牌的岭北乡村尾村，以桃花观光、桃子采摘为主的“桃花园”，以饮食、葡萄采摘为特色的司前镇“山里人家”。
据调研，泰顺县现有省级农家乐示范点1个，市级农家乐休闲旅游特色村1个，市级农家乐休闲旅游示范点8个，三星级农家乐经营户6家。
但从总体的发展情况来看，泰顺的农家乐旅游发展正处于起步阶段，形式单调。
（一）泰顺农家乐的开发模式纵观泰顺县的农家乐发展情况，主要是村落型和园区型，它们充分利用当地农村的自然生态、田园景观、富余劳动力、日常农事活动与节庆活动，向游客展示了当地的真实乡村生活，以“吃农家饭、享休闲乐”为主要特征。
空间分布主要是集中在泰顺县西北方向。
经营业主以农户家庭为单位，同时雇佣一些厨师和服务人员。
具体的开发模式有：1．农家餐饮型。
以经营当地特色乡土美食为主。
泰顺现有的农家乐基本以这种模式为主，经营餐饮，投资见效快。
如山城大酒店、秀姨农家乐等。
2．农业观光型。
以经营观赏、采摘、垂钓等参与体验性项目为主。
如桃花园、白鹤渡、唯金猕猴桃观光园等。
3．综合型。
以经营餐馆、农业观光为主。
如司前镇的山里人家。
（二）泰顺农家乐存在的问题1．从经营者角度来看现有经营者大都是以农户家庭为单位，由于农户个体力量薄弱且缺乏专业知识，不知道如何满足旅游者的要求，对资源一般都是简单粗放型的开发利用，有什么就干什么，有时候还会对资源、乡村和谐景观造成不可挽回的打击和破坏。
在这种情况下，农民限于自身条件，在没有看到实际效益之前不敢投入资金加入旅游接待。
泰顺目前经营模式都非常单一，缺乏创新，户户一个样的农家菜，家家一种形式的娱乐消费，出现普遍的低水平重复、同质竞争现象，降低了旅游业本来应有的产业带动能力。
2．从消费对象的角度来看泰顺县经济欠发达，城市化水平低，居民一般都有农村生活的经历，对农家乐的兴趣不大，使得泰顺县农家乐消费处于低层次状态，市场覆盖人群有限。
3．从可利用的资源来看泰顺县的旅游资源虽然丰富，生态环境是具有优势，但其乡土特色、乡土优势未充分展现，缺乏文化底蕴和震撼力以及创新，很难保证稳定的客源市场占有率。
4．从基础设施角度来看泰顺很多乡镇交通不便，如在每年的元宵佳节举行一年一度的“百家宴”时，都会引起交通堵塞。
且洁化、美化、绿化和亮化功能有待提高。
5．从农家乐的管理角度来看泰顺县的农家乐休闲旅游业经营户在这方面认识不足，不予以重视；另外由于政府的支持力度有限和资金方面的紧张，使得心有余而力不足，发展艰难。
（三）对策及建议1．对市场进行针对性的市场调查，根据需求进行空间分布对于市场深入和全面的理解是制定正确的市场策略之前提，对“农家乐休闲旅游的市场调查和分析应当包括：市场规模、市场结构、游客的心理及决策行为、竞争者及营销行为。
并在此基础上，根据旅游资源的分布特色以及市场需求构建重点板块，进行相应的引导和推动。
观光休闲度假区：主要是东南方向。
主要景点有：氡泉旅游度假区、九峰红军路旅游区、廊桥古建筑游览区。
