许舜英_意识形态广告有限公司_文案作品
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行销史上的传奇!——许舜英经典广告文案欣赏台湾意识形态广告公司的执行创意总监许舜英,其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
很多人通过许舜英为台湾中兴百货做的一系列平面广告而认识她,并把她做广告的方式命名为“意识形态广告”,因为她的文案总是“带有强烈的态度”。
她提到内容营销的影响力:“消费者需要生活美学的内容,这些资讯可以启发消费者,为他们打理生活,给予他们品味。
这时候营销其实扮演了原来媒体的角色,很多媒体只是用植入的方式去做,缺乏生活美学。
”而意识形态广告公司作品,如中兴百货、Toshiba、韦恩咖啡、Nissan 汽车、奇瑞QQ、司迪麦口香糖等品牌案例,不但缔造广告行销史最为人津津乐道的传奇,也让许舜英的团队成为最顶尖创意的代名词。
他们在1998年,中兴百货春装上市时,一个叫做“书店篇”的平面广告上写着:到服装店培养气质,到书店展示服装。
但不论如何你都该想想,有了胸部之后,你还需要什么?脑袋。
——不得不承认,这种交叉策略即便到今天可能也是有作用的。
1、StellaLuna一切都是为了吸引注意力,2012年12月,StellaLuna宣布了在巴黎开出首家门店,它们的发展模式也成为国内鞋履品牌的学习典范。
StellaLuna早期的品牌广告,强调产品的存在感。
一个贵族仕女的祈祷女公爵的秘密情史不被看到,你就等于不存在不美丽的鞋子只会浪费你的青春一堆黑色高跟鞋的顶端是一双鲜红色的鞋打开鞋柜,你把自己打开在眼前10岁生日的红色娃娃鞋那天站在镜子面前超过30分钟毕业舞会的高跟鞋所谓成长竟是3公分的高度开始学会穿鞋买鞋几个月后你发誓每个月只买一双鞋吵架分手后丢掉50双鞋大哭一场后买了51双鞋为力争上游买鞋为让人妒忌买鞋为发泄青春买鞋为证明存在买鞋看见橱窗红色的高跟鞋你发现自己原来从10岁开始从未改变多国医疗研究指出:雄性动物看见穿着STELLALUNA的女人平均心跳高达130次(StellaLuna女鞋)科学家发现一双STELLALUNA所吸引的眼球数量可绕地球20圈国际性学协会公布人类对性感的三大发明:唇膏、胸罩、STELLALUNA(StellaLuna女鞋)2、中国时报知识使你更有魅力你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息,从北爱和平协议,到基因复制,到圣婴现象。
第三【章】【美男篇】标题:服装就是一种高明的政治政治就是一种高明的服装内文:当ARMANI套装最后一颗扣子扣上时最专业而令人敬畏的强势形象于是完成白衬衫、灰色百摺裙、及膝长袜、豆沙色娃娃鞋今天想变身为女孩看见镜子里身上的华丽刺绣晚妆于是对晚宴要掠夺男人目光并令其他女子产生嫉意的游戏胸有成竹仅一件最弱不禁风的丝质细肩带衬衣就会是他怀里最具攻击力的绵羊衣服是性别,衣服是空间衣服是阶层。
衣服是权力衣服是表演。
衣服是手段衣服是展现。
衣服是接露衣服是阅读与被阅读。
衣服是说服。
衣服是要脱掉。
广告语:衣服就是一种高明的政治政治就是一种高明的服装。
【奉茶篇】标题:我爱流行,所以我存在。
内文:她说Indivi的日本式拼接剪裁让她寻找到精神的美学启发;他在Paul Smith的作品里同时看见莎士比亚戏剧感和英国传统幽默;他认为自己成功的部分原因是Giorgio Armani给了他一种自信与能量;他则是个穿着散发雄性魅力的D Squared的爱心动物医生;服装和化装品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好真正爱流行的人自然找得到他存在的理由。
【编辫篇】标题:爱美的小孩不会变坏内文:她拿手的除了银粉妆的画法还有研究威尼斯的建筑旋律;他能分辨Dolce & Gabbana与D&G打扮的差异同时是个诗人;她热爱购物以及帮助别人购物却是红牌财务规划经纪人;他是个大费周章经营叛逆外表的慈济终身会员;爱美的孩子不会变坏,他只是尊重别人的视觉,顺便,美化环境。
【高科技拜物篇】标题高科技拜物内文:他在东京新宿三目银雾塑钢材质的新一代数码相机解析度1204*684,一次可拍128张。
他因为银灰色塑钢材质的立体切线买了一次可剪12音轨的电子编曲机SEQUEENCR。
他为他纯白色人造聚脂的PLAY STAION添购了同色系的六度空间滑鼠超微态方向盘360度动态模拟摇杆。
他总是着迷于科技产品的超现实线条质感所构成的低限美学于是他最近又迷上了有着雾金与黑色相间完全黄金比例切割超低限极简主义的TOSHIBA DVD。
许舜英经典广告文案许舜英,中国广告界的传奇人物,他的广告文案作品无疑是中国广告史上的经典之作。
他的文案不仅在当时引起轰动,而且至今仍被人们传颂。
那么,许舜英的广告文案究竟有何特点,让它们成为经典呢?首先,许舜英的广告文案具有极强的感染力。
他善于捕捉人们内心的情感需求,通过文字触动人心。
比如,他为百事可乐创作的“有百事,美好生活从此开始”一句广告词,简洁而有力地表达了产品给人带来美好生活的愿景,让人不由自主地产生共鸣。
这种感染力使得他的广告文案深入人心,成为人们口口相传的经典之作。
其次,许舜英的广告文案具有独特的创意。
他善于从生活中汲取灵感,将平凡的事物转化为广告语言,给人以耳目一新的感觉。
比如,他为五粮液创作的“今天,我喝五粮液”一句广告词,简单而富有创意,引起了消费者的共鸣。
这种独特的创意让他的广告文案脱颖而出,成为行业中的佼佼者。
再次,许舜英的广告文案具有极强的说服力。
他善于运用文字的力量,让人信服于他所表达的观点。
比如,他为联想创作的“用联想电脑,你就知道”一句广告词,简单而有力地表达了产品的优势,让消费者对产品产生信任。
这种说服力使得他的广告文案成为了市场上的“杀手锏”,成为了产品推广的利器。
最后,许舜英的广告文案具有极强的记忆力。
他善于运用简洁明了的语言,让人们很容易记住他的广告词。
比如,他为中国移动创作的“沟通无限,尽在中国移动”一句广告词,简单而易记,成为了人们口中的经典之作。
这种记忆力使得他的广告文案成为了品牌的代言人,为产品树立了良好的形象。
综上所述,许舜英的广告文案之所以成为经典,是因为它们具有极强的感染力、独特的创意、强大的说服力和极强的记忆力。
这些特点使得他的广告文案成为了行业中的经典之作,被人们传颂至今。
许舜英的广告文案不仅是广告创作的楷模,更是中国广告史上的一座丰碑。
意识形态广告公司.许舜英1987年,许舜英和郑松茂离开了华商广告公司,并携手共创了闻名台湾的意识形态广告公司。
该公司被誉为大中华地区最佳广告公司之一。
可以说,台湾意识形态广告公司的成功与台湾中兴百货公司密切相关。
意识形态广告公司自从1988获得中兴百货公司广告代理权以来,都为中心百货的销售做出巨大的贡献,中兴百货公司销售额已经翻了22倍。
同时,意识形态广告公司所作的广告文案为广告写作开辟了一条独特的道路。
在他的文案中到处可见修辞格的踪迹,并且毫不违背广告目的和目标的要求。
例如:(headline :spring flowers)真正的流行/不是群众的歇斯里底/而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度/是一种内涵的外露/一种鉴赏的品味/88年春季/由冬眠中醒来吧/解放你的僵化与迟疑/前来享受春装花开的盛宴。
但是在台湾广告界流传着这么一句话:“意识形态就是许舜英,许舜英就是意识形态。
”这是何原因呢?其实细想一下不难发现,所有的意识形态的广告作品,都有许舜英对创意的看法和对美感的坚持,这体现在广告作品上往往与其他广告公司的作品非常不同。
她的作品常常体现出一种后现代主义的狂欢。
例如中兴百货1998年秋装上市《服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装》中:“有了胸部之后你还需要什么?脑袋!到服装店培养气质,到书店展示服装。
”广告中并没有完整传播商品的信息,而是体现出其模糊性、散漫性、反叛等“不确定性因素”,体现出对一切秩序消解的后现代主义精神。
这些后现代主义风格广告为华语广告开辟出一片新的天地,为意识形态广告公司在多个主要创作大赛及广告界颁奖礼中,屡获金奖及“全年最佳大奖”等荣誉。
许舜英以其独特的创意和市场推销策略,在2000年大众传播毕业生最欢迎的华人广告创意排名榜上排名第四,其作品在1998年龙玺首届环球华文广告奖中获得龙玺大奖、中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖,诸如此类。
台湾百货业的广告史上从来没有一家百货业者和广告公司合作长达12年以上也从来没有一家百货公司的广告可以年年获奖 还有文学讨论的空间不只是时尚,不只是符号不只是书写,不只是美学一场关于创意与流行的对话正在流行……超越物件无机物性魅力之诞生过程(本文原载于《中国时报》人间副刊.作者为许舜英) 我们开始具有品牌意识:当我们开始用场景的角度去思考饮食学;当我们开始觉得服装事实上是一种外科手术;当我们开始发现颈子的长度才是决定你能不能穿HUSSEIN CHALAYAN的关键因素;当我们开始为实验某种穿法而起床;当我们的自我发现和自我怀疑都具有造型上的考量因素;当别人的深灰都会低调优雅成为陈腔滥调之前,我们已抢先一步使民俗、巴洛可、嬉皮、波希米亚招摇过市;当我们洞悉恋人就是一种具备服装评论资格的观看者的时候,也是我们跟物件发生性关系的时候。
恋童癖患者穿着东方禅学风白衬衫时应该注意些什么?圣罗兰“左岸”(YVES SAINT LAURANT RIVE GAUCHE)经典优雅主义的追随者与JPG多元文化复合主义崇尚者在性态度上有何等差异?比得时教会学校女学生风格与意大利米兰奢侈毛皮风何者更定义女性气质?MCQUEEN的野兽派摇滚女王与SMITH女性主义形象何者更具性侵略潜力?办公室恋情发展的第一阶段,应该添购内衣、礼服或彩妆用品较有利于关系的进度?外遇潜力指数与服装风格有何关系?具有怀旧风细节的有服装如细摺设计、荷叶边装饰或编织线衫较能勾引男性文字工作者或企业产品经理?当你有一副完美的颧骨时,你不太容易看起来像是一个温情主义者。
而这完全无损于每十分秒钟就有一只FENDI的包包被售出。
在无机物的世界里,温情是反性感吗?“所有不重要人物自我毁灭之武器”。
绳索舞者以上为两件拼贴绘画作品之命名,此种技术异化的修辞策略如果移植到百货公司之秋季折扣,何者较能维持时沿商品情欲主义之表面张力?穿上舒服度甚低的高科技身材质高身体意识设计师服装、黑眼圈、GUCCI长鞭,为什么纽约人认为超级性感,而荷兰人则不?在床上想流畅地说出脏话,穿吊袜带比较有效还是穿粉红缎面高跟拖鞋比较有效?“看不见的地方也要打扮。
许舜英创作的广告主要有台湾中兴百货、台湾中国时报、东芝家电、倩碧护肤品、Pepe Jeans、司迪麦口香糖、味丹企业等。
其作品在龙玺首届环球队华盛顿文广告奖(1998年)获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。
并对台湾地区流行文化及文化产品的创作美学产生重要影响。
其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
................................................................我们发现台湾有四亿人口比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理,晚上则是兼差的无线电计程车司机。
他是王他*的儿子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟;在网路购物时他是不眨眼的闪灵刷手;在号子里观察股票指数时他可是精打细算的投资人;上了电脑色情网站他则是个想象丰富的匿名色狼;而约会时又变成了某个女人的最佳男主角……在网路化的未来社会里,一个比利在不同的情境中可能是数百个不同身份的比利。
我们看到的台湾并不是你认知的2千万人口,而可能是四亿人无疆界市场。
所谓独具慧眼,不只是指看到什么,更是指观察世界的敏锐角度。
对我们来说这不只是眼力,而是一种能力。
不要用20世纪的眼睛观看21世纪的风景。
——意识形态广告有限公司二十世纪最有影响力的人物可能是二十一世纪最没有影响力的人如果二十世纪的影响大师活在二十一世纪,凡高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师、尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员、李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、沙特可能是拒绝二手烟的文宣代言人……在网路入侵、情报袭击全球的二十一世纪,人类面临最大的文明革命,所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变,广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。
赫塞说: "前天还是神圣的事,今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。
"不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。
许舜英华文广告界最著名、最受关注的广告创意人之一。
在她执掌台湾意识形态广告公司期间,缔造了广告行销史最为人津津乐道的传奇,在整个华文广告圈影响巨大,获奖无数。
今年4月份,许舜英离开了意识形态去了奥美,21年间,她以及她带领下的意识形态留给我们的文字依然经典——中兴百货提款卡是恋爱,储金薄是结婚;发明家是恋爱,哲学家是结婚;感性>理性是恋爱,理性<感性是结婚;选择题是恋爱,是非题是结婚……不论年代,恋爱是一回事,结婚是另外一回事!春夏之日,雨水与阳光错肩,许多小小的享乐正在构成幸福;一杯氤氲着云雾的清茶微风里,贴着肌肤的柔软春装,空了,幽秘的呼吸着的香水瓶……5月24--28日中兴百货春季热卖,你的消费能力上升20%。
你的幸福多了一次奢华的机会……“因为这个世上有了我,你没有资格寂寞。
我爱你。
”【詹宏志篇】标题知识使你更有魅力内文你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息从北爱和平协议,到基因复制,到圣婴现象你关注世界的程度令人嫉妒在超文本的网络社会,你是欲望的解放者在混乱的现实中,你的言语带着拘谨的魅力看你阅读时的专注让人恨不得变成文字你觉得思考就是一种性感而学习才是你永远青春的秘密。
我爱你。
聪明人用知性保持致命的吸引力。
广告语:资讯,聪明,优势中国时报。
【许瞬英篇】标题知识使你更有魅力内文没有一种优雅比你看报的姿势更优雅你对世界的了如指掌跟你的爱情态度有关你能一眼看出MADONNA的MTV摆设MARC NWEWSON设计的家具同样在衣服上使用金属,你就是觉得DIRK BIKKEMBERG比PACORABANNE更具节奏性世上的牙膏对你而言是一套文化观察的分类典范跟酷斯拉比起来,你笃定细菌才是未来世界的终结者阅读让你的眼睛为之勾魂,让人恨不得化做文字与你相遇你最最性感莫过于你思考,而学习才是你永远青春的秘密。
我爱你。
聪明人用知性保持致命的吸引力。
广告语:资讯,聪明,优势中国时报。
【电冰箱篇】标题电冰箱再袭击内文连续三天,早上打开冰箱,里面竟然空无一物昨晚从超市买回的一大堆食物都不翼而飞了只剩散乱一地包装纸她开始怀疑有附近的流浪汗闯入家中但她没有报警只是买了更多的食物睡前仍把冰箱重重封锁这下该万无一失了,不料隔天发现又被洗劫一空。
下午五点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候窗外默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里只有他和我不必开口说话他不说话是为了讨生活我不说话是享受不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴——《默剧篇》等到角落里的那个客人回家之后咖啡馆里就只剩我一个人了咖啡馆里最后的一位客人拥有一项特权可以挑选自己喜欢的音乐同时,侍者会再端上一杯咖啡表示他并不急着打烊我在左岸咖啡馆一个人慢慢等待打烊——《打烊篇》离开咖啡馆的时候大家都会说明天见明天见(法语)这个地方没有人说再见的而是说明天见因为天天都会来明天大家又会见到面可是,明天我就要回国了我在左岸咖啡馆明天见(法语)——《明天见篇》巴黎,塞纳河,左岸光.印象他,是一位艺术家每天他来左岸都是准准的三次上午,他坐在东边靠窗的位置中午,他坐在中间的位置下午,他又坐在西边的位置不过不变的服饰,语调,表情周围悠扬的乐曲缓缓流动他似深醉其中他的举动勾起服务员的好奇于是问:“你在……做什么?”他抬起头“哦,我在……”一阵长长的寂静“我在追随光的步伐”他是一位艺术家。
左岸里,每个人都知道左岸咖啡文案草稿巴黎塞纳河左岸咖啡馆一雨,如影如随。
人行匆匆,心也匆匆。
一定要找到她,他下定决心。
进入一家咖啡馆,左岸。
他要了一杯咖啡,细细品味,潮湿的心情也渐渐暖开。
总有一种感觉,她也来过这里,甚至是坐在这个座位上。
那么,她还会不会回来呢。
他有点怀疑自己了。
于是他在咖啡馆的小黑板上写上自己的名字。
如果她来到这里,一定会看见的。
走出左岸,雨小了些。
二外面风很大。
说不出为什么,她对这个咖啡馆与生俱来有种很亲切的感觉。
这是第二次来左岸咖啡馆了,自己也算是一个老顾客了吧,想到这里,她笑了。
要了一杯咖啡,安静做在一个角落里。
莎克司悠扬奏出,典型的欧罗巴风情。
她又不禁地想起了他。
她从来不鲁莽爱情。
哦,黑板上写的名字很熟悉,但是上面的字体已经很模糊了。
也许是他的名字,可如果不是呢。
她想了想,便写上了自己的名字,小小的,如果是他,他还会到这里来找自己的,他也一定会看见自己的名字的。
1、服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装
当ARMANI套装最后一颗扣子扣上时,最专业而令人敬畏的强势形象于是完成。
白衬衫、灰色百摺裙、及膝长袜、豆沙色娃娃鞋,今天想变身为女孩。
看见镜子里身上的华丽刺绣晚妆,于是对晚宴要掠夺男人目光并令其他女子产生嫉意的游戏胸有成竹。
仅一件最弱不禁风的丝质细肩带衬衣,就会是他怀里最具攻击力的绵羊。
衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服是揭露。
衣服是阅读与被阅读。
衣服是说服。
衣服是要脱掉。
衣服就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。
2、《意识形态》
禁欲是虚妄的说法
只要是黑色,你就无法抵抗。
只要是镶珠鱼鳞片,你就不再矜持。
只要是动物斑纹的毛茸茸,根本你就要抓狂。
真是的,幸亏遇上了PRE-SALE,
否则,谁又能救得了你呢?
3、少女以来的美学本能
在京都,我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。
在巴黎,我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。
在纽约,我从苏活区旧公寓墙上发现了世界最精彩的涂鸦壁画。
但在台湾,我只看见城市的零乱丑陋、看见快速消长的流行、看见惊人的消费力,却看不见一种能历久弥新的美学。
然而,那少数默默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动,为自己,你不会无动于衷。
台湾意识形态经典广告文案(二)文案:衣服衣服是这个时代最后的美好环境“他觉得这个城市比想象中还要粗暴她觉得摔飞机的机率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋他觉得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒她甚至觉得爱人比不上一张床来的忠实......不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉,毕竟在世纪末恶劣的废墟里,衣服会是这个时代最后的美好环境。
” (1998年《森林篇/樱花篇》)文案:没有服装就没有性虽然纹身仍然可以暗示肉感,珠宝还在批注性欲位置。
但,自,从,牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛,那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序,已经看起来摇.摇.欲.坠。
也许连蕾丝边,也将逐渐逐渐地,装饰在三角肌上吧。
我们所能抓住有关性/别的真理,已经不多。
《梅兰芳篇》(1994)《世纪末的黑系列-剪刀篇/扣子篇》(1997)文案:I\'M BLACK/世纪末的黑新的黑色绝非\'96年的黑不是80年代的黑不是20年代的黑不是深蓝色的黑是设计师急于征服的黑是服装编辑紧抓不放的黑是异素材相遇的黑是多层次不同厚度组合的黑是JIL SANDER冷静的黑是川久保玲文学学性的黑是DOLCE&GA-BBANA欲望纠葛的黑是D SQUARE的健壮工人形象的黑也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑黑色粉碎一切又创造一切黑色回来了不事实上黑色始终没有离开我们发现台湾有四亿人口比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理,晚上则是兼差的无线电计程车司机。
他是王他*的儿子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟;在网路购物时他是不眨眼的闪灵刷手;在号子里观察股票指数时他可是精打细算的投资人;上了电脑色情网站他则是个想象丰富的匿名色狼;而约会时又变成了某个女人的最佳男主角…… 在网路化的未来社会里,一个比利在不同的情境中可能是数百个不同身份的比利。
我们看到的台湾并不是你认知的2千万人口,而可能是4亿人无疆界市场。
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\10则广告赏析1、奥迪广告描述:在一个全黑的背景下,首先出来一行字“WHAT DO YOU WANT IN A CAR?”,然后是一个非常简单的背景,画面上只有四个挂钩。
然后出现一只手,将一个车钥匙的钥匙环挂在第一个挂钩上,并把车徽标志翻转出来,是阿尔法罗密欧(画面不是特别清晰,不太确定)的标志,同时出现“DESIGN?”的字样。
随后是第二只手,将带有奔驰车徽的车钥匙挂在第四个挂钩上,出现“COMFORT?”字样。
第三、第四分别是沃尔沃和宝马的车钥匙,出现的是“SAFETY?”和“SPORTNESS?”字样。
随后镜头往上推,挂在挂钩上的四个钥匙环正好组成了奥迪的车标——四个圆环。
同时出现的字样为“IN ONE CAR ONLY?”最后所有画面隐去,奥迪的车标和品牌名浮现出来。
背景音乐比较简单,是带有一点动感的JAZZ乐。
赏析:这是一则很有创意的广告,也是一则既省钱又有超强传播效果的广告,网上甚至评价它为“气死其它4个汽车生产厂家”的奥迪广告。
这是一则理性诉求广告,将4个汽车品牌的优点:阿法尔罗密欧的设计、奔驰的舒适、沃尔沃的安全和宝马的速度集于一身,借此表明自己出众的品质和功能。
提供给受众的信息就是奥迪的功能齐全、品质出众,集众家之长,买一辆等于买四辆,使受众权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
这种创意确实无敌,特别还与奥迪的车标结合在一起,真正能让人立刻记住,并产生长久记忆,影响其购买心态和行为。
不过,这则广告最大的弊端也在于直白地表明这4个汽车品牌,不仅涉及到是否侵犯这4个品牌,存在不道德因素的问题,更是变相承认了这4个品牌的价值,为他人做嫁衣,同时提高了这4个品牌的产品特征的公众知名度。
因此,这则广告的价值是否适得其所还是有待商榷的。
不可否认的是,这则广告的创意的确很好,而且也为广告所应带来的利益和营销价值服务,所以值得称为一则好广告。
《许舜英和她的意识形态广告》班级: 13广告二班姓名: 李婉婷学号: 1315050205摘要:通过经典案例赏析来逐步认识许舜英,以及她的广告风格;全面分析意识形态广告的主要特点以及它的利弊;简要概括以许舜英为代表的意识形态广告对台湾的综合影响。
论文目的在于全面了解研究许舜英与她的意识形态广告,从而深入感受到台湾广告的特色和魅力。
论文通过书籍、报刊、网络资料收集和总结相关材料,从而归纳出我的对台湾广告的见解。
关键词:许舜英,意识形态广告,中兴百货,替消费“立法”,冷漠型意识形态广告是台湾广告的一个典型特征,而讲到台湾的意识形态广告则不得不提到代表人物——许舜英。
许舜英是台湾意识形态广告公司的总经理、执行创意总监,其独特的创意及市场推广策略,为意识形态广告公司在多个主要创作大赛及广告界颁奖礼中,屡获金奖及“全年最佳大奖”等荣衔。
其"后现代主义"风格广告,为华语广告开辟出新的天地。
根据许舜英自己的描述,她在从事广告前是一名文艺青年,自己的广告受到后现代主义的影响,喜欢村上春树的小说。
因而在其广告创作中,文案都体现出明显的后现代文学风格,极易让人联想到村上春树、罗伯-格里耶的小说。
我认为,许舜英的文案在你的脑海中总能呈现出一幅幅委婉而又美到极致的画面,赤裸裸而又纯粹地诠释出生活的真理。
她的意识形态广告通常都具有明显的"替消费者立法"的意识形态倾向,体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。
由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异,因而容易被消费者接受和流行,因此总能无形中帮助我们建立一种新的价值观,引导我们进行相应的消费行动。
例如,在中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装》中,许舜英的文案写道:“衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。
爱说另类广告语言的女人林俊明走访许舜英数年前开始留意台湾的广告,当时只感到台湾大部分的平面广告,在美术设计方面,有点儿杂乱无章,虽然颇为欣赏文案的深度,却嫌爱兜圈子,说了半天仍然摸不着商品卖点,而电视广告一般都比较文艺和节奏慢,很喜欢在人际间的情感过错(这种现象,倒在今时今日的香港和新加坡十分流行)。
当然也有很多千古不变的「生活片段」(Slice of Life)形式广告,与及跨国广告公司替跨国广告客户,沿用过去方程式、以换汤不换药手法炮制出来的所谓国际水平作品。
最近,我发现了一系列司迪麦口香糖的电视广告,表达手法或者说广告语言非常另类,完全是跟主流派广告走对头车,而广告却绝非「无的放失」,它百分百掌握着年轻消费对象的心态,成功地取得年轻消费者对商品及其所代表的态度的认同。
此外,更有一系列中兴百货的电视广告,以另类广告语言,跟主流派广告分庭抗拒。
打听之下,知道是一家名为意识形态的广告公司的作品,创意总监名叫许舜英,初期直觉上以为是位刚柔兼备的男士,后来得知原来是位女士。
在我担任香港4A广告创意奖筹委会主席时,也试过邀请许舜英小姐来香港当评审,不过许小姐最终还是未能成行。
九三年到台湾参加第一届世界华文广告奖颁奖典礼,在人群中、匆忙中、友人给我介绍意识形态广告公司的许舜英小姐!眼前是位弱质织织的女孩子,一身黑色长裙,显得面色有点儿苍白,许小姐很cool,只是跟我轻轻点头,我也因为赶着到后台,接受电视访问赢奖感受,没有机会跟许小姐交谈。
九四年应邀到台湾当第二届世界华文广告奖评审,中国时报的周总请吃晚饭,许小姐坐在我的对面[仍然是一身黑色打扮,据说许小姐只喜欢黑色],要在十二人台交谈,必须飞象过河,加上我的普通话不大灵光,没有勇气令全台人耳朵受罪,许小姐也整晚忙于跟来自法国的评审—巴黎第七大学的高静教授交谈,我错失了进一步认识许小姐的机会。
这期龙吟榜的广告人物访问,是透过徐一鸣兄的穿针引线,才得到许小姐同意接受访问,只可惜我近日忙于发展映画馆在上海和北京的业务,终日风尘仆仆,居无定所,迫不得已,只有透过传真机访问许小姐,想请各位读者不要怪我欺场。
许舜英创作的广告主要有台湾中兴百货、台湾中国时报、东芝家电、倩碧护肤品、Pepe Jeans、司迪麦口香糖、味丹企业等。
其作品在龙玺首届环球队华盛顿文广告奖(1998年)获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。
并对台湾地区流行文化及文化产品的创作美学产生重要影响。
其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
................................................................我们发现台湾有四亿人口比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理,晚上则是兼差的无线电计程车司机。
他是王他*的儿子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟;在网路购物时他是不眨眼的闪灵刷手;在号子里观察股票指数时他可是精打细算的投资人;上了电脑色情网站他则是个想象丰富的匿名色狼;而约会时又变成了某个女人的最佳男主角……在网路化的未来社会里,一个比利在不同的情境中可能是数百个不同身份的比利。
我们看到的台湾并不是你认知的2千万人口,而可能是四亿人无疆界市场。
所谓独具慧眼,不只是指看到什么,更是指观察世界的敏锐角度。
对我们来说这不只是眼力,而是一种能力。
不要用20世纪的眼睛观看21世纪的风景。
——意识形态广告有限公司二十世纪最有影响力的人物可能是二十一世纪最没有影响力的人如果二十世纪的影响大师活在二十一世纪,凡高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师、尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员、李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、沙特可能是拒绝二手烟的文宣代言人……在网路入侵、情报袭击全球的二十一世纪,人类面临最大的文明革命,所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变,广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。
赫塞说: "前天还是神圣的事,今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。
"不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。
——意识形态广告有限公司许舜英一些中兴百货文案许舜英创作的广告主要有台湾中兴百货、台湾中国时报、东芝家电、倩碧护肤品、Pepe Jeans、司迪麦口香糖、味丹企业等。
在大陆广为人知的是“我现在只穿QQ”(奇瑞QQ汽车)。
其作品在龙玺首届环球队华盛顿文广告奖(1998年)获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。
并对台湾地区流行文化及文化产品的创作美学产生重要影响。
其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
这种“许氏风格”有何美学特征?它究竟代表了什么样的创意表现倾向呢?我们不妨先看看她的一些作品。
1、A:真正的流行,不是群众的歇斯底里,而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度,是一种内涵的上露,一种鉴赏的品味;88年春季,从冬眠中醒来吧!解放你僵化与迟疑,前来享受春装花开的盛宴。
玫瑰的浪漫复古的情怀轻快蓬民的短初性感裸露的双肩是您全新的选择欢迎前来试穿B:真正的流行,是在群众众盲目的追寻中,保持冷静的自我风格,并吸吸世界的风潮,与自我的美学经验深刻对谈。
真正的流行,是重新诠释大众的流行,是把街道变成你的伸展台,使你的身影与品味,一再被抄袭……2、秋天的华丽收藏十月的台北节庆中,秋装却使人置笛维多利亚时代,在热蛰伏于冬装厚重线条之前,我们贪恋着秋的身影……3、A:白蛇千年不移的情愫,散发爱的勇敢与生命的执著,这正是中国文化的神采,SUNRISE永恒探索的民族美学自觉。
己巳蛇年,春节时序,Sunrise与您一起感应传统节庆的美与传奇。
B:寻找中国流行的自我。
素雅纤细的姿态……省思的心情……合身的线条中斜襟绕缠流动着中国的韵致……80年代末中国创意美学走向世界舞台在Sunrise中兴百货的春装展示中与您一起享受!4、焚过很多漫画书……专门限制行动……小时候很想走出她的阴影母亲如今只微弱成电话里断续的叮咛多想把她的身影永远留住把对她的爱,在中兴百货感恩的礼物里具体体现母亲礼品中心康乃馨、卡片赠送及免费包装服务母亲节全家福拍照服务妈妈装全面特价再送感恩餐(内文省)5、中国不见了在世界创意的版图,中国消失了;在国际流行的舞台,中国缺席了;在民族生活的美学,中国不见了;中国的文化自尊,已经沉睡百年在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少;在流行文化的领域国际上完全没有属于中国人创意的伸展台,中国不见了,多么令人忧心。
值此之际,我们提出”中国创意文化”的理念不只是新古典的改造传统不只是后现代的勇于瓦解而是根本我们要建立属于中国视野的世界观,中国人的创意,中国人的品味,中国人的自信。
在可预期的未来,世界重心将逐渐移向亚洲我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图,使中国台北成为全球风潮的新焦点、国际创意的新都会。
6、中兴改装全新开幕(即日起至10月25日全面8折优惠)中国出发了90年代,当我们这个社会开始为贫乏的从文素养、饥饿的内涵、失落的民族美学而反思的时候,中兴百货也在此时以”中国创意文化”为新的企业使命,全新出发。
藉着这一份生活提案,我们希望能带动一种现代中国的生活方式,高品质而不只是高消费,重视创意、培养真有品位的流行感度,更重要的是,找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。
为能实践这份使命,我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作,为了替消费者塑造一个真正具有国际视野的购物环境,我们更引数十个顶尖国际品牌,使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者不再以出国购物为时尚,我们将发现,中兴是第一家具有民族美学自觉及风格的国际级百货公司,我们深信,中兴百货的全新出发,将改国内百货公司的经营史。
从此刻起,”百货公司”再也不代表旧有的意义,它再也不只是购物场所,而将全面地介入您的生活情境,扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色,丰富中国人的生活创意,中兴百货台北公司的改装开幕,献给全国一份中国创意生活提案。
7、圣诞节分享快乐的方法之一,送份抒情的礼物给你所爱的人;圣诞节表达感激的方法之一,送份温暖的礼物给帮助过你的人,圣诞节促进和平的方法之一,看看周遭被遗忘的角落,送礼物给无人送礼的人。
Sunrise中兴百货拥有你所需要的各式各样合适礼物。
(属中国创意文化)8、挥别了89,您准备以什么行动迎接崭新的90年代?——烧掉从前的情书?买10张经典CD?决定每天多微笑3次?拟定未来5年来的生涯规划?……迎接90年代的方法有很多种,我们建议一种非常有创意的:换一换穿衣服的角度,改造自己。
出入于流行与不流行之间,您的身影善变、耐人寻味,展现充满自觉的审美情趣。
即日起中兴百货冬季折扣,欢迎有品位的您前来挑选。
--------------------------------------------------------------------------------------中兴百货之《森林篇/樱花篇》衣服,衣服是这个时代最后的美好环境她觉得这个城市比想像中还要粗暴,她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋,她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒,她觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉,毕竟在世纪末恶劣的废墟里,衣服会是这个时代最后的美好环境。
《梅兰芳篇》(1994)没有服装就没有性虽然纹身依然可以暗示肉感,珠宝还在批注性欲位置。
但.自.从.牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛,那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序,已经看起来摇.摇.欲.坠。
也许连蕾丝边,也将逐渐地,装饰在三角肌上吧。
我们所能抓住有关性别的真理,已经不多。
《绝对在地篇》(1993)绝对在地绝对台北就像纽约之于伍迪艾伦,上海之于张爱玲,生活在台北固然有艰险的一面,当清晨三点还可以吃到清粥小菜,偶尔还可以逛逛地下书店……认真地使用台北将让你重新理解台北。
穿Junior Gaultier背帆布书包的建筑师,一本在中心边缘摆动的文化刊物,国际影展售票前一晚排队的影迷,装满死党、同志和敌人的城市。
金像奖戏院外等待子夜场散场的出租车队,新生南路底没有装修的地下书店,没有招牌没有菜单但一定有朋友在的饮酒场所,台北桥旁的萝卜排骨汤。
中兴百货让车辆驾驶减速注视的流行橱窗。
滨江市场大批大批的鲜花,龙山寺对面台南碗棵(年底即将拆迁)。
美术馆后面的林荫停车场。
中华路上混乱的音响价钱(除非带打车)。
可以看到小学生放学的咖啡店落地窗。
八月八日亲子关系练习“亲爱的爸爸,我会好好听话”如果感到恶心,就说“父亲大人,您就像照耀菜园的太阳”如果觉得八股,就说:“阿爸,阮要孝顺您一世人。
”如果太local,就是:“Daddy,I love you”如果他听不懂,就用行动表示,比如:买一套质感无可挑剔又绅士风格的Armani送给他,祝爸爸永远健康快乐美丽!作品主旨:怀旧而温暖的摄影气氛,将观者拉到童年时代,那个时候我们与父亲的关系是亲密而美好的,父亲就像参天大树一样,无时无刻都在呵护着我们。
三日不购物便觉灵魂可憎(衣柜篇、货架篇)骨磁皂盘教你饭前洗手,少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷,不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在,只要懂得买,连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。
作品主旨:物欲横流光是买还不够,还要不断的买大量的买,它就是现代消费最极致的消费心理。
禁欲是虚妄的说法只要是黑色,你就无力抵抗。
只要是镶珠鱼鳞亮片,你就不再矜持。
只要是动物斑纹的毛茸茸,根本你就要抓狂。
真是的,幸亏遇上了pre-sale,否则谁又能救得了你呢?作品主旨:视觉张力来自人的主体消失,在消费的欲望心理中,物质才是看得见可拥有的,禁欲本来就是虚妄的。
最后的春光乍泄(梯田、书本、大树篇)春眠渐渐觉晓花季渐渐凋谢梅寸渐渐晴朗中兴百货春季折扣是你最后的踏春机会作品主旨:影像的无限美好春光留住阅读者的视线,提醒把握最后春天尾巴的机会。
《书店篇》(1998年中兴百货春装上市,获当年龙玺大奖)有了胸部之后,你还需要什么?脑袋!到服装店培养气质,到书店展示服装。
少女以来的美学本能在家里,我吃到后奈良时代流传午千年美味细致的和果子。
在巴黎,我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。
在纽约,我从苏活区旧公寓楼上发现了世界上最精彩的涂鸦壁画。
但在台湾,我只看到城市的零乱丑陋,看到快速消长的流行。
看见惊人的消费力,却看不见一种历久弥新的美学。
然而,那少数默默坚持从少女以来的美学和想像力的人,还能令你感动,对自己,你不会无动于衷。
财富重分配是别人没买到衣服,而你通通购并索罗斯和他的量子基金刚刚在全线金融市场兴风作浪,新兴服装投机客已悄悄崛起。
她们投资大欧洲生化基金是为交换Junya Watanabe的不规则胚布百褶裙;她们买进高科技电子股是为了获取Loewe皮件的极限主义;她们掼压卢布套利是为搜刮DKNY毛衣的纽约客的品味;名牌大量被购并,市场需求呈几何成长,一年只买两件好衣服的消费者群起游行要求政府干预,服装终于变成一种强势货币,服装终于使低气压的景气复苏。