衡水老白干战略分析
南京财经大学沈羿岑
1、白酒行业背景分析
白酒是中国特有的、富有悠久历史和精湛技艺的民族传统饮品，在满足人民生活需要，促进相关产业发展，提高国家财政收入中有着重要的地位和作用。自新中国成立以来，白酒产业经历了解放初期的恢复，中期的建设和改革开放以来的蓬勃发展三个阶段。
近年来，我国酒业的总产值稳步增长，但供给增长快于需求增长，产品销售与竞争的
压力加大。另外，产业结构不断完善、品牌和终端竞争日益激烈、资本运作风起云涌等，是近期中国酒业的主要特点。
2、白酒行业PEST分析
2.1政治与法律环境
2.1.1《食品工程“十二五”发展规划》白酒行业发展方向与布局
按照”控制总量，提高质量，治理污染，增加效益”的原则，在确保粮食安全的基础上，鼓励白酒行业通过改造升级，加快淘汰落后产能，优化产品结构，完善质量保
障体系，提高产品质量安全水平。
《规划》密切关注食品安全，着力培育龙头企业，对古越龙山、金种子酒、五粮液、
沱牌、舍得、酒鬼酒等企业形成利好。
2.1.2国家专项基金的扶持
国家工信部已将仁怀确定为“国家新型工业化产业示范基地(食品•国优名酒)”，名酒工业园区属该示范基地的重要组成部分。今年8 月，贵州省经信委按照省级工业园区
分类标准的要求，已经批准同意仁怀名酒工业园区为省级一类工业园区。
2.2经济环境
1、GDP平均每年增长8%以上，居民的消费水平提高，为白酒行业的发展提供了好的环境。
2、城乡建设的推进、城市人口逐年上升为酒品市场提供了更大空间。
3、外国资本加速进入白酒行业，呈井喷式发展，对传统白酒行业带来挑战。
2.3社会文化环境
1、地域市场品牌仍占消费主流。
2、消费观念向注重品牌、文化、安全、交际等精神文化需求方面转变
3、中国传统的酒文化，主要是指白酒文化。
2.4技术环境
1、国家专利保护政策不断加强
2、逐步实现生产方式与现代化技术的有机结合
3、食用酒精为酒基的液态法白酒取得了长足的发展
4、新风格、口味的水果发酵、蒸馏白酒，有所创新
3、衡水老白干面临的威胁
3.1现有白酒企业之间的竞争
1）白酒生产企业之间的竞争呈垄断竞争市场的特点，同时，白酒产业受国家高度控制，规模骨干企业在竞争中的主体地位突出，垄断性较强。
2）白酒生产企业之间的竞争，处于产业成长周期的成熟阶段。
3)全国统一、开放、竞争有序的市场没有形成。由于白酒产业较高的盈利能力及较低的进入障碍，地方性的小企业如雨后春笋，而白酒企业作为地方财政收入的主要来源，导致了地方保护主义盛行，贸易壁垒森严，整个白酒产业处于无序竞争的状态．
4)白酒企业之间的竞争主要体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告盎源的层面上，厂商的竞争力集中体现在以下六个方面：价格、品牌形象、酒质、口感特色、促销、
广告．
3.2小企业与新进入者的威胁
由于自2001年5月白酒消费税调整为从价与从量相结合的复合计税方法后，税收负担过重，成本增高，至使生产中抵挡产品微利甚至亏损。一些原来靠偷锅税生存的小型
酒厂趁机乘虚而入，与大企业争夺中低档价位产品市场．形成了规模企业拼实力争做
高端产品，小企业乘机抢占低端市场的两极局面。
3.3替代品的威胁
来自替代品的竞争压力取决于三个因素：
1)是否可以获得价格上有吸引力的产品。
2)在品质、消费习惯和满足自我需求方面的满意程度如何。
3)购买者转向替代品有无难度。
3.4来自供应商的压力
白酒产业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖，礼品等上游厂家，数量众多，对白酒企业讨价能力较弱，白酒企业可选择的空间很大．
3.5购买者的侃价能力
白酒的购买者主要包括各级经销商、团体消费者及个体消费者，
对于经销商来说，其关注的核心问题就是利润，只要有利润，经销任何品牌的产品
都可以
团体消费者比经销商更有选择品牌的权力．
个体消费者对产品口感的要求严格，也习惯于紧跟流行和时尚，个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位．
3.6购买者行为调查
1)白酒消费者的构成
据一项调查显示，90%的消费者曾经购买过白酒，93.5%的成年男性曾经饮用过白酒，10%左右的成年女性能够接受白酒，但不是首选饮料．20-45岁的中青年消费
者是高档品牌白酒消费的主要群体．从地区看，中西部地区饮用白酒的人群比例高于
东部沿海地区，农村消费者饮用白酒的人群比例高于城市．
2)购买白酒的动机和消费时机
据一项对购买白酒的用途和饮用白酒的场合调查显示，59%的购买者选购白酒是为了自己或招待客人饮用，41%的购买者选购白酒是为了馈赠亲朋好友．在社交场合
饮用白酒的比例高达39.1%．平常吃饭时间饮用达21.8%，家庭聚餐时饮用达19.2%，家庭宴客时饮用达11.7%．
3)信息来源对消费者行为的影响
另据最近一项调查显示，消费者本人饮用白酒的经验认知对选购白酒的影响最大，高达59.4%。其次是亲朋好友的口碑相传达35.4%，电视广告的影响为25.3%，说明消费者更加注重对白酒质量的内在要求，广告影响力有所下降．
4)价格、酒精度及口感质量对消费者行为的影响
调查发现，有32.5%的消费者选择20-40元的白酒，28.7%的消费者选择40-60元的白酒，18.9%的消费者会选择60-180元以上的白酒，选择20元以下180元以上白酒的消费者约占19.9%，说明中档白酒销量最大，市场潜力可观．
同等档次、价格前提下，86%的消费者会选择品牌知名度高的白酒产品．酒精含量为45-55%的中度白酒在我国北方地区，酒精含量35-45%的低度白酒在我国南方沿海城市及大中城市成为消费的主体格局．在消费者对白酒质量进行评价时，49.9%的消费者比较重视白酒的口感质量，12.6%的消费者重视酒后反应．
4、SWOT分析
优势：
(l)行业地位日益突显
(2)是国内白酒生产骨干企业和老白干香型中生产规模最大的企业，公司作为“中华老字号”企业生产的中国驰名商标“衡水牌”老白干酒还是老白干香型酒的代裹。
(3)国家农业产业化龙头企业，公田还拥有我国华北地区规模最大的瘦肉型种描及商品堵生产基地，是北京市“菜篮子基地”、。“国家生猪活体储备基地”、“河北省农业开发高新技术示范园区”
机会：
(l)白酒是喜宴用酒中的最大消费，需求仍然是巨大的，消费者对白酒的度数雪求呈低度化趋势，所以要企业推陈出新调整产品结构，秉承科技
和创新理念·改变营销模式，加大查传品牌形象
(2)酒类行业在市场中整体竞争力较强，发展机会多
劣势：
(l)衡水老白干档次位于中档和中低挡的边缘，总体档次感不强；
(2) 度数为中高度感觉，不符台白酒低度化的发展趋势；
(3)在婚宴用看中，衡水老白千酒名不受欢迎：
(4)品牌认可度不蒿，还不够硬，在大众当中辨识度不够
威胁：
