服务消费行为与决策

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一、购买动机
快乐与舒适 经济 占有 效用与方便 保护
P E P U P
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二、服务消费决策类型和影响因素
不同投入程度的决策类型
高投入决策 中投入决策
低投入决策
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不同品质评估方式的决策类型
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购买决策的人际关系
1. 影响者 2. 决策者 3. 购买者
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规范化服务
基于经验的规范
“多数情况下该餐厅很好，忙 时服务降低。” “我希望这家餐厅以适当的方 式提供服务。”
可接受的期望
最低容忍度期望
低
“我没有期望餐厅服务好，来 此就餐是因为价格低。”
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服务的容忍区间/容忍阈
理想服务
容忍区间
合格服务
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不同服务维度导致不同容忍区间
期望 水平
理想服务 容忍区间 合格服务 理想服务 容忍区间
合格服务
ห้องสมุดไป่ตู้
最重要的因素
不太重要的因素
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影响服务期望的因素
顾客需要
理想服务
顾客背景
顾客性质 服务价格 服务结果
与理想区、 合格区关系
容忍区间
顾客性质
挑选服务提供 者的自由度
顾客参与程度
服务者不可控 因素的出现
合格服务
顾客对服务 效果的预期
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第一节 当代服务消费趋势及特征
一、服务消费十大趋势
二、服务消费八大特征
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二、服务消费八大特征
信息来源 人际性 消费认知 风险 品牌持有 稳定性 接受创新 缓慢性
质量识别 间接性 服务搜寻 成本
服务过程 参与性 品牌选择 有限性
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第二节服务消费中的购买心理及决策
一、购买动机
二、服务消费决策类型和影响因素
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服务消费购买行为两大领域
个人行为
① 市场广阔、人数众多、 次数频繁、次量不多； ② 品种规格多、市场寿 命不长、技术专用性不 强、可替代； ③ 大多数人情感购买； ④ 供需易失控
机构行为
① 购买者是企业； ② 属(消费需求)引发性 需求； ③ 产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小； ④ 需求量大，金额高； ⑤ 产品供需结构复杂。
第三节 服务消费期望
一、服务期望的种类
二、影响服务期望的因素
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顾客的服务期望，是指顾客心目中服务 应达到和可达到的水平。 1. 理想的服务 2. 合格的服务 3. 宽容的服务
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服务期望的种类
完美的服务
高
“所有人都说这家餐厅好，我想 找这么一处特别的地方度过周年 纪念。” “如此贵的餐厅应提供出色的 食品和服务。”
第四章 服务消费行为与决策
第一节 当代服务消费趋势及特征 第二节 服务消费中的购买心理及决策 第三节 服务消费期望
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购买行为研究的意义
解决诸如此类的问题： 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可 以忍受整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制 定营销策略？