摘要

摘要
在线客户评论具有非面对面性、互动非线性、异步性、集中性、可存储性、匿名性、内容形式和传播渠道多样性等特点。

在线客户评论不仅是消费者进行购买决策的重要信息源，而且是企业应当重点关注并进行有效利用和监控的营销手段。

回顾文献发现，学术界关于线下口碑影响机制的研究已经较为透彻，但是对在线口碑如何影响消费者购买决策的研究还不完善，其作用机制还有待研究。

本文选取在线口碑的一种重要表现形式——在线客户评论作为研究对象，对在线客户评论影响消费者购买决策的因素及作用机理进行研究。

首先，阅读和整理国内外关于在线客户评论对消费者购买决策影响的相关文献，重点分析在线客户评论对消费者购买决策影响的研究现状，从中找到研究的突破口和切入点，为本研究的进一步开展奠定必要的理论基础。

其次，在文献研究的基础上，结合已有的研究成果，构建了在线客户评论对消费者购买决策影响的模型，提出了相应的研究假设，并设计了问卷调查所用到的量表。

再次，通过在线方式发放问卷，得到了198份有效问卷调查样本，利用SPSS19.0软件进行数据分析得出了以下研究结论：消费者——网站关系、评论者资信度、评论的效价、评论的数量以及评论的质量对消费者购买决策的影响呈显著正相关；评论接收者的专业能力对消费者购买决策的影响呈显著负相关。

最后，根据研究结论为企业提出了相应的管理建议及对策：（l）从战略高度重视在线口碑，利用在线客户评论有效实施口碑营销。

（2）提高消费者与评论发布网站关系的强度，建立会员制，增加会员福利，加强网站的日常维护，妥善管理会员资料。

（3）发掘资信度高的在线评论者。

（4）重视在线客户评论自身特征。

企业可以采取各种激励措施来提高评论的质量、增加评论的数量，如：以奖品、折扣、积分等作为激励，鼓励大家在相关的产品评论网站上积极发表高质量的产品评论或使用体验。

此外企业应致力于顾客沟通渠道的建立与畅通，一旦产生了负面评论，要查明原因，尽快处理，采取各种有效措施减少负面影响
过去十几年中,随着互联网技术发展与应用的深化,以互联网为平台的在线口碑的传播凸显其巨大的影响力和重要性。

用户发表的对特定商品的在线评论(简称在线评论),作为在线口碑的一种,正深刻改变着消费者的经济行为模式、企业的赢利性及其市场策略。

尽管在线评论的实践已经开始,但学术界对这个新兴的信息媒体如何影响消费者决策的回答并不充分。

而弄清此问题对消费者参考在线评论提高决策的效率和效果,企业有效地开展在线评论的管理与营销,最终推动企业实现更大赢利具有重要的现实意义和价值。

本论文以行为导向为研究范式,结合定性和定量分析,从消费者的感知和购买行为两个层面出发探讨在线评论对消费者的影响,对在线评论如何影响消费者对评论有用性的感知以及消费者最终购买行为进行了实证研究。

其中,围绕消费者对在线评论的有用性如何感知开展了两个方面的研究:(1)针对带有有用性投票统计信息的在线评论,结合文本挖掘技术和统计回归分析,基于评论的文本特征及发表时间等静态线索探索了在线评论感知有用性(以评论的有用性投票统计信息作为测度指标)的影响因素,并在此基础上研究了自动快速识别评论有用性的方法。

(2)针对缺少有用性投票统计信息的一类特殊的在线评论,基于在线评论信息处理阶段,定性分析了这类特殊评论缺少有用性投票的原因及影响因素,并基于二分类Logistic回归比较这类评论与带有有用性投票信息的评论在影响因素上的差异,据此定量化地揭示消费者对这类评论是如何感知的以及这类特殊评论的特征是什么。

另外,围绕这些有价值的在线评论如何进一步影响消费者的最终购买行为,从消费者个体与总体两个层面进行了研究:(1)以消费者个体为研究单元,根据归因理论、前景理论、感知风险理论、信息可获得性及诊断性理论,研究了在商品类型、接收者专业知识两个因素的调节作用下,在线评论的情感极性(正向或负向)对消费者个体购买行为的影响,基于实验设计和协方差分析对研究假设进行了实证检验。

(2)以消费者总体为研究单元,采用面板数据建模,以商品销售额作为消费者总体购买行为的测度指标,探索了在线评论的数量和情感极性两个维度对消费者总体购买行为的绝对影响以及这种影响随商品生命阶段变化的动态性,另外通过与其他信息媒体专家评论的影响相比较,进一步揭示在线评论的相对影响和价值。

本论文试图在以下方面做出有理论和实践价值的创新性成果。

第一,基于面板数据建模,实证检验了在线评论的数量和情感极性两个维度对消费者总体购买行为的绝对影响以及(与专家评论相比)的相对影响,并探索和发现了影响随时间变化的动态性特点。

研究模型可以更准确地揭示在线评论与消费者总体购买行为之间的
现实关系及其随时间变化的一般规律。

研究结果可为企业在多种信息推广方式中是否应该重点关注在线评论、在商品不同生命阶段如何有效地管理在线评论提供指导。

第二,首次围绕在线评论的情感极性,探索了商品类别、接收者专业知识对在线评论情感极性影响消费者个体购买行为的调节作用及其具体形式,发现了商品类别调节作用的不对称性。

研究结果可为企业在资源有限的情况下基于特定的现实情境更有效地管理不同情感极性的在线评论提供具体指导。

第三,将搜索型商品的相关研究成果扩展到体验型商品领域,在已有研究基础上考察评论文本语义特征等静态线索的影响,分析并建立了在线评论感知有用性的影响因素模型,所建模型对评论有用性具有更强的分类识别能力。

此研究一方面可实现从海量评论中自动识别有用评论,帮助消费者快速识别高质量商品,促进企业销售增长;另一方面可指导企业发表有影响力的评论,开展更有效的口碑营销。

第四,首次针对没有有用性投票的一类特殊评论,定量化地研究了影响消费者未对在线评论有用性进行投票的原因及因素,揭示消费者对这类特殊评论有用性的感知。

另外,尝试基于在线评论文本特征等一手数据揭示消费者复杂的心理行为,为消费者在线行为领域相关研究提供了新的视角、方法和手段。

根据全球权威管理咨询公司麦肯锡的最新估计，美国业务的三分之二是靠口碑驱动的。

口碑可信度高、针对性强，在促进消费者购买方面，有着广告无可比拟的优势。

口碑传播正在成为市场决定性的力量，而且口碑带来的客户远比营销获取的客户更有价值。

与传统（离线）口碑仅限于亲戚朋友邻里等小范围内传播不同，在线口碑（网络口碑）一经插上互联网的翅膀，便可超越时空限制，让传播范围跨越熟人圈子，使陌生人之间的交流分享成为可能。

口碑已经渗入到了网络的每一个角落。

在电子商务网站、口碑网、博客平台/频道、产品讨论区/产品论坛、社交网站、聊天室、BBS等虚拟空间中，人们都可以方便地传播口碑信息。

借助搜索引擎等工具，消费者可以毫不费力地检索到欲购产品或服务的评价信息，产品或服务的好坏一目了然，消费者和供应商之间的信息不对称性大幅度下降。

美国市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线购买商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

这是一个在线口碑力量彰显的时代：买书要看豆瓣网上的评论，看完电影要去论坛上发表意见，吃饭要看饭统网推荐，旅行前要到携程网打点一切，购物要在淘宝口碑网上货比三家，热门博客上推荐的产品一定大卖。

口碑是一把双刃剑，正面口碑传播有助于企业产品和服务的推广，能够扩大企业品牌的影响力。

反之，负面口碑会损害企业声誉和形象，造成许多不良的影响。

对于正面口碑，企业希望传播得更快、更广，而对于负面口碑，则希望尽快停止传播。

网络是个放大器，与传统口碑相比，在线口碑的传播具有极强的放大效应。

正是由于这种放大效应，正面的在线口碑可以使一个名不见经传的企业一夜之间名扬四海，而负面的在线口碑也可能使一个誉满天下的企业顷刻之间声名狼藉。

难怪营销界很多人断言，企业如果不能有效地管理在线口碑的传播，就会沦为二流、三流角色。