第十一章国际市场促销策略ppt课件

海尔的法国大革命
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“经过长达2年的持续接触，海尔在2007 年正式进入法国最大的家电商场DARTY 。 DARTY是法国KESA集团旗下的子公司， 同时其拥有225家卖场使其成为法国最 大的家电卖场。此前，还没有一家中国 品牌进入这家卖场。
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201 3
2008年5月，百达翡丽在中国的第二家 专卖店与服务中心在北京前门23号1号 楼隆重开业。 新设的百达翡丽专卖店将延续上海店的 成功，进一步满足中国地区的钟表收藏 家与爱好者对百达翡丽与日剧增的需求。
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201 3
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评价渠道成本的基本原则是，以最少的渠道 成本达到预期的销售目标
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201 3
2、资金(capital)
建立渠道的资本要求。可以选择自建渠道 和选择中间商。
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3、控制
企业对整个分销系统和中间商的营销能 力进行有效的管理。
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零售商 工
③
出 口④
批发商
零售商
业
用
进口中间商
零售商 户
生⑤
进口中间商
批发商

第十章 国际市场营销促销策略
第一节 国际市场营销促销组合策略 第二节 国际营销人员推销策略 第三节 国际营销广告策略 第四节 国际营销营业推广策略 第五节 国际营销公共关系策略
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第一节 国际市场营销促销组合策略
一、国际市场促销的概念和性质 二、国际市场促销的作用 三、国际市场促销组合策略 四、国际市场促销策略的制定程序
按照消费者对信息的 参与阶段，来描述促销目 标实现过程的模型
AIDA概念
Action 行动 Desire 欲望
Interest 兴趣
Attention 注意
促销的目标与任务
告知
Informing
提醒
Reminding
目标受众
Target Audience
劝说
Persuading
促销的目标与任务：告知
• 维持顾客认知度 Maintain customer awareness
很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵
促销的目标任务与不同的 产品生命周期阶段(PLC Stages)
告知
Informing
提醒
Reminding
PLC Stages:
导入期 Introduction 成长早期 Early Growth
（二）国际市场促销的性质
1、促销是信息的沟通：
❖ 有效营销沟通的要素：

经济环境
经济发展水平
不同国家和地区的经济发展水平 存在差异，影响消费者的购买力 和消费习惯。
市场规模
市场规模的大小直接影响企业的 市场拓展计划，企业需评估市场 规模和潜力，制定合理的市场拓 展策略。
产业结构
不同国家和地区的产业结构不同 ，企业需了解当地市场需求和竞 争状况，制定针对性的营销策略 。
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05
CHAPTER
国际市场营销执行与控制
国际市场营销组织结构
组织结构类型
介绍国际市场营销的组织结构类型， 如职能型、地区型、产品型和矩阵型 等，以及各自的特点和适用范围。
组织结构选择
分析影响组织结构选择的因素，如企 业规模、业务范围、市场分布和营销 战略等，以及如何根据企业实际情况 选择合适的组织结构。
自然环境
自然资源
不同国家和地区的自然资源状况对当地经济发展和企业生 产经营产生影响，企业需了解当地资源状况和政策，以制 定合理的生产和采购策略。
地理环境
地理环境对国际市场营销的影响主要体现在运输和物流方 面，企业需评估当地地理环境和基础设施状况，制定合理 的物流和运输策略。
气候条件
气候条件对当地居民的生活方式和消费习惯产生影响，例 如服装、食品等产品的消费需求会受到气候的影响。
02
CHAPTER
国际市场营销环境
文化环境

国际市场营销战略
第一章 导论 Logo
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一、市场营销学基础
（一）市场与市场营销
市场
狭义：日常生活中的买卖场所（eg. 集市、商场）
广义：由一切有特定需求，并且愿意和可能以交换 的方式来使需求得到满足的潜在客户组成。
市场=人X购买能力X购买欲望
市场营销
企业的具体活动或行为—市场营销（v.）
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3. 全球市场发展阶段
市场发展阶段：低收入国家、中低收入国家、中高收入国家、高收入国家 划分标准—人均收入水平（美元）
低收入国家 中低收入国家
中高收入国家
高收入国家
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来自百度文库
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分布及特征： 低收入国家：第三世界国家，或称为前工业化国家。工业化程度有限，农业 人口为主，出生率及文盲率较高，有些政局不稳，市场潜力小。 中低收入国家：不发达国家，处于工业化早期阶段，主要产品如衣服、轮胎、 建筑材料及包装食品等。消费市场正在扩大，有劳动力优势。 中高收入国家：工业化国家，农业人口向工业转移，城市化程度提高，教育水 平及人口素质较高，产品生产及出口竞争力强。 高收入国家：发达的工业化国家除少量资源型国家，其他国家必然经历长期发 展达到这一阶段。后工业化社会里，产品和市场机会更多地取决于产品创新。
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• 三、许可证经营
• 许可证经营是许可方通过许可协议向 被许可方授权，允许后者使用本企业 的专利、商标及专用技术等从事生产 和销售活动的一种经营方式。补偿办 法是前者向后者收取许可费等费用。
• 特许专营也是许可证经营的一种形式， 即特许方将其经营体系像其他无形资 产一样许可给独立的被特许方（或许 可证持有人）使用。
• 企业的目标市场有两种选择：
• 1、当地化战略：选择某些国家或某些国家的 某些群体为目标市场，实行当地化战略。
• 2、标准化战略：选择全世界有共性需求的群 体为目标，实行标准化战略。
• 企业为了取得规模效益，不应忽视任何一个 可以实行标准化战略的机会，但同时有些商 品、有些情况下，又不得不适应当地的差异 性和特殊性。因此，必须在这两种战略中作 出慎重的选择和决策。
• 5、某些产品在本国市场已处于或接 近衰退期， 而在某些外国市场上却 还处于介绍期或成长期。
• 6、某些产品在国内市场上竞争已很 激烈，而在某些外国市场上竞争还 较弱，机会较多。
• 7、市场的多角化往往比产品的多角 化有更大的优越性。
• 8、处于全球性产业中的公司，除了 开展国际贸易，别无出路。
• 2、民族情绪。有些国家对国际贸易极感兴趣， 愿意提供鼓励经济往来的宽松环境；有些国家 则相反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许 多规定极为严格，没有任何伸缩性。

促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买。
公关活动
通过公关活动，提高企业的形象和声誉，增强消费者对企业的信任感。
口碑营销
通过消费者的口碑和推荐，扩大产品的知名度和影响力。
国际市场营销执行与控制
介绍国际市场营销的组织结构类型，如职能型、地区型、产品型和矩阵型等，并分析其优缺点。
根据企业规模、业务范围和营销目标等因素，指导如何选择合适的国际市场营销组织结构。
《国际市场营销》ppt课件
国际市场营销概述国际市场营销环境国际市场细分与定位国际市场营销组合策略国际市场营销执行与控制国际市场营销案例分析
目录
CONTENTS
国际市场营销概述
总结词
国际市场营销是一种跨越国界的营销活动，旨在满足不同国家和地区的消费者需求。
详细描述
国际市场营销是指企业跨越国界，在多个国家和地区开展营销活动，以满足不同国家和地区的消费者需求。它涉及到市场调研、产品开发、定价、促销和分销等多个方面，旨在实现企业的长期商业目标。
总结词：国际政治法律环境是企业在国际市场营销中必须考虑的重要因素，包括政治稳定性、法律法规、贸易政策等。
总结词：国际社会文化环境是企业在国际市场营销中必须重视的因素，包括文化差异、消费习惯、价值观等。
总结词：国际技术环境是企业在国际市场营销中必须关注的重要因素，包括技术发展水平、技术创新速度和应用范围等。

（三）兼营进口中间商------指兼营进口业务的批 发商和零售商。
兼营进口的批发商——一般从国外进口商品，批发 给其他中小批发商或零售商，减少了中间环节，节省 了费用，降低了成本。
兼营进口的零售商——从国外直接购买商品，降低 了流通费用，有很大业务优势，直接与最终消费者接 触更好与厂商交流，使商品适销对路。主要的兼营零 售商有大型百货公司、超级市场和邮购公司。
共同的渠道目标，以紧密合作的方式战胜来自渠道外 部的威胁。
在合伙关系中，双方的利益更加紧密结合在一起。
（三）分销规划
分销规划是以协议形式把制造商的需要与中间商 的需要结合起来，建立有计划、专业化管理的垂直市 场营销系统。
二、国际分销渠道的评估
1、分销渠道的评估
经济性：静态效益、动态效益、投资报酬比较 控制性 适应性：包括地区、时间、中间商适应性
（一）出口中间商 -----指国内经营出口产品业务的中间商
根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为： 出口商业商——对出口商品拥有所有权。常见的出 口商：进出口公司、 出口行。
出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货 物，收取佣金，不拥有商品所有权的。常见的出口代 理商 ：综合出口经理商、制造商出口代理商、出口 经营公司、出口经纪人等。
予其对本企业产品的独家经销或独家代理权。
• 各国渠道结构具有差异 – 日本的分销渠道最复杂、最长 – 美国的分销渠道相对来说比其他国家短 – 德国的分销渠道多样,从事进出口业务的企业众多 – 中东国家的分销渠道则简单只有两种主要形式

•
➢国际市场营销与国内市场营销的不同点
与国内市场营销相比，国际市场营销的难度主要表现：
（一）市场空间距离，语言不通，风俗习惯不同；各国法 律、政策、制度不同给国际市场营销带来很大困难。如：市 场调查困难 ；交易困难 ；货物运输困难 ；各国对外贸易的 政策、法规、制度不同 ；国际汇兑复杂 ；货币和度量衡制 度不同 。
➢国内业务是指在国家范围内从事的业务 ； ➢跨国业务是指通过少量修改，产品便能在其他国家销售 ； ➢地域业务横跨一地域如欧洲、拉丁美洲和北美洲 ； ➢全球业务是指市场同样是全世界范围的 。
•
二、识别公司的核心能力
公司的核心能力也即公司的核心驱动力，主 要体现在所提供的产品、市场营销技能、技术 、生产能力、销售方式和原材料控制方面。 提供的产品 ； 市场营销技能 ； 技术； 生产能力； 销售方式； 原材料控制。
•
竞争策略选择
•成本领先策略 主要以经营效率为基础，即公司以低于竞争者的成本提供相
同的产品质量。 •产品差异策略
注重产品和创造一独一无二的感觉，并且提供竞争者没有提 供的特定利益。另一方面，根据产品可靠性，服务或交付公司 可能被认为是优胜者。 •混合策略
此策略综合了成本领先策略和产品差异策略，有效地实施此 策略将使公司在全球市场建立一个稳固的地位 。
•
白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英 俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地 正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府 官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来， 歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。

马斯洛（Maslow）需求层次论 在较低层的需求得到满足后， 人类会追求较高层次的需求。
自我实现需求（实现梦想）
自尊需求（受肯定、尊重）
社会需求（被他人接纳）
安全需求（人身安全、生活保障）
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生理需求（吃饱、保暖） 18
市场营销学的核心概念
需要研究：马斯洛需要层次论
（Maslow’s hierarchy of needs）
➢ 市场由三个要素组成： 市场 ＝ 人口 ＋ 购买力 ＋ 购买欲望
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一个简单的营销系统
传播
行业 （卖方的集合）
商品/服务 货币
市场 （买方的集合）
信息
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营销观念是企业开展经营活动过程中，处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念， 集中表现在企业以什么方法和态度来对待市场、顾 客和社会。
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推销观念和营销观念的对比
出发点 中心 方法 目的
企业
现有产品 推销和促销 通过提高销售量获利
推销观念
市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利
营销观念
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五． 社会营销观念（Societal marketing concept）
➢ 社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市 场的需要、欲望和利益，比竞争者更加有效地使 顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

编制国际市场营销预算
根据营销策略和目标，合理分配营销资源， 编制详细的营销预算。
国际市场营销组织
国际市场营销部门的设置
根据企业规模和业务需求，设立专门的国际市场营销部门或团队。
国际市场营销人员的职责
明确国际市场营销人员的职责和工作内容，包括市场调研、营销策 略制定、销售促进等。
国际市场营销部门的协作
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
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国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
发展阶段
20世纪50年代至80年代，随着跨国公司的兴起和全球经济一体化的推进，国际市场营销逐渐受到重视，企业开始关注目 标市场的需求和竞争状况，并制定相应的营销策略。

选择广告媒体考虑的因素
广告媒体的可获得性、广告媒体的覆盖面、频率、 广告媒体的影响力及效果、广告媒体的费用、销售 对象接触广告媒体的习惯、产品的性质及特点
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5、确定广告时机 • 长期的广告时间安排 • 短期的广告时间安排 6、广告效果的测定 • 沟通效果的测定 • 销售效果的测定
1、确定广告目标
广告目标是指在一个特定时期内，对于某个 特定的观众所要完成的特定的传播任务。 具体包括：通知、说服或提醒或创牌、保牌、 竞争。
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国际广告的形式策略
—— 标准化策略和差异化策略
标准化策略—是指企业在不同国家的目标市 场上，使用主题相同的广告宣传。
差异化策略—是指企业针对各国市场的特性， 向其传送不同的广告主题和广告信息。
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2、制订广告预算决策
确定广告预算的主要方法有： 力所能及法、销售百分比法、竞争对策法、
目标任务法、投资利润率法。
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3、制定广告信息决策
其工作步骤是： 提出广告信息的设想； 对广告信息进行评价和选择； 确定信息的表达方式和形式。 广告信息必须真实可靠，具有独特性和艺术性。
（一）国际广告 国际广告—是指为了配合国际营销活动，在 产品出口目标国或地区所做的商品广告。
它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的 广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为 产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。

2．影响广告目标制定的因素
（1）企业的市场发展总策略。 （2）市场供求状况的变化。（3）产品的 市场生命周期。 （4）市场状态。 （5）消费者特征及所处的行为程序 阶段。
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5.应付异议 推销人员应随时准备应付不同意见。 6.成交
接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程 中，要随时给对方以成交的机会，一旦发现对方有愿意购买的表 示，应立即抓住时机成交。可提供一些优惠条件，促成交易。
7.售后跟踪 执行定单中所保证的条款，如交货期和安装、维修等。 了
解买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题， 表示推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购后行 为。
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9.4 营业推广
一、含义和特点
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企业难以控制
影响促销组合决策的因素有企业的经营条件、管理水平等， 此外还要考虑下列因素：
(1)促销目标:促销目标是企业从事促销活动所要达到的目的。企业在不同时期及不 同的市场环境下都有其特定的促销目标，致使促销组合也就有差异
(2)商品的性质:产品因素;产品生命周期
(3)市场特点:对于规模小而相对集中的市场，应突出人员推销策略；对于范围广而 分散的市场，则应多采用广告。消费品市场主要用广告宣传，而工业品市场应以人 员推销为主。
数据来源：智研数据中心整理
2．广告制作的格式 (1)标题 (2)短文 (3)商标 (4)商品或劳务的具体形象 (5)其他说明
3．广告策略 (1)深入调查研究，决策是否要做广告 (2)确定广告机会与广告任务 (3)确定广告目标 (4)注意广告宣传的艺术性，提高广告宣传
的效果
5. 公关促销策略
适用:生产资料;老顾客;保险,技术,咨询,信息,劳务市场等无 形产品的推销与交易
（3）.埃德帕模式 Identification结合 Demonstration示范 Elimination淘汰 Proof证实 Acceptance接受 埃德帕模式具体步骤 (1).把所推销的产品与顾客的愿望结合起来尽量满足顾客需
3．促销的原则
➢(1)从消费者出发，为消费者服务，对社会负责 ➢(2)实事求是，取信于消费者 ➢(3)了解行情，加强针对性

一、特许营销概述
（三）中国特许营销的发展趋势 1、从特许形式和行业领域看，特许营销在商品流通和各类服务行业中有着很现实的发展 空间，分销特许与服务特许将同步发展。 2、从竞争内容、手段和管理形式看，系统建设、管理技术，尤其是物流管理、信息管理 技术的应用将成为市场竞争的重要手段。 3、从经济形式看，特许营销行业将形成国有、私营、个体等不同经济成分结合的混合经 济形式。 4、从市场结构看，城乡市场一体，国际国内市场结合是我国特许营销的发展方向。 5、从对外开放角度看，特许营销的市场开放是大势所趋。
第一节国际营销 第一节国际营销
一、国际营销概述
（一）国际营销的定义 国际营销指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体，统一规划与协调，以便 获得全球竞争优势的一种营销方式，其核心在于“全球协调与营销一体化”。 （二）企业国际营销的基本特征 （1）参与重要市场。 （2）寻找需求共性。 （3）因地制宜战略。 （4）开展全球运作。 （5）实施有效竞争行动。
《市场营销学》讲义 市场营销学》
任课教师： 任课教师：
第十一章 全球化背景下的营销新理念
第一节 国际营销
一、国际营销的概述 二、进入国际市场决策 三、企业国际营销组和决策 四、全球营销的新发展
第三节 特许营销
一、特许营销概述 二、特许人营销策略 三、受许人营销策略
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销的4C观念 三、整合营销的实施