市场营销学第7章分销渠道策略
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第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策略,实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据(1)地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
(2)人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
(3)商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
(4)购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种,这里对其特点和优缺点作一个评价:1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求,向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体,不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后,决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑:第一,认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点,是共同需要。
第二,认为购买者之间虽然有差异,但是差异的程度很小。
第三,用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号,用相同的策略。
在推行这个策略当中,一般企业是推出单一的品种,发展单一的营销方案,来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
市场营销练习一《市场营销基础》练习第一章绪论一、判断题1、()市场营销学中的市场就是指人们交易的场所。
2、()市场营销的中心任务是把商品卖出去。
3、()市场营销是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。
4、()在市场营销学中,需要与需求是同一回事。
5、()欲望是对具体满足物的愿望。
6、()需求与需要的差异主要是在于有无购买能力。
7、()需要、欲望和需求是随着环境发展而变化的。
8、()生产者需求是来自于消费者需求的派生需求。
9、()交换指买卖双方等价值的交换。
10、()交易是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为和过程。
二、单选题:1、市场营销学是一门()边缘学科。
A、复杂性B、前卫科C、应用性D、战略性2、市场=人口+()+购买欲望。
A、购买力B、购买时间C、购买倾向D、购买方式3、市场营销的中心任务是()A. 满足社会需要B. 实现自身目标C.满足顾客需要、实现自身目标D. 保证消费者满意4、市场营销学的研究对象是()A、企业外部环境B、企业战略策略C、企业内部环境D、企业的市场营销活动及其发展规律5、20世纪70年代以来的大市场营销属于市场营销学发展的()阶段。
A、形成B、应用C、变革D、成熟6、市场营销是企业围绕满足顾客需要,获取最大利润而展开的()经营活动。
A、企业B、单体C、整体D、个体7、市场营销学是研究以()为中心的商业企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。
A、企业 B、消费者 C、家庭 D、客户8、具有支付能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望是()。
A 、愿望B 、欲望C 、需求D 、需要9、人想到某些基本需要的具体满足物时的愿望是()。
A 、欲望B 、需要 C、需求 D、愿望10、通过提供某种东西作为回报,获取需要的产品方式是()。
A、交易B、交换C、中介D、流通三、多选题:1、市场营销学的发展经过了多个阶段,它们是()。
A 、形成阶段B 、应用阶段C 、变革阶段D 、成熟阶段 E、发展阶段2、在市场营销学中,营销战略包括的内容是()。
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科,它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结,旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章:市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节,主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括:市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识,读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章:市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础,也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括:市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解,企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章:市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分,也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场,并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括:市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识,企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章:市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位,并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括:市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识,企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章:市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节,它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括:市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识,企业可以更好地了解市场和顾客的情况,为产品和营销策略的制定提供依据。
市场营销学-分销策略(总分100, 做题时间90分钟)第一部分选择题一、单项选择题1.国内某地区曾经发生几家大型商场联合罢售某品牌彩电的事件,这说明从长远利益出发,大公司在市场营销活动中应当重视开展______• A.供应商市场营销• B.传媒市场营销• C.分销商市场营销• D.最终顾客市场营销SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 0.5答案:C[解析] 所谓分销渠道,是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
依据上述题意,大公司在市场营销活动中应当重视开展分销商市场营销。
答案为C。
2.配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人,所构成的渠道叫做______• A.消费渠道• B.生产渠道• C.市场营销渠道• D.分销渠道SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:C[解析] 所谓市场营销渠道,是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人,它包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人。
答案为C。
3.产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道指的是______• A.零阶渠道• B.一阶渠道• C.二阶渠道SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 0.5答案:A[解析] 零阶渠道通常叫做直接分销渠道,是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
答案为A。
4.市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的______• A.流程• B.宽度• C.长度• D.密度SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 0.5答案:C[解析] 分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类,市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。
答案为C。
5.寻找潜在购买者并与其进行有效沟通的职能是分销渠道的______• A.促销职能• B.配合职能• C.接洽职能• D.谈判职能SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 0.5答案:C[解析] 分销渠道的主要职能包括:调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资和风险承担,其中,接洽是指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。
第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分,是市场营销基本理念的集中体现。
第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成:一是市场细分,二是选择目标市场,三是进行市场定位。
二、市场细分的利益和方法(一)市场细分的利益首先,市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率;其次,市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;最后,市场细分有利于提高企业的竞争能力。
(二)市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体,所以企业可以根据不同的变量细分市场。
1.同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好,且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间,偏好相差很大。
3.集群偏好。
市场上出现几个集群的偏好,客观上形成了不同的子市场。
这时,进入市场的企业有三种选择:定位于中央,尽可能以赢得所有顾客群体;定位于最大的或某一“子市场”;可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。
三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场的细分变量主要有:地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
(一)地理细分所谓地理细分,就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是:处在不同地理位置的消费者,他们对企业的产品各有不同的需要和偏好,他们对企业所采取的市场营销战略,对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
(二)人口细分所谓人口细分,就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。
(三)心理细分所谓心理细分,就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。
一、单选题1、对于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品,最适宜采用的分销渠道策略是A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.专营分销正确答案:A2、某产品的北京地区代理商发现该产品的东北代理商也在北京市场进行产品销售,这种渠道冲突属于A.供货渠道冲突B.水平渠道冲突C.垂直渠道冲突D.售后渠道冲突正确答案:B3、在存货管理中,如某商品的订购点为20,其含义是A.提前20小时订货B.需要订货20个单位C.存货降到20个单位时必须发出订单D.20小时后到货正确答案:C4、梦特公司根据最大竞争对手每年的广告投入来确定本公司的广告费用,这种确定广告预算的方法属A.量力而行法B.销售百分比法C.竞争对等法D.目标任务法正确答案:C5、华特公司在全国设立了华北区、华东区、西北区、东北区四个市场营销机构负责产品销售,这种市场营销的专业化组织属于A.市场型组织B.产品型组织C.地理型组织D.结构型组织正确答案:C6、企业运营过程中,广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展销会费用都属于市场营销成本中的A.直接推销费用B.促销费用C.储存费用D.物流费用正确答案:B7、企业无视食品安全,用被污染的面粉生产面包属于A.广告策略不道德行为B.价格策略不道德行为C.策略渠道不道德行为D.产品策略不道德行为正确答案:D8、格尔电器公司以捐赠计算机的方式积极参与“希望工程”建设,这种企业社会责任属于A.保护消费者权益B.保护企业权益C.保护社会自然环境D.保护社会的利益和发展正确答案:D9、整合营销从围绕4P制定营销组合转向A.4RB.5PC.4CD.6P正确答案:C10、亚欧公司在营销中将与顾客及其他利益方建立长期合作关系作为核心理念,这种营销新概念是A.交际营销B.绿色营销C.公共营销D.关系营销正确答案:D11、企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做A.产品形象B.产品概念C.产品外观D.产品用途正确答案:B12、造成因果倒置的广告预算方法是A.竞争对等法B.目标任务法C.量力而为法D.销售百分比法正确答案:D13、对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于A.营销职能审计B.营销战略审计C.营销系统审计D.营销组织审计正确答案:A14、关系市场营销能为企业带来一种独特的资产,即A.超额利润B.设备和技术C.企业规模D.营销网络正确答案:D15、对于经营资源有限的中小企业而言,要打入新市场适宜用A.集中市场营销B.差异性市场营销C.整合市场营销D.无差异市场营销正确答案:A16、用于表现是否属于同一类人或物的测定尺度是A.名义尺度B.顺序尺度C.间距尺度D.比例尺度正确答案:A17、企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做A.产品形象B.产品概念C.产品外观D. 产品用途正确答案:B18、造成因果倒置的广告预算方法是A.竞争对等法B.目标任务法C.量力而为法D.销售百分比法正确答案:D19、对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于A.营销职能审计B.营销战略审计C.营销系统审计D.营销组织审计正确答案:A20、市场营销学产生于A.19世纪末B.20 世纪C.二战末期D.本世纪50年代正确答案:A二、多选题1、企业寻找、发现市场机会的方法有A.收集市场信息B.分析产品/市场发展矩阵C.进行市场细分D.扩大现有市场正确答案:A、B、C2、市场营销中介包括A.供应商B.批发商C.物流公司D.广告公司正确答案:A、B、C、D3、以下属于消费者购买决策过程的是A.引起需要B.收集信息C.增加收入D.评价方案正确答案:A、B、D4、市场主导者扩大市场需求量的方法有A.缩减销售区域B.开辟新用途C.发现新用户D.增加使用量正确答案:B、C、D5、市场细分的有效性包括A.可区分性B.可进入性C.可退出D.可盈利性正确答案:A、B、D。
分销渠道的研究文献综述1.国外理论界对分销渠道的研究现状及评述国外对分销渠道研究较早,建立了比较完整的理论体系.这将是我们在探讨我国家电行业分销渠道时,可以借鉴的财富。
菲利普·科特勒在《营销管理》的第十六章营销管理渠道中指出分销渠道是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的或者帮助转移所有权的所有组织或个人,包括生产者、商人中间商、代理中间商和消费者.营销渠道不同于分销渠道,营销渠道不仅包括分销渠道中的组织和个人,而且还包括供应商和辅助商。
但在很多时候,包括一些学者的研究文献里,营销渠道和分销渠道这两个术语常常不加区别地使用。
分销包括六个流程:所有权流程管理、谈判流程管理、产品实体流程管理、资金流程管理、信息流程管理、促销流程管理。
伯特·罗森布罗姆认为六种流程并不能自动使他们自己在一个协调的机制中同时发生,从而将制造商和最终用户连接在一起。
相反,如果不加以引导,这些流程可能十分不协调。
信息流和促销流可能会在产品随产品流真正到达用户手中几天甚至几个星期之前就已宣告了产品的到来;谈判可能陷入僵局,阻碍产品和所有权的转移;财务和付款可能很难实现,使渠道的运作发生停滞。
因此,需要分销渠道中部分或全部成员的加倍努力实现流程的协调。
因此分销管理可以看成是对所有流程进行分析、计划、控制的过程.佛朗西斯·布拉星和史蒂芬·佩提特在合著的《市场营销学》中提出渠道成员选择标准的两个方面14项标准:战略方面包括市场扩张、资源基础、管理质量/能力、市场覆盖、合作意愿、忠诚,操作方面包括对本地市场的认识、足够的场地/设备、备货政策、顾客得利、产品知识、信用于支付条款、销售队伍能力、高效的顾客服务。
2.国内理论界对分销渠道的研究现状及评述相比于国外,我国理论界对分销渠道理论研究的起步时间较晚。
但是在引进、吸收国外理论的基础上,我国很多学者从不同的角度对分销渠道做了大量的理论研究和应用性研究,其中不乏独特的理论创新和可应用于实践的研究成果.王青(2009)在《试论营销渠道的重要性》中指出营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理,在短时间内难以模仿。
分销策略[填空题]1什么是窜货?如何整治?参考答案:窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
窜货的整治:1、签订不窜货乱价协议2、外包装区域差异化(1)文字标识差异化(2)商标颜色差异化(3)外包装印刷条形码3、发货车统一备案,统一签发控制运货单;4、建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
(1)定区;(2)定人;(3)定客户;(4)定价格;(5)定占店率;(6)定激励;(7)定监督。
[填空题]2密集性分销参考答案:指制造商尽可能通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品。
[填空题]3分销规划参考答案:指建立一个有计划、实行专业化管理的垂直营销系统,把制造商的需要与经销商的需要结合起来,使二者的关系更为密切。
[填空题]4批发参考答案:是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的组织或个人的活动。
[填空题]5市场营销渠道与分销渠道有何区别?参考答案:市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人,而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人.市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等,而分销渠道不包括供应商和辅助商.[填空题]6商人批发商按职能和提供的服务是否完全,可分为哪几种?参考答案:分为两种:(1)完全服务批发商,这类批发商执行批发商业的全部职能,通过的服务主要有保持存货,雇佣固定的销售人员,通过信贷、送货和协助管理等。
又可分为批发商人和工业分销商。
(2)有限服务批发商,这种批发商为了减少成本费用,降低批发价格,只执行一部分服务。
它们又分为六种类型:①现购自运批发商,②承销批发商,③卡车批发商,④托售批发商,⑤邮购批发商,⑥农场主合作社。
[填空题]7根据系统论中的投入产出理论,如何才能实现合理的物流目标?参考答案:要取得合理的物流目标,就应通过有效的选择,适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本.根据系统论中的投入产出理论,只有充分考虑到以下三个方面,才能确保物流目标的实现:(1)将各项物流费用视为一个整体.物流的一项基本产出是对顾客服务的水平,企业一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平,或高或低都将给企业甚至于全行业带来威胁.企业为了提供顾客服务都必须承担费用,在维持现有服务水平下,如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本,而各部门间却不能相互协调,那么总系统的物流成本还不一定能降到最低限度.因此,在致力于改善顾客服务水平的过程中,重要的是努力降低物流总成本,而不是个别项目成本费用的增减.(2)将全部市场营销活动视为一个整体.企业的各个物流活动具有高度的相关性.因此,在各项市场营销活动中都必须考虑到物流目标,联系其他活动的得失加以权衡,避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加.(3)善于权衡各项物流费用及其效果.这就意味着,除了为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目以外,一切使消费者不得益的成本费用都必须压缩。