杜邦Teflon案例分析题目

1.中国国内炊具市场有如何吸引力，这一市场当中不粘系列炊具又有何吸引力？
目前我国炊具行业表现出以下特点：市场容量较大，细分市场众多，单一厂商难以覆盖所有全部市场；品牌的行业集中度较低，目标市场各不相同。

虽然我国炊具市场正在逐步扩大，但目前炊具行业存在企业数量较多却实力不强的局面，品牌的市场占有率最高也不到10%，产品质量也是参差不齐。

伴随国民经济和居民消费的快速增长，整体炊具需求量每年都有平稳的增长，其中城市市场处于平稳增长期；而农村城镇化进程的推进使得广大的农村市场更具潜力，接下来5年将是炊具更新的高峰期。

从企业角度而言，产品种类的多样化将是占领市场重要手段，起初企业生产单一产品，在具有一定的规模之后向多品种发展，以满足各区域差异化的饮食需求。

中国的不粘系列炊具市场中，产品质量两极分化，优劣差别明显。

有些厂商既无必要的工程技术人员，也无完善的出厂检验手段，而且使用不能满足不粘锅生产工艺要求的烧结炉，也没有科学完善的管理体系，这种生产条件难以生产出合格的不粘锅产品。

随着国民经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高，人们对厨房用具的要求也越来越高。

不粘锅行业市场分析研究报告提到，近年来，不粘炊具因造型美观、新颖、烹调时不粘、不糊、易洁、易洗、无毒、无味，而深受广大消费者的喜爱，成为当今炊具行列中的宠儿。

不粘炊具的出现是对中国炊具行业一直以使用裸铝为材料制造的炊具业进行的一场挑战，正在改变着中国炊具行业几十年一贯不变的面孔。

从1989年到1995年，Dupont公司在中国使用了在其他一些国家使用过的“康复型”战略。

Dupont公司通过许可授权一些炊具公司生产他们自己的产品并在包装上使用Teflon的标签作为高品质的标志。

在这种合作协议下，Dupont公司和中国的许可商们一起发展中国的防沾炊具市场并且建立了Teflon品牌的信誉，两方面都受益，Dupont公司通过将Teflon标签用于包装上，同时，也由于使用它的防沾涂料的炊具销售增加而获利，帮助中国公司增强品牌知名度。

到1995年，Dupont公司在中国已有6个许可生产商。

2.杜邦进一步参与中国国内炊具市场是否值得？
杜邦进一步参与中国国内炊具市场是不太值得的
Dupont公司的Teflon牌防粘烹饪器具在1989年首次进入中国的零售市场，虽然中国市场有很大的潜力，但防粘烹具市场在随后的几年里却没有什么发展，到1995年，防粘烹具占底部加热的烹饪器具市场的份额不到1%，Dupont品牌占到了这一小的部分的细分市场的80%，虽然Dupont占的份额比重很大，但总的防粘烹具市场太小了。

由于Teflon涂料（通过许可）的销售依靠的是防粘烹具的销售，Dupont公司十分关心防粘烹具市场的增长，通过市场调查，Lin的调查小组发现了几个国内烹具市场上存在的阻碍烹具市场增长的重要需求特征，其中有消费者方面的原因，也有许可生产商方面的因素。

具体来看：
首先，中国的消费者所使用的炊具类型不同于西方消费者。

他们喜欢圆底的钢锅，而不是平底煎锅和长柄锅。

同时，他们经常使用金属烹具，所以他们对钢质烹具更加偏爱，象勺子、刮铲之类，而不愿用塑料或是木质的。

Teflon品牌是防粘性的，但经常在它的防粘材料表面使用金属器具发生摩擦，会损坏烹具的表面。

其次，中国的烹饪方法和西方不同，
西方人通常用低温长时间的加热，而中国人则比较偏爱旺火，并且经常地翻动从而减少时间。

高温和经常地翻动会对器具造成磨损，会对涂料的防粘性能施加压力。

还有一些其他相关因
素造成这些不同，中国的厨房比西方的要小得多，限制了一个家庭炊具的数量，另外，燃烧气也只是城市地区使用，而城市人口只占该国人口的20%。

第三个限制的因素就是价格，
防粘性炊具比一般的钢质炊具价格高很多，例如一个铁质的或不锈钢的圆底锅只需20或30元人民币，并且能用到8到10年，但是买一个直径26cm的Teflon牌圆底防粘锅会花费80-150元人民币，而一般工人的平均月收入仅有500-600元，所以防粘性的炊具的购买对一个家庭而言是需谨慎考虑的。

第四个复杂的因素就消费者对炊具的了解。

习惯上中国的消费者认为用铁质锅对人的健康有利，而用防粘性的则对身体不利。

其实这是一种错误的观点。

Teflon对烹饪是很安全的，它是唯一经美国食品和药品委员会（USFDA）批准在中国出售的防粘涂料。

由于它的优良特性可以给中国消费者带来很多方便，易洗、易用、对煎鱼、煎鸡蛋更是好使。

另外值得一提的还有供应方面的问题。

工业分析家已经发现几个其他的障碍影响着市场的进一步发展，而且这些障碍对中国的防粘炊具生产商而言普遍存在。

首先，中国中央政府通常会发布一些特定的优先发展的国有产业目录（称作“支柱产业”），这些产业对该国未来经济的发展十分重要。

属于该产业的国有企业受到政府有关部门的特殊政策照顾，在国内和国际的竞争力量也越来越强。

但是防沾炊具的生产企业并不在这些目录之中，因而得不到政府的支持，要发展市场、开发新产品就势必给单个公司和它们的股东们造成沉重的财务负担。

其次，在业务融资和关税支付方面也存在重大的问题。

不考虑提供给零售商的信用期限，炊具的生产商们还受到三角债的重压，这被一些工业分析家们戏称为“臭名昭著”。

零售商的付款期限一般超过90天甚至长时间超过应收期限的情况很普遍。

另外一些主要的原材料如铝和防沾涂料都是通过信用证或现金成交的。

考虑到高利息率和负的现金流量，烹具许可商们倾向于自己为在本地市场的可能销售量定一个低的目标。

作一个比较，如果生产商的产品只是出口，那么他们所要做的只是把炊具生产出来，用集装箱装好再运出去给那些分销的顾客就可以了，这比在中国国内市场出售要容易得多，因为在国内他们要遇到上面提到的使用和费用方面的问题，还有一些与国内分销商有关的潜在的资金收付的问题。

由于政府严格的信贷政策造成财务上的压力，许多许可生产商按西方的会计标准因现金不足而倒闭破产，而由于这些压力的存在，中国的生产商们也没有动力和愿望发展国内防沾炊具市场。

通过几年的投资和增加品牌知名度，中国国内市场有了一定的增长，但并没有达到预期目标。

据分析家估计，1995年有300万套防沾炊具在中国出售，少于国内炊具市场的2%，在同一年里，日本有1500万套防沾炊具售出，美国有5000万套，占美国炊具市场的80%。

1995年Dupont公司在中国花费了100万美元营销费用但只有200万套使用Teflon涂料的炊具售出。

3.杜邦的选择是什么？每一选择的优势劣势如何？
第一个选择是急需木匾的授权策略经营。

继续目前的授权策略在经营方面不需要任何改变或者在财政承担额方面做重大的改变。

杜邦能够继续向他们的被授权制造商市场发展支持，然而，这种努力不仅不能够挖掘中国市场的所有潜能，而且这一安排对杜邦公司来说也是无利可图的。

开发成本已经超出了杜邦公司在中国市场销售不粘锅炊具所获得的收入。

作为一家上市公司，杜邦公司必须就他的利润向他
的股东作出解释。

如果杜邦公司从当地炊具制造商那撤回市场开发支持，他可以重新定向努力开发别的产品或市场。

然而这样做最有可能的结果是前期用于开发中国不粘锅炊具市场的投资将付诸东流。

第二个选择是要杜邦公司更加密切地与地方制造商合作来开发中国市场。

杜邦公司会帮助制造商开发针对特氟龙不粘锅炊具产品的营销方案。

这可能包括广告计划、零售点展示以及产品演示。

因为杜邦公司希望不粘锅市场最终对他们而言是盈利的，更多的参与到被授权制造商中可以有利于此目的的尽快实现。

这需要他们有耐心并视中国不粘锅炊具市场为一个长期投资。

第三个选择是指杜邦公司生产自己的不粘锅炊具，创建杜邦品牌。

根据市场调查，特氟龙品牌已经很好的被中国消费者所认识与尊重，并且这一意识影响他们的购买决定。

凭借杜邦强大的营销体系，开发和推销他们自己品牌的炊具相对来说是比较容易的。

因为对于中国消费者来说在购买不粘锅炊具时，特氟龙是首选品牌。

拥有一个杜邦品牌是一个合理的扩大。

一个新的品牌可以允许这一品牌延伸到别的不粘锅厨房应用中，比如说，电饭锅。

然而这一策略所需要的条件公司目前还不具有。

虽然杜邦公司是一个制造业公司，可是它并不具备制造炊具的经验。

它将不得不从头学习或是依赖别的公司来制造。

如果这样做，那它如何来管理这一关系？它是应该与某个现有的授权制造商形成合资企业还是应该外包制造？如果它决定采用合资经营的安排，杜邦公司会要求大多数所有权（50%以上）的控制。

另外，由于杜邦公司对产品质量的高度关注可能导致成本的提高。

如果与目前的被授权制造商合作的话，那这个制造商是否认为这是对其自身品牌的威胁？
杜邦公司也需要把产品给消费者。

这可能需要一个营销系统。

但是目前杜邦公司并没有为分销商、批发商以及市场支持创建这样的系统。

他们或者需要建立自己的分销渠道或者尝试去建立尽管还不确定的中国国内的营销渠道。

在中国这个营销系统每个省都是不同的。

开发自己的品牌需要建立一套完整的业务系统来容纳新的产品。

如果要建立自己的品牌，杜邦公司可能需要从解决这些关键问题开始。

4.有关进一步参与中国不粘系列的炊具市场，林经理改如何向杜邦建议。

我认为林经理应该建议杜邦公司生产自己的不粘锅炊具，创建杜邦品牌。

1.凭借杜邦强大的营销体系，开发和推销他们自己品牌的炊具相对来说是比较容易的。

因为对于中国消费者来说在购买不粘锅炊具时，特氟龙是首选品牌。

拥有一个杜邦品牌是一个合理的扩大。

一个新的品牌可以允许这一品牌延伸到别的不粘锅厨房应用中，比如说，电饭锅。

2.中央政府的经济改革使工业发展、家庭收入、储蓄和消费水平得到了极大的提高。

随着经济形势的发展，中国的居民也越来越注重生活消费，中国市场有很大的潜力。

总之，把Teflon品牌及其各种最终用途与产品质量高、性能可靠和给人们的生活带来更大的方便联系起来正是Dupont的意图。

它能使这些器皿内表面光滑并在盛过食物后轻易地被刷洗干净，深受大众家庭的欢迎，所以杜邦公司生产自己的不粘锅炊具，创建杜邦品牌。