基于市场营销视角下《致我们终将失去的青春》成功原因探讨

基于市场营销视角下《致我们终将失去的青春》成功原因探讨
作者：靳超宇
来源：《商情》2013年第42期
【摘要】《致我们终将失去的青春》取得了不错的票房成绩，究其成功原因主要是电影题材完全符合消费者需求、目标群体定位准确、根据市场环境确定电影档期、多渠道整合营销和使用多种营销手段。

【关键词】《致青春》电影市场营销
最近《致我们终将失去的青春》（下简称《致青春》）成了热门的关键词，自从上映之日起便不断刷新国产品的各项记录。

4月26日上映第一天，全国票房高达4650万，创下2D华语片有史以来的最快卖座纪录，上映第三天票房已轻松过亿，最终以7.15亿的高票房收尾，受到全国影迷的狂热追捧，取得票房的胜利。

是什么营销策略让这部成本不高的电影会收获如此大的成功呢？笔者将就《致青春》如何用营销制胜大市场与读者进行相关探讨。

一、电影题材完全符合消费者需求
由于电影的艺术性在一些人看来不被认可，所以艺术家们更加关注的是电影艺术的表现，而忽略了电影的商品性，在中国，这种情况更加严重，原因是，我国电影的发展是在计划经济体制下发展起来的，所以，很多电影在创作之前，都不会进行市场调查，不知道消费者的需求口味，最后导致票房的失败。

电影的商品属性就要求电影制作者就要在电影制作初期考虑消费者的购买欲望，紧抓消费者的口味。

青春是电影中的好题材，可以成为一种电影类型，每个人都愿意回顾青春，每个人都愿意总结青春，所以这类题材非常有挖掘的潜力。

《致青春》就是抓住永远不会过时的青春主题，以上世纪90年代的大学生为主角，通过纠结的几段爱情故事与时境变化，让人缅怀青春，这种青春缅怀是快乐而阳光的，它会带给人惆怅，而更重要的，是提醒观众，那段注定逝去的岁月是多么可爱，让人为曾经拥有过这段苦乐年华而骄傲。

二、目标群体定位准确
一部电影要想取得高票房收入，就必须在电影准备阶段，确定目标消费群体，对目标群体的需求进行测定分析，找到观众的兴趣点，再根据兴趣点进行剧本的创作，如此，在对目标市场品味等了解基础上进行的创作，定会为可观的票房奠定一定基础。

《致青春》早在剧本创意阶段，就针对观众兴趣点进行了严密的论证，根据2012年统计数据显示，70后、80后、90后观众占电影观众的81%。

而她把70后、80后最喜欢看到的东西放到电影中，而营销精准，做到了艺术和市场兼顾。

三、根据市场环境确定电影档期
电影档期的确定是电影取得成功的重要因素之一，档期的确定也是根据电影的内容和市场环境决定的。

“很多国产影片由于缺乏档期意识，往往是拍摄完成后才去寻找合适的档期，这样做的后果要么是为了迎合档期仓促上映，市场得不到必要的市场预热；要么就是影片内容与档期性质脱节，需要寻找的目标观众群不会在放映的档期中出现，最后都会因为选择了不妥当的档期而票房不佳。

”
《致青春》将上映时间定在4月26日，此时是大学生即将毕业的时候，这个时候最适合推《致青春》，马上要离开校园了，对《致青春》所传递的情绪感同身受，这个时间点论文压力不大，这时三五个学生一起去看个《致青春》刚好。

当然还赶上了五一次假期，也可大量吸引那些出不了远门的刚毕业没几年的年轻白领。

而这个档期除了有一些国外大片，基本没有什么有竞争力的国产电影与之相争，所以保持了很高的排映率。

四、多渠道整合营销
《致青春》由光线传媒进行发行，票房有了很大保证。

其核心是光线传媒在电影发行上有独到的做法：在各大城市设置发行人。

以往通过电影公司发行，不论多大的电影公司，发行公司都只有十来个人，他们在和院线打交道时，根本无暇顾及影院怎么排片，什么时候播，十几年来一直是这样的。

事实上，如果在在全国70个票房最高的城市，每一个城市都安排发行人，每个影院都有，这个系统可以提升30%的票房，光线传媒的这个系统在电影上映后，依赖各个城市当地发行人协调当地影院和媒体的资源，效率颇高。

五、使用多种营销手段
（一）口碑营销
随着网络时代的到来，网络由于具有传播范围广，互动参与性强等特点，成为使用广泛的传播媒介，电影的网络口碑营销是指网民通过论坛、博客等网络渠道与其他网民共同分享电影的文字、视频等各类多媒体的相关信息，这些讨论的传播效力会对电影的品牌、信誉度等多方面产生影响。

《致青春》主要采用话题营销，以导演与黄晓明之间的友谊为话题主题，一篇名为《致我们永远不朽的蓝颜》的网文快速在社交媒体和网络中进行传播，而后“有一种感情叫赵薇黄晓明”此类语录在一定范围内成为流行语，在微博上疯转，与消费者形成互动，另外加之《致青春》中的精彩剧情在微博等社交网站上被疯狂传播，消费者不断被吸引到电影院中。

（二）品牌营销
电影的品牌主要包括，导演品牌，明星品牌以及产品品牌，现在的电影产品数量繁多，消费者的注意力成了稀缺资源，《致青春》的导演赵薇的赵薇，中国知名度最高及最具影响力的影视女演员、流行音乐女歌手。

1998年《还珠格格》轰动亚洲并风靡全球华人社区并打破中国电视剧收视率纪录，最高点突破65%，赵薇亦凭借出演小燕子一角一举成名，一跃成为亚洲最热门的偶像明星，同时也发展了一大批忠实粉丝，这些粉丝大多属于70后、80后、90后，这些粉丝刚好是电影票房的中坚力量，《致青春》是赵薇的导演处女作，也是北京电影学院导演系硕士毕业作，所以赵薇导演的偶像魅力也为其票房奠定了基础，其导演品牌起着至关重要的作用。

作为赵薇的导演处女作，《至青春》可能在艺术上的呈现上有些不成熟的地方，但是其市场营销是极其成功的。

据《中国电影产业研究报告》统计，2010年至2012年，中国电影观影人次分别为2.84亿、3.68亿以及4.72亿，每年增幅均在30%上下，现在，看电影已经成为很多年轻观众固定的文化消费习惯。

所以，在电影市场如此火爆的情况下，除了要狠抓影片质量的同时，也不能忽略市场营销在电影运作上的重要作用。

参考文献：
[1]俞剑红，翁旸.电影市场营销学[M].中国电影出版社，2008.。