案例：绫致时装——面临中国市场新的激烈竞争

Page 3，同时共享各品牌的多种后台功能。例如，Vero MODA 以“时尚和清新的风格”为 理念，将年轻女孩和女人作为主要目标客户群。而 JACK＆JONES 则以 “融合国际潮流的时尚牛 仔”的理念将 18 至 30 岁的男性作为中心。ONLY 用它的街头服饰风格，将焦点放在了具有个性 的年轻女孩上（见附表 3）。这导致了消费者对绫致时装的名称并不熟悉，因为商品是以不同的 品牌名称呈现在市场中的。所以，确保多品牌战略不会导致品牌间的销售出现此消彼长的状况是 绫致时装 A/S 面临的一大挑战。18
1 这个案例仅为出版资源所创造，其中的解释以及观点并不完全代表绫致时装 A/S 和其员工。 2 “Dansk modetøj 绫致时装 i Kina,” Børsen, 1998. 3 “Kinesere går i dansk tøj,” Jyllands-Posten, 2004. 4 J. Brink, M. Stiller and J. Törnblom, “China success — a gateway to global success? A case study of how to create a foreign home market,” Stockholm University, 2005, p. 46. 5 “绫致时装 åbner egne butikker i Kina,” Børsen, 1997. 6 “Dansk modetøj 绫致时装 i Kina,” Børsen, 1998; “Kinesere går i dansk tøj,” Jyllands-Posten, 2004. 7 “Nyt rekord-resultat fra 绫致时装,” Børsen, 2005; “Kinesiske forbrugere er med fremme,” Berlingske Tidende, 2007. 8 “Kinesere går i dansk tøj,” Jyllands-Posten, 2004.
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9B11MC54 BESTSELLER — FACING A NEW COMPETITIVE LANDSCAPE IN CHINA
绫致时装 - 面临中国市场新的激烈竞争1
Associate Professor Michael W. Hansen, PhD student Marcus Møller Larsen and Professor Torben Pedersen wrote this case solely to provide material for class discussion. The authors do not intend to illustrate either effective or ineffective handling of a managerial situation. The authors may have disguised certain names and other identifying information to protect confidentiality.
2001 年，Anders Holch Povlsen 成为绫致时装公司的拥有者之一，并接替了他的父亲的 CEO 职位。尽管如此，Troels Holch Povlsen 任然保持了他在绫致时装 A/S 的权威形象，专注于业 务的发展以及进军新市场的活动。16
产品和市场
最初，绫致时装 A/S 只销售女性时装，可是多年来公司已经将其品牌范围扩大至童装，男 装及饰品。17通过多样化品牌的途径，绫致时装 A/S 将会建立一个广泛的品牌组合，使它能涵盖
9“Kinesiske forbrugere er med fremme,” Berlingske Tidende, 2007. 10 “H&M vil sælge tøj til kineserne,” Børsen, 2006; “绫致时装 rival er ren pengemaskine,” Børsen, 2007. 11 “Kinesiske forbrugere er med fremme,” Berlingske Tidende, 2007. 12 , 绫致时装 annual report 2006/2007. 13 “En simpel vej til succes,” Børsen, August 11, 2004. 14 . 15 “En simple vej til succes,” Børsen Magasiner, April 14, 2004. “Interview: 绫致时装 går globalt,” Berlingske Tidende, February 13, 2005, “Mellemøsten nyt vækstområde,” Børsen, 2002. 16 “En simple vej til succes,” Børsen Magasiner, April 14, 2004. “Interview: 绫致时装 går globalt,” Berlingske Tidende, February 13, 2005, “Mellemøsten nyt vækstområde,” Børsen, 2002. 17 . The websites referenced in this case were all accessed in October, 2010.
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Version: 2011-08-12
本案例由在 Michael W. Hansen, PhD Student Marcus Moller Larsen and Professor Torben Pedersen 的指导下编写。 (This was
王沛德和丹飞很快证明了他们对中国市场的看法是正确的。在一年的时间里，绫致时装在 中国 9 个城市里共开设了 24 家店面，并在新千年伊始又把两个品牌 JACK＆JONES 和 VERO MODA 引进了中国6。自第一家店面开张后的十年多的时间里， 绫致中国已在中国拥有将近 2000 家店面，其业绩占绫致时装 A/S 总营业额的三分之一以上。7绫致时装巨大成功的秘诀在于其将有 价格竞争力的欧洲设计进行了中国本土化的改良的能力8。这个能力是通过将所有生产线置都于中 国本土并以适应中国中产阶级的消费市场及消费品味为目标而调整设计风格来达到的。
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1996 年秋天，绫致时装成为第一批进军中国零售市场的国际时尚公司之一2。该年年初， 由于感觉到中国商机很多，互为好友王沛德和丹飞就绫致时装品牌在中国销售的前途问题与绫致 时装 A/S 的首席执行官 Troels Holch Povlsen 进行了接触3。Holch Povlsen 觉得他可以相信这两位 企业家，而且也被他们对中国市场的热情所说服。与此同时，他在绫致时装香港和北京的采购点 也需要一些帮助4。他们的计划在绫致中国时装集团有限公司的成立中实现了，ONLY 品牌的第一 个店面在北京一家百货公司迅速地建立起来5。
而是本土公司...未来，我们不仅将看到中国制造的商品，更将在国际市场中见到中国的企业 这一点是可以肯定的。11
绫致时装 A/S 简介
Troels Holch Povlsen 在 1975 年成立了家族企业-绫致时装 A/S，并在丹麦灵克宾开设了他 的第一家服装店。公司的目标是以较低的价格出售高质量的时尚服装。成立 30 年以来公司一直保 持着发展重心，绫致时装 A/S 与其旗下的一些知名品牌，如 VERO MODA，JACK＆JONES 和 ONLY 共同发展，一举成为一个大型的跨国时装公司，并在 41 个国家拥有超过 4100 家商店，营 业额高达 102 亿丹麦克朗（1.397 亿欧元；中国营业额未包含其中；见附表 1）。12在这 30 年里， 绫致时装的持续增长和两倍于最大竞争者的营业额确保了它作为丹麦行业领头羊的地位。13
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绫致时装先声夺人, 比潜在的对手提早了十年进入中国市场，在 2007 年底时，其已经建
立了稳固的市场根基。然而，中国经济的迅速增长以及中产阶级的扩大使得中国市场对其它公司 也产生了极大的吸引力。Troesl Holch Povlsen 十分清楚的认识到，“中国是一个在增长而且对于 许多消费品而言都适合发展的市场，但这也意味着竞争将会越来越激烈”。9不过，在 Holch Povlsen 看来，尽管像 ZARA、H&M 这样的国际服装巨头为进入中国市场和争夺市场份额投入了 大量的资金， 但这并不是他最大的顾虑。10依其所见，“我们看到的竞争并不是来自美国或欧洲，
依照绫致时装 A/S 的说法，公司的首要目标是“创立一个把发展员工放在开展业务之上的 公司”，这在公司的“一个世界---一个哲学---一个家庭”的宗旨和在 1975 年公司制定的 10 项 基本原则之中有所体现（见附表 2）。14Troels Holch Povlsen 强调充分培训员工是发展公司的前提 条件。他说，“如果公司的业绩是单纯的以财务数据的好坏来衡量的话，我会为此感到悲哀”， “真正的成功是公司的良好状态与员工能力的提高”。15基本原则中包括了如诚实、忠诚和配合的 软性价值观，与此同时好的业务心态以及对结果的关注也被认为十分重要。
translated by Shiyu Wu and Sun Lu), 此案例仅作为课堂讨论的材料。作者无意阐明案例是否有效地应对了一个管理情景。为了保密,
作者可能在案例中有意隐去了一些真实姓名或其他信息。
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