第四讲资料收集方法
[学习目的和要求]
1、了解市场调查资料的类型
2、掌握市场调查资料收集方法的特点、程序及适用情形
1 市场调查资料搜集概述
1.1 市场调查资料搜集的定义
资料。
2 按调查资料的产生过程不同，可分为原始资料和次级资料。
3 按调查资料覆盖范围不同，可分为宏观市场调查资料和微观市场调查资
料。
4 按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。
5 按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。
1.3 市场调查资料搜集的方法
2 文案调查法
2.1 文案调查的应用与要求
1. 文案调查的涵义
文案调查又称间接调查法、案头调查，是指通过查看、阅读、检索、筛选、
剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。
主要优点：
资料收集过程比较简易，组织工作简便，相对来说成本较低
并能较快的获取，能够节省人力、
调查经费和时间。
(1) 用于市场探测性研究。
(2) 开展经常性的市场研究。
(3) 为调查方案设计提供帮助。
(4) 配合原始资料更好地研究问题。
3 文案调查的要求
(1) 注意针对性
(2) 注意时效性
(3) 注意全面性
(4) 注意系统性
(5) 注意准确性
2.2 文案调查的资料来源
料。
（2）各级统计部门发布的有关统计资料
（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据
（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料
（5）各种公开出版物。
（6）电视广播提供的各类资料
（7）各类研究机构的相关资料。
（8）参加各种博览会、展销会、交
易会和订货会获取有关资料。
* 经济环境调查
①政府的经济政策、②经济发展水平、③经济特征、④收入水平
* 文化环境调查
①风俗习惯、②思维方式、③宗教
信仰、④价值观、⑤饮食习惯
* 地理环境调查
①山区、平原、高原等地理差异、
②南方和北方气温差异③各地区间的湿度差异
(二) 关于市场结构和规模的文案调查
①人口数量调查、②消费结构调查、
③产品的包装调查④产品生命周期调查
⑤产品价格调查
2.3 文案调查的方法
1. 核算法
例如：
* 财务报表——如，资产负债表、损益表等
* 销售报表——如，销售月报、季报等
* 产品成本计算单——如，工人工
资、燃料、电力消费、固定资产折旧等
的资料
6. 购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。
7. 参考文献查找法
8. 检索工具查找法
9. 计算机网络检索法
10. 情报联络网法
2.4 文案调查的工作程序
3.1 访问调查法的概念与种类
这是一手资料收集最常用、最基本的一种方法。
是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、
小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。
类型——标准化访问、非标准化访问
——区别就在于是否采用结构式的问卷。
3.2 标准化访问
一是必须随机抽取样本；
二是必须设计结构型问卷；
主要优点：
易于操作、数据比较可靠
可减少调查员的误差、易于数据处理。
主要缺点：
访问的深度不够
易产生被调查者误差
封闭性问卷的答案有限制性
问卷设计有难度。
图 3 标准化访问方式
1 电话访问
调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。
主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。
1) 传统电话访问
传统电话访问就是选取一个被调查
调查员应经过专门训练；
问卷应简单明了；
传统电话访问的程序：
（1）根据调查目的划分为不同的区域。
（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。
（3）编制电话号码本（抽样框）。（4）确定各个区域被抽中的电话号码。
——可采用简单随机抽样、等距
抽样、分群随机抽样
地区、单位和个人直接进行电话
询问调查；
③可以免去被调查者的心理压力，
避免心理防范。
主要缺点：
①方法受到限制；
②无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，不能使问题深入。
③对于回答问题的真实性很难做出
准确的判断。
生成问卷
②调查员用自动随机拨号系统进行电话访问和录入
——常使用自动录音、速录、自动语音应答系统等
③管理员用自动访问管理系统进行过程管理
④用简单统计系统进行数据统计与报告生成
2 面谈访问
又称直接访问法。
类型——
“自由交谈”；
按照访问的地点和形式不同分为——入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。
1）入户访问
优点：
①调查有深度；
②直接性强；
③灵活性较强，
④准确性较强，
⑤拒答率较低。
缺点：
