新疆农业大学课程论文
新疆农业大学2011—2012学年度第一学期期末
课程编号：课程名称：企业战略管理入库时间：
苹果公司战略管理
1.苹果公司概况
微软时代已经成为历史，取而代之的是让各国消费者都为之疯狂的苹果。
苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。
苹果的Apple II 于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。
最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes 商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。
苹果公司的口号是：变革。
在高科技企业中以创新而闻名,如今是世界上最大的IT科技企业。
2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。
其中iphone以“科技和完美的结合”更是备受各国消费者的疯狂追捧。
2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。
苹果公司的前CEO乔布斯是一个虔诚的佛教徒和严格的素食主义者，同时更是个完美主义者。
所以苹果公司的公司理念是：不完美才能促使进步去追求完美。
美国总统奥巴马称乔布斯为美国最伟大的创新者之一。
北京时间2011年10月6日，苹果董事会宣布前CEO乔布斯于当地时间10月5日逝世，终年56岁。
2011年10月19日，苹果总部举行了一场乔布斯纪念会，题为“纪念史蒂夫·乔布斯的
一生”。
2.苹果公司产品的营销策略
2.1产品上市前的创新饥饿式营销策略
所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。
而苹果的饥饿营销并非如此，而是已经完全超出这个基本概念，上升到一个新的高度。
苹果的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解苹果产品。
2.2苹果产品上市后的口碑营销和体验营销相结合的策略。
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流，将产品信息、品牌传播开来。
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、长诗、使用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
苹果公司的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。
因为在很多情况下，苹果产品的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施，而是很多为苹果着迷的消费者自发的主动的去传播。
并且苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。
口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引导消费者先睹为快。
苹果公司把产品体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去取代“理性的经济”，围绕着产品，把面对面的交流互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。
2.3苹果公司营销中产品生命周期与策略的创新应用。
苹果公司的产品素来以创新和完美著称。
其主要体现在以下两个方面：（1）苹果公司尽可能的压缩产品上市时间和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。
并且产品更新换代速度特别快。
（2）苹果公司的产品被称之为“技术与完美的相结合”。
与其他品牌的电子产品相比，苹果产品不仅在技术上高于其他产品，在产品的外观或是人性化方面苹果产品都是无与伦比的。
3.通过SWOT分析苹果在中国的发展状况
3.1优势
（1）苹果产品广泛的影响力，为其子在中国市场的宣传节省了很多开销。
（2）忠实的苹果拥护者，使得苹果产品能在用户间得到更广泛和更快捷的推广。
（3）成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能。
（4）独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作。
（5）时尚流行的象征。
苹果产品给用户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚人群所追捧的对象。
3.2劣势
（1）运营模式受考验。
苹果公司在美国采取的策略——与运营商独家合作，通过与运营商合作成分，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。
（2）市场策略灵活性欠佳。
苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面。
（3）产品的价格让人望而生畏。
苹果众多产品的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速溶入大众。
3.3机会
（1）苹果与运营商签订协议并占有主导地位。
（2）中国对电子产品的需求量处于上升趋势，中国市场广阔。
3.4威胁
（1）随着科技的发展和技术的进步，电子产品种越来越多，苹果公司在电子产品市场上面临着激烈的竞争。
（2）苹果在中国的合作运营商，例如，中国联通，处于弱势地位，对苹果公司的业务拓展有很大的限制，并且受到运营商的牵制。
4.苹果公司在中国的未来规划
在中国，苹果的市场仍然很狭小，远不如美国等其他发达国家。
但是，苹果可以调整它的营销战略，以全面进入中国的广阔市场。
苹果产品的质量可以说是过硬的，所以我认为，目前苹果在中国主要存在三大问题：服务、价格和软件普及。
4.1苹果公司今后应提高服务质量
苹果中国是苹果公司在中国的总代理，但大量的用户反映，苹果中国的服务质量很不好。
从８００电话的态度和不专业到其旗下难以统一的分销商，以及苹果专卖店店员并不不友好的服务态度。
并且其售后服务也存在着特别大的缺陷。
2010年，广东的一位消费者因为手机质量的问题而找到苹果的维修部，但是苹果维修部经过再三推脱，最终没能给消费者满意的答复。
再有就是，最近苹果手机iphone4s的上市先后分为三部分国家，而这三部分国家中却没有中国的身影，对此，中国的“果迷”认为是没有受到重视。
服务是商家获得更高顾客让渡价值的重要环节，是商家在激烈的市场竞争中获胜的关键。
没有优质的服务，再好的产品也难以抓住顾客，甚至应该说，服务是产品的重要组成部分。
这一点，国内的海尔公司和苹果在欧美的经销商做得都很到位。
苹果如果想打开中国市场的大门，首先应该把苹果中国的服务问题解决。
苹果公司应该认识到中国的市场潜力很大，所以，苹果公司应该在中国增加售后服务中心的数量，同时，对店员定期进行培训，努力提高店员的业务素质。
4.2苹果公司今后应适当降低价格
价格方面，在中国当今的国情下，对于大部分的中国国民来说，苹果手机价格的确过高，我认为苹果手机可以适当的降价，以符合中国用户的收入情况。
苹果在美国本地的售价仅为几百美元，而进入到中国市场后却一跃成为五六千元人民币，甚至其水货的价格也达到四五千元人民币，即使在这样的情况下却还一机难求。
我认为苹果公司可以再尽量降低成本，开发适合中国市场的新产品。
在这
方面，苹果公司可以借鉴肯德基麦当劳等洋品牌在中国的发展经验。
例如肯德基在其广告语上就打出“我们的未来在中国”“我们为中国而改变”“感谢中国”等字样。
因为中国市场的广阔，加上产品上的优势，苹果有望在中国市场获得可观的份额，给苹果公司带来更多的经济利益。
4.3苹果公司今后应在中国普及其软件
除了以上两个问题，还存在一个软件普及的问题。
例如，一位中国消费者在拿到苹果手机后，必须到苹果制定的网站下载苹果的系统，其手机才能正常的操作。
中国网络上使用率最高的软件就是腾讯QQ了。
该公司在中国拥有将近2亿的用户，如果苹果能够与腾讯公司合作，共同研发该程序，将会极大的提高苹果的知名度和用户群的数量。
同时，苹果可以对中国市场进行进一步的分析研究，以开发出适应中国市场的产品。
所以我认为：苹果现在的主攻方向仍然是北美市场，在具有了足够的市场竞争力后，苹果将有资本进行成本领先的战略。
当苹果进入中国市场，获得足够的的竞争力时，也会刺激中国的其他同类企业，同时带动中国的经济发展。
综上，苹果的营销战略成功是建立在产品、服务和应用的营销策略上的。
企业的成功多半也是在于这几个方面的成功。
制定好营销战略，树立好自己的品牌形象，都会帮助企业在市场的竞争中多一分成功。
5.总结
从苹果公司的案例中，我们可以得到以下启示：第一，技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产业和产品的融合。
例如，移动电话不仅仅是通讯产品，其身上融合了家电、通讯，计算机、娱乐等行业的先进技术。
而苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。
站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。
第二，在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。
苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自己领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和展开下一轮竞争的时间。
第三，不断创新和与对手的时间差还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。
接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成分，推动并保护苹果的创新和竞争。
苹果不再是一个公司，它已经成为一种需求。
最后，苹果公司在中国市场上，需要对运营模式以及市场策略重新定位和把握，以便自身更好的发展。
参考文献：
《乔布斯传》丹尼尔·伊克比亚湖南人民出版社2011《博客天下》2011年第20期。
