促销策略ppt

宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关
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第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式和工作程序
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一、公共关系的概念
公众关系，是指企业在从事市场营销活动中 正确处理企业与社会公众的关系，以便树立 企业的良好形象，从而促进产品销售的一种 活动。 公关的主体：组织 公关的对象：公众、职员 公关的工具：媒介
美国哲人富兰克林：“良好的态度对于事业和社
会的关系就犹如机油对机器一样重要。”
推销员要用“五心”做推销： 对企业——要把忠心献给企业 对顾客——要把爱心献给顾客 对自己——要把信心留给自己 对推销——要用热心从事推销 对失败——要用恒心战胜挫折
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推销理念与技巧（二）
推销员向顾客推销的是利益而不是产品。 “区分一流推销员和二流推销员的标准就是看 其是否懂得并运用推销利益的原则。优秀的推销员就 是懂得这一秘诀而赢得成功”
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三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营 销目标，在综合分析各种影响因素的基础 上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）.
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推式策略
push versus Pull strategy
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三、公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。
1.搜集信息，监测环境 2.咨询建议，决策参考 3.舆论宣传，创造气氛 4.交往沟通，协调关系 5.教育引导，服务社会
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四、公共关系的活动方式和工作程序
（一）公共关系的活动方式
是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干 种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套 具有特定公关职能的工作方法系统。包括：
广告
报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
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二、广告媒体
（一）广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之 间的连接物质。
（二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
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（二）广告媒体的种类及其特性
1.报纸 2.杂志 3.广播 4.电视 5.互联网 6.户外载体 7.邮寄
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（二）广告本身效果的测定
1.广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所 引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、 情绪、记忆、理解、动机等。
2.广告本身效果测定的指标：
知名度
注意度
理解度
记忆度
视听率
购买动机
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广告的5M决策
1、广告的目标 (Mission) 2、广告的费用 (Money) 3、广告要传达的信息 (Message) 4、广告所使用的媒体 (Media) 5、广告效果的衡量 (Measurement)
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素，推销人员是推销活动的 主体。
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
广告要素
付费
广告主
广告主 广告费用
Βιβλιοθήκη Baidu广告媒体
广告信息
发布信息
占用媒介
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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根据广告媒体的形式划分
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市场传播的基本模式
企业
传递
人员促销 广告
公共关系 销售推广
CIS 直效营销
……
中间商
人员促销 广告
公共关系 销售推广
CIS 直效营销
……
消费者 /用户
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反馈
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Eg:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品 的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个 广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广 告，脑白金（动画版）排在第一位。“极高知名度、 极低美誉度”；脑白金：品牌广告支出15亿元；脑 白金在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年 内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每 瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！
3.市场状况
市场地位 营销对象的分布
4.促销预算
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消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
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工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略 五、推销人员的奖励 六、推销人员的考核与评价
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促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
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本章结构提示
决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
促销组合方案
公共关系
信息沟通
现实与 潜在顾客
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导入
评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略
固定薪金制 佣金制 混合制
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六、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集
（二）考评标准的建立
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
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（二）考评标准的建立
常用的方法： 1、讲授培训 2、模拟培训 3、实践培训
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四、人员推销的形式、对象与策略
（一）形式
上门推销 柜台推销 会议推销
（二）对象
消费者 生产用户 中间商
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（三）策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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推销理念与技巧（一）
态度决定成败，态度产生力量！
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市场传播
传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis， 系共同的意思。 人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共
识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之 分享。 市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利 益相关者（受众）交流信息，进行沟通。
ch10 促销策略
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促销策略是企业与外部连接的重要活 动，是企业与不同目标公众进行沟通所运用 的直接方法。
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第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。
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二、推销人员的素质
1.态度热忱，勇于进取。 2.求知欲强，知识广博。
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
3.文明礼貌，善于表达。 4.富于应变，技巧娴熟。
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三、推销人员的选择与培训
推销人员的来源 1、来自企业内部 2、从企业外部招聘 推销人员的培训
—欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼
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推销理念与技巧（三）
推销产品之前首先要推销自己。 推销员推销产品前一定要记住：推销，始于推销自 己；推销自己，始于推销自己的形象。 先推销自己最重要。你的衣着、言谈、情感、礼节 等一定要综合反映出你的热情、诚肯、礼貌、大方、修养、 关心、整洁的形象。尤其热情最重要，销售人员一定要有 顾客的双倍的热情，一半给自己，一半给顾客。
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（三）广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
1.产品的性质 2.消费者接触媒体的习惯 3.媒体的传播范围 4.媒体的影响力 5.媒体的费用
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三、广告的设计原则
（一）真实性 （二）社会性 （三）针对性 （四）感召性 （五）简明性 （六）艺术性
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四、广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
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（一）广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效果， 反映广告费用与商品销售量（额）之间的比 例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额） 增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
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Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
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影响促销组合的因素
1.促销目标 2.产品因素
产品的性质 产品寿命周期
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推销理念与技巧（四）
巩固老客户，开发新顾客。
客户的80/20法则——80%的业绩是藉于20%的 客户，20%的业绩来自于80%的客户。而这其中又可 以分为80%的业绩来自于老客户的重复购买和推 介,20%的业绩来自于自己新开发的客户。
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五、推销人员的奖励
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一、广告的概念与种类
（一）广告的概念 （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
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（一）广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用， 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的 大众传播活动。
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二、公共关系的特征
1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。
2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良
好的企业形象和社会声誉。
3. 公关活动以真诚合作、平等互利、共同发展
为基本原则。
4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和” 的
艺术。
5. 公共关系是一种长期活动。
正确制定企业的促销组合决策。
领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用， 学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。
明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设 计，了解广告效果的测定。
理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的 实施进程。
掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运 作。
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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人员推销的过程
没有固定模式，人员推销优势在于人际交往和推销 过程的无限灵活性。但大多数推销都经历以下几个阶段： （供参考）
后续客户管 理
达成交易
谈判
处理反对意 见 讲解与示范
开始接触
准备与计划
客户开发
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制
批
零
消
造
发
售
费
商
商
商
者
个人推销 发布会 邮件等
个人推销 发布会 邮件等
销售促进 降价 广告等
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产品流
促销流
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拉式策略
push versus Pull strategy
制
批
零
消
造
发
售
费
商
商
商
者
销售促进、降价、广告等
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产品流
促销流
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促销组合（Promotion mix)
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一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非
人员的方式，沟通企业与消费者之间的信 息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其 产生购买行为的活动。
促销的几层含义：
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
1.基于成果的考核：
销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
2.基于行为的考核：
销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定