研究报告
一手机行业宏观环境分析
（一）经济因素
一般来说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展
机会就会增多。从2003年开始，我国中央政府宏观调控的目标主要集中在四个方面：（1）国内生产总值的增长速度，（2）物价总水平，（3）城镇失业率或
就业水平，（4）国际收支平衡状态。我国目前经济快速发展，我国的手机用户
正呈巨大的上升趋势，对手机的需求也越来越大。如此大的市场潜力吸引了大
量的生产厂商进入到手机行业。
（二）技术因素
不但指那些引起时代革命性的发明，而且还包含与企业生产有关的新技术
，新工艺，新材料的出现，发展趋势与应用前景。技术的变革在为企业提供机
遇的同时，也对他构成了威胁。从去年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产商就不约而同的把目光投向高端智能手机。如何更好地提高手
机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商面临的重大问题。
（三）社会因素
变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战
略选择。随着消费者价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手
机质量上的注重，还在手机的外观，质感上的要求及娱乐上的要求更加关注。
如何迎合消费者的口味又是一大难题。
(四)政治、法律因素
具体来说，有些政府行为对企业活动起限制作用，但有些政府政策对企业
有着指导和积极的影响。按着中国加入世界贸易组织的承诺，2004年12月11日中国取消了外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，中国的零售
业全部开放。从而使国内市场迅速扩大，行业竞争加大。
二消费者分析
（一）社会因素
人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到组多社会因素的影响，消费者在购买手机时也是如此。
1、社会文化因素
社会文化因素对消费者购买手机行为具有一定的影响。手机已经成为人们日常
生活、工作、学习中必不可少的工具。用手机通话、洽谈业务、问候已经成为
大多数人的习惯。在外地求学或工作的人，也已习惯用手机代替家信与家人联
系。同时，由于手机刚进入市场时价格昂贵，拥有手机是身份的象征。随时过
境迁，现在手机已走进寻常人的生活，但在人们心中仍有这种烙印。
2、相关群体
社会相关群体对消费者的购买行为也具有一定的影响。相关群体是指对消费者
的态度和购买行为具有直接或间接的影响的组织、团体和人群等。消费者作为
社会一员，总是离不开与之联系的家庭、学校、工作单位、左邻右舍等各种各
样的群体。其中，参照群体的影响最为显著。参照群体实际是个体在形成其购
买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有规范和比
较两大功能，前一功能，在于建立一定的行为标准并使个体遵守这一标准，后
一功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。消费
者在购买手机时，往往会遵守参照群体的习惯，根据参照群体的消费习惯进行
消费决策。
（二）自身因素
消费者购买手机时受自身因素的影响较大，主要包括：
1、消费者的经济因素
消费者的经济状况，即消费者的收入存款、借贷能力等。消费者的经济状
况会强烈影响消费水平和消费范围，并决定消费者的需求层次与购买能力。经
济状况好的消费者，就会购买价格较高的高端手机，而经济状况不好的消费者
，就只能购买价格较低的手机。
2、消费者的职位与地位
不同职业的消费者，对手机的需求与爱好也不同。经常出差的商务人士，对移
动办公、收发电子邮件等功能具有强烈的需求就会倾向于购买商务手机。而对
于学生来说，能够随时随地查资料或具有音乐播放功能的手机更具有吸引力。
此外，消费者的地位不同，也影响其对商品的购买。身在高位的消费者，就会
买与其身份相符的高端手机，例如曾经红极一时的诺基亚8800系列和摩托罗拉A URA，虽然手机的功能一般，没有太多的特色，但因为采用了贵金属和蚀刻等工艺，俨然成了具有通讯功能的首饰，是身份和地位的象征。
3、消费者的年龄与性别
不同年龄消费者不同价格手机消费需求
48周岁以上92%7%1%
4、消费者的性格与自我观念
性格是一个人的特有的心理素质，常用刚强、懦弱、外向、内向等形容。不同
性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者往往大胆自信，喜欢自己做
决定，而懦弱的消费者再买手机时也会缩手缩脚，希望听他人的意见。
三手机行业波特5力分析
一、伴随着通讯行业日新月异的蓬勃发展，通讯终端产品的需求迅速膨胀
，其中手机市场作为一个成长迅速的新兴市场受到越来越多的关注，为了深入
了解手机市场中供需、价格、竞争力量等具体因素，我们从产业结构分析角度
对手机行业的几个关键因素进行分析。根据产业结构分析理论，每一产业存在
五种竞争要素——买方、供方、替代品
、产业竞争者和潜在竞争者，这五种要素的集合力影响产业内的价格、成本和
企业所需要的投资，最终影戏投资收益率，从而决定行业盈利能力和行业吸引力。我们从以下角度进行分析。
（1）买方：消费需求迅速增长
作为通讯终端产品，手机的买方是直接消费者，现阶段手机消费增长迅速
，市场空间广阔。我国手机增长速度名列世界第一，目前，中国手机用户每月
增长约500万，成为潜力最大的市场。可以预见市场规模将保持较高的增长的速度。
从买方整体力量看，作为最终消费者，单个客户的购买数量很少，买方个
体的价格决定能力很弱，消费者很难影响价格制定，行业利润率主要由行业竞
争情况和供需情况决定。据了解，目前中当手机的平均毛利率可达50%，高档手机的更高。而突然杀入市场的山寨机，其毛利则更是高达100%-
200%。所以，手机是目前盈利最强的电子产品之一，产业吸引力较强。
目前，全球移动电话业务总数已达到35亿，普及率达到50%。今年全球80%都会使用手机，而其中亚太地区的手机用户将占全球手机用户的一半。尽管全
球手机出货量预计下降5%，但中国国内手机市场2009年保持增长，2009年中国国内手机市场达到2.4亿部，比2008年增长7.7%。其中，中国三家无线运营商正在通过降低服务费来吸引新用户，这大大刺激了初次买家的需求。2009年新增
用户超过9000万个。而且。越来越多的用户申请第二个号码。除此之外，政府
扩大对消费电子设备的补贴范围，将刺激农村的消费需求。
（2）供方：掌握核心科技价格决定能力强
影响手机产业状况的又一要素是供应方讨价还价的能力。手机生产的供应
方是原材料企业，原材料主要是芯片和其他元器件。原材料中，芯片的技术含
量最高，其中，基带芯片的设计又高于射频芯片，基带芯片与射频芯片各占15%
