企业经营战略与市场营销共196页

娃哈哈集团从创立至今仅有10余年，但已成长为中国最 大的食品生产企业，生产营养液、八宝粥、纯净水等，成 长为中国人心中的名牌。10余年的经营使娃哈哈拥有稳 定而庞大的国内销售网络。
娃哈哈为了进入国内市场准备了两年。它与可口可乐控股 装瓶厂的生产方式不同，购进了全球最先进的制瓶和灌装 生产线。非常可乐原浆配方改进了几千次，适合国人的口 味。“非常可乐”推出产品与广告同步，据有关部门 1998年1月—9月对“饮料十强”的最新统计，娃哈哈 非常可乐碳酸饮料的销量达到19.96万吨，相当于可口 可乐在中国市场份额的六分之一。
中层管理者
裁、校长、总监、总经理、首席执行官
或者董事会主席。
基层管理者
操作者
第一节 企业经营战略
制定企业经营战略的步骤与内容
企业外部 环境分析
企业内部 实力分析
企业经营方 向与范围
企业经营思 想
企业经营目 标
目标实现途 径的设计与
选择
企业职能部 门策略
企业经营战 略
企业经营战 略实施
企业经营战 略的评价与
第三节 企业内部环境分析
二、企业文化（欧美、日韩；国企民营）
企业文化是指为企业全体成员所接受与共享的固定价 值、思维方式、行为习惯、心理期望与信念体系。
认清企业 文化现状
根据战略引 导企业文化
优势？弱点？
需要怎样的文化？ 与员工达成共识
第四节 企业环境分析的主要技法 ——SWOT分析法
SWOT分析是企业内部优势、弱点、外部机会与威胁综合分析的 代名词和英文缩写。作为一种能够迅速掌握、容易使用的企业状况 系统分析工具，其主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的 评价，以识别各种优势、弱点、机会、威胁要素，并特别地将其中 与战略相关的要素分离出来。

三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。

胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象 • IBM公司使命：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 • IBM公司价值观——成就客户、创新为要、诚信负责 • 索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所
有人提供创造和实现他们美好 梦想的机会索尼公司使命：体验发展技术造 福大众的快乐。 • 索尼公司价值观——体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的真正 快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能的 事情；尊重、鼓励每个人的能力和创造力。
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愿景、使命、价值观
• 愿景：未来组织所能达到的一种状态的蓝图，愿景阐述的是企业存 在的最终目的，是指组织长期的发展方向、目标、目的、自我设定 的社会责任和义务。
• 使命：使命是在界定了愿景概念的基础上，具体地定义到回答组织 在社会中的身份或角色。是企业对自身生存发展的“目的”的详细 定位，是区别于其他企业而存在的原因或目的。
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制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
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第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
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一、企业战略的概念和特征
企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发 展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带 有全局性、长远性和根本性的问题。
• 现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就 转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位， 可以提供大量现金。但也需要投入资金来维持，否则可能会变成脆弱 的现金牛。

企业战略和市场营销的培训 资料
汇报人：XX
2024年X月
目录
第1章 企业战略和市场营销概述 第2章 企业战略制定 第3章 市场营销策略 第4章 综合营销传播 第5章 国际市场拓展 第6章 总结与展望
● 01
第1章 企业战略和市场营销 概述
企业战略的定义 和重要性
企业战略是企业长期 发展目标和规划的总 体方向，是企业为实 现其使命和愿景而采 取的行动方案。企业 战略的制定和执行对 企业的持续发展和竞 争优势至关重要。
市场定位
调查分析 目标市场
产品定制
文化差异 需求适配
推广策略
媒体选择 传播方式
价格策略
定价策略 促销活动
总结
国际市场拓 展的重要性
市场多样性带来 机遇
文化融合的 挑战
相互尊重、互利 共赢
市场营销的 灵活性
持续调整、不断 创新
策略选择的 关键
因地制宜、量力 而行
● 06
第6章 总结与展望
主要内容回顾
品牌建设
品牌定位
明确品牌的核心 竞争优势
传播推广
通过多种渠道传 播品牌价值观
形象塑造
打造独特、鲜明 的品牌形象
价格策略
01 产品定位
根据产品定位选择合适的价格策略
02 市场需求
考虑市场需求变化进行灵活调整
03 成本
合理定价以保证企业盈利
渠道管理
产品流通
建立高效的产品 供应链
合作伙伴关 系维护
挑战与机遇
市场变化快速，需要及时 调整策略 竞争激烈，需要不断创新 营销方式 新技术应用带来营销新机 遇 消费者需求多样化，需要 个性化定制策略
成功案例
品牌传播成功引领市场潮 流 价格战略精准定位占领市 场份额 渠道合作紧密提升服务体 验 市场分析精准把握市场机 会

活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
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三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效 地分配资源。 方法：
“市场增长率／市场占有率”矩阵（波士顿矩阵） “多因素投资组合”矩阵
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市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单 位所在的市场的年增长率。
第三章 企业战略与 市场营销管理
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学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
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一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远
秉持我們对品质的坚持。
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竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、 分销能力等因素决定。
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2、多因素投资组合”矩阵
发展策略
维持策略
绿色 红色 黄色 九格
收割/放弃 策略
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专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败

26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
营销课件—规划企业战略与市场营销 管理
41、俯仰终宇宙，不乐复何如。 42、夏日长抱饥，寒夜无被眠。 43、不戚戚于贫贱，不汲汲于富贵。 44、欲言无予和，挥杯劝孤影。 45、盛年不重来，一日难再晨。及时 当勉励 ，岁月 不待人 。
▪
谢谢！Biblioteka 48

从源头抓起，严格把控产品质量关，确保 产品符合客户期望和行业标准。
实施积分会员制度
通过积分兑换、会员专享活动等方式，增 加客户黏性，提高客户复购率。
优化服务体验
提供便捷、高效、个性化的服务，如在线 客服、售后服务等，提高客户满意度。
THANKS。
内容营销
创作高质量内容，吸引和留住目标受众，提高品牌认知度和忠诚度。
数字营销效果评估及优化方向
关键指标
点击率、转化率、曝光量 、客户获取成本等。
数据分析工具
使用Google Analytics、 统计等工具进行数据 分析与可视化。
优化方向
根据数据分析结果，调整 投放策略、优化广告创意 、提高目标受众精准度等 。
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促销策略
广告促销
通过广告宣传提升品牌知名度和产品形象。
销售促进
利用折扣、赠品等促销手段刺激消费者购买 。
人员推销
通过销售人员直接面向消费者进行产品推销 和介绍。
公共关系
通过公益活动、赞助等方式提升企业形象和 品牌价值。
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数字营销战略
数字营销概述与发展趋势
数字营销定义
通过数字渠道和技术，实现品牌 推广、产品销售和客户关系管理 的营销活动。
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培训与推广
对系统使用人员进行培训，提高企业 全员对CRM系统的认知和使用率。
提升客户满意度和忠诚度举措设计
了解客户需求
通过市场调研、问卷调查等方式，深入了 解客户对产品或服务的需求和期望。
定期回访与维护
通过电话、邮件等方式定期对客户进行回 访和维护，了解客户需求变化，及时调整 服务策略。
提高产品质量
系统规划
明确系统建设目标、需求和预期效果 ，制定详细实施计划。

10% 瘦狗 X 现金牛 ￥
问题 ？
明星 *
20%
市场占有率
第四节 大型企业产品组合管理
2、基本步骤 （1）核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率
本企业某种产品 绝对市场占有率 该产品本企业销售量 100% 该产品市场销售总量
本企业某种产品 相对市场占有率

该产品本企业销售量 该产品市场占有份额最 大者
第五节 中小企业的战略选择
三、寻找空白——“钻空隙战略”

根据“人无我有，人有我优”的原则，通过寻求市场上的各种空隙，凭借自己快速灵活的优势，一 举进入有空隙的市场，努力取得成功。进退自如。
特点： （1）产品寿命短； （2）加工工艺简单，生产周期短、所耗资金少； （3）被主要竞争对手所忽略； （4）有能力向空隙市场提供这种产品。 战略： （1）建立一套高效、灵敏、准确的信息系统——市场信息的准确性与及时性
第四节 大型企业产品组合管理
四、应用法则 第一法则：成功的月牙环
销 问题 售 增 长 率 10% 瘦狗 明星
现金牛
盈利的产品多，问题产品销售额少
20% 市场占有率
第二法则：东南失败法则
没有现金牛
销 问题 售 增 长 率 10% 瘦狗
明星
现金牛
20%
市场占有率
第四节 大型企业产品组合管理
第三法则：东北方向大吉 明星产品多，发展潜力大
100%
（或特定的竞争对手的 市场占有率）
（2）绘制四象限图
第四节 大型企业产品组合管理
（2）绘制四象限图
销 售 增 长 率
10%
问题
明星
瘦狗
现金牛
20%
市场占有率
第四节 大型企业产品组合管理

嘉陵的理念系统
精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品质 至善至美，服务至诚至周。
经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社会， 创造一流企业。
经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，向 外发展；优化集团，精益管理。
经营目标：与社会共同成长进步。 行为基准：竞争、协作、创造、奉献。
另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象等，也 是企业的重要战略目标。
多重性，时限性，数量性，可靠性，层次 性，阶段性，协调性，社会一致性
三、发展战略方案 （一）密集性增长策略 （二）一体化增长策略 （三）多元化增长战略
密 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机
会，则可采取密集增长战略。
威胁
ST战略
（T） （多种经营战略）
劣势（W）
WO战略 （扭转型战略）
WT战略 （防御型战略）
（三）SWOT分析的内容
1、优势与劣势分析（SW） 竞争优势可以是以下几个方面：
（1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、 人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。
（二）对战略业务单位进行评估和分析
企业必须通过其所经营的各项业 务去实现其使命和目标， 将有限 的资源配置到几种不同的业务上， 形成业务组合，并不断作出调整 以保持和市场变化的适应性。
1、分析现有战略业务单位:
波士顿咨询集团成长—份额矩阵
高
市场增长率
相对市场份额
高
低
明星业务
问题业务

第一节 企业经营战略
一、从战略角度看企业概念 重点：企业的概念及法律形式 企业的演化 企业组织的功能 企业？
企业是从事生产、流通、服务等活动的经营单位，它拥有一 定的固定资产和流动资金，依法登记并获准进行生产经营
活动。
我国的企业

我国中小企业已超过４０００万户，占全国企业 总数的９９．６％，中小企业创造的最终产品和
企业经营战略与市场 营销
教材
张庚淼，张仁华主编，《企
业经营战略与市场营销》， 2001，机械工业出版社
教学内容
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企业经营战略与市场营销 企业经营战略环境分析 产业结构与产业吸引力 竞争战略与竞争优势 不同产业环境的企业经营战略决策 不同地位企业的竞争战略 不同规模企业的战略决策 企业经营总体战略 目标市场营销策略 产品策略 定价策略 销售渠道策略 促销策略
第一节 企业经营战略
企业的演化：
自给自足 家庭手工工场 和作坊 个人独资企业 资金不足-〉合伙 （共担无限责任） 合伙制企业 市场扩大 大量投资 公司制企业
非企业
所有权、经营权统一 集权控制
所有权、经营权分离 股东会、董事会、 监事会、总经理及 行政班子相互制约
第一节 企业经营战略
企业组织的两方面功能： 1.企业的生产功能

制定企业经营战略的步骤与内容
企业外部 环境分析 企业内部 实力分析
企业经营方 向与范围
企业经营思 想
企业经营目 标
目标实现途 径的设计与 选择
企业职能部 门策略
企业经营战 略
企业经营战 略实施
企业经营战 略的评价与 控制