香菜也能卖出新的商业模式
作者: 严卫国
腾讯财经八分钟读好书转载/a/20120702/005395.htm
2007年，笔者（润蓝托管CEO 严卫国）为一家面粉企业提供咨询服务。工作期间，笔者到北京拜访知名的面粉经营者北京旗舰食品集团有限公司董事长王衍生先生。拜访期间，笔者对王董的经营思维连连称道，笔者相信，依靠王董的商业智慧，他的企业一定会进一步做大做强。
事实证明，到2011年，王董经营的企业年销售额接近3亿元，业务涉及生物科技、营养食品研发、农产品加工、休闲养生、物业管理等。
王董还在集团为老家亲戚安置了200个岗位，个人连续三年被评为北京市“京郊经济建设十大杰出典型”。但是，要知道，刚从山东沂蒙老家到北京创业时，王董和妻子每天白天踩三轮车卖馒头、包子，晚上在圆明园外搭棚“蜗居”，生活极其艰苦。那么，是什么让王董掘到了第一桶金并快速发展的呢？
刚到北京创业是20世纪90年代初期，王董和妻子买了一个二手三轮车，在北京沿街售卖馒头和面粉。转悠转悠后，王董选择了一家菜市场，但因为人生地不熟，加上没有启动资金，他占不到人气旺的摊位，只得在角落里开始艰难的小本经营。很快，王董发现到菜市场买菜的北京老百姓，在买好菜时，都会购买两毛钱香菜。因此，每个摊主在进货时，都会附带进一些香菜，但不会进太多。
王董在发现这个规律后，第二天一大早，他就早早来到菜市场，摆好摊后，他在菜市场巡游了一圈，一家家购买香菜，他将其他摊主的香菜都买断，然后将其摆放在自己摊位，免费派送给买菜的市民。市民们进入菜市场买好菜后，找不到香菜，因此，就绕到他在角落里的摊位。
因为王董都是免费派送，市民们都觉得不好意思，作为感激，就会主动购买一些馒头、面粉。这样一来，王董的人气很快旺了起来，来菜市场买菜的老百姓都夸王董人好，做生意实在。他很快改变了摊位不好、客户不熟悉的被动局面，生意一天天红火了起来。
赚到第一桶金后，王董开始注册公司，经营面粉。但是王董有一个经营理念，就是“永不办厂、永不经营工厂、永不租厂”。他喜欢做的，就是琢磨如何在传统的生意中加入一些新的东西，他不喜欢开工厂自己生产，但他喜欢经营。
于是，他开始到处奔走，他跑到中国食品研究所，探讨面粉中能否加入一些营养元素；他跑到中国农业大学，请教面粉中掺入什么药材，可以在不影响口味的情况下，
满足现在北京市民的需求。
最后，他决定，针对现在“三高”人群多的现状，在面粉中加入“茯苓山药”，使面粉有利于调节人体生理机能，起到健康的作用。于是，他找到面粉供应商采购面粉后，加入茯苓山药，再重新进行包装，打上北京旗舰食品集团有限公司的品牌商标，进行市场销售。
生意很快红火起来，公司销售网点遍及北京四环以内。按王董的话说，北京有200多家物美超市，但只要自己一声令下，公司的新产品就能在3天内铺满物美。其渠道掌控力和市场推广速度令很多食品企业羡慕不已。
盯准“药食同源”这一创业概念，并快速发展功能性面粉和有机大米经营后，王董又将注意力集中到了苏家坨、上庄地区的蒲草。在苏家坨、上庄地区得天独厚的水域上生长着大量的蒲草，这些蒲草一直无人问津、自生自灭，不但堵塞河道而且污染环境。王董发现后，决定将这些看似废物的蒲草开发出来，编成盛装大米的包装篓。
这些包装篓新颖独特，外形美观、时尚，既环保，又可以作为工艺品收藏，同时，还可以作为旅游特色产品馈赠亲朋好友，真可谓一举多得。发现商机后，王董马上组建草编培训中心，搭建平台，免费为村民和游客提供草编培训及体验机会，发展旅游产品，形成特色旅游、特色销售、特色体验的郊区游观光项目，打造旅游产业链和食品包装销售流通链。
此举不仅有效解决了村民就业，带动了地方经济发展，还最终把项目建成了集风景观光、旅游采摘、休闲旅游、草编体验、富民兴村于一体的“阳光工程”、“绿色环保工程”，使之成为当地旅游业中的亮点。
【案例剖析】
颠覆传统，整合资源放大价值
王董的事业起点非常低，但发展非常迅猛，就是因为他发现了独特的商业模式，并快速付诸实践。在实践中，他收获了巨大的效益。我们可以将他的成功进行分拆并定义：
第一，控制了资源，就控制了客户。在菜市场，他收购香菜然后免费派送。实际上，他将一种生活必需品，或者说一种资源，通过收购的方式进行垄断。垄断后，他将生活必需的普通资源，变成了市场匮乏的稀缺资源，放大了香菜的价值。尽管王董并没有高价销售，但实际上，他免费赠送后，改变了经营摊位、客户关系不利的局面，为他快速进入陌生市场打下了良好的基础。
第二，颠覆了传统，找到了蓝海。香菜搭赠，人气经营成功后，他进一步发现了一个商业规律。那就是在不办厂、也没有条件办厂的前提下，尝试着在面粉中加入营养健康的成分，将传统的普通面粉升级为有一定医疗保健效果的功能性面粉，从而形成区隔，避开毛利低、竞争激烈的普通面粉市场。这种添加实际上属于典型的差异化营销。
王董在实现产品功能升级后，外包面粉生产，绝不办厂，实际上，这属于典型的轻资产运作。割除附加值低的面粉生产加工环节，只进行茯苓山药掺入的后期加工、包装、品牌、渠道运作，并快速抢占市场。由此可见，王董不仅颠覆了传统的面粉成分，加入了茯苓山药；也颠覆了传统的面粉生产加工模式，转变为品牌运营模式，迎合消费升级，他发现了一片“蓝海”。
第三，明确了价值主张，找准了企业定位。需要提醒大家的是，王董在食品经营开发中，锁定了一个关键词“药食同源”，这其实是他的一种企业发展战略。他通过锁定客户价值主张，明确企业定位，并围绕企业定位来展开业务，避免业务扩张时稀释和分散企业的核心资源和能力。
在这样的定位下，他进一步发展有机大米经营、面粉经营，以及围绕大米、面粉展开的有机、环保包装经营。这其实是我们很多企业缺乏的一种企业经营的战略思维：如何在资本实力不强的情况下，抓住灵魂和主线，通过相关多元化，进行业务扩张和品牌诉求。
第四，丰富了业务内涵，找到了赢利模式。值得肯定的是，王董在一系列强农惠农政策的关照下，抓住蒲草，编制包装篓，发展蒲草收割、编织、包装、旅游开发的一体化经营业务，打造服务产业链，这既进一步延伸了业务，争取了国家政策，又增加了赢利点，丰富了产品概念，实现了产品的再次升级，并提升了品牌价值含量，增加了消费者的价值感受。
从这一点来讲，王董重构了自己的业务系统，有效地整合了社会效益资源，外延了产品的核心价值，实现了一种新的赢利模式。
本文来自于深度阅读热门畅销书《谁剃光了企业的利润——中小企业转型升级之路》，浙江大学出版社出版，蓝狮子财经中心策划，严卫国著。
注：润蓝托管是专门致力于企业转型升级——价值再造的专业机构，核心团队全部从世界500强企业和“五大”（德勤、惠普）出来，为了帮助本土企业制造转型创造，润蓝托管结合本土企业管理基础差，工具应用少，体系方法不足的现状，从出版，到培训、咨询，综合性为企业提供服务。目前，润蓝托管与蓝狮子、浙江大学出版社合作出版了价值管理实战系列
①《谁剃光了企业的利润——中小企业转型升级之路》（2012年3月），价值管理实战系列
②《盈利倍增的八把金钥匙》（预计2012年9月底正式出版）；另外，润蓝托管与五项管理、机械工业出版社合作，将正式出版《应变》（预计2013年1月上市）。2013年，润蓝托管
