大市场营销策划书
第一部分简答题复习重点
第一章绪论
第一节
名词解释：市场营销策划：P6是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。1104名解
策划：P3是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。
市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。
1.策划的三要素P3-4
答：策划由以下三个因素构成：
（1）目标。目标是策划希望达到的预期效果。
（2）信息。在市场营销策划中，信息是策划的基础。
（3）创意。创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。
2.市场营销策划的作用 P6 0907论
答：（1）可以强化企业市场营销目标（2）可以加强市场营销活动的针对性（3）可以提高市场营销活动的计划性（4）可以降低营销成本
3.市场营销策划的特点 P7
答：（1）目的性。市场营销策划本身就是一种有目的的行为，即为了达到某种目的而进行市场营销策划。
（2）战略性。战略性首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。
（3）动态性。也是市场营销策划的一个重要特点，因为任何营销策划都不是一成不变的，必须留有一定的余地，以便因时、因地、因情况变化而进行调整。
（4）可操作性。市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施，具有很强的可操作性。
第二节
1.市场营销策划的原则及应注意的问题P10
答：(一)统筹规划。（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素（2）进行时间顺序的运筹（3）进行地点安排的运筹
（二）超前创新。（1）市场营销策划是一种准确的判断（2）市场营销策划是一种巧妙的安排
（三）技艺融合。（1）加强定量分析方法（2）能够被有关人士接纳
第三节
名词解释：创造性思维：P18是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。
1.创造性思维的特征 P19
答：（1）积极的求异性。创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。求异性主要表现为对己有现象和人们的认识持怀疑态度，并在观察分析中和判断中进一步探索事物发展的客观规律。
（2）敏锐的洞察力。所谓洞察力，是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力，包括其多变性和事物之间的相互联系。
（3）丰富的想象力和灵感。策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程，因为它是对未来活动的设想和遇见，是将来可能发生的事实。
（4）超常的综合力。市场营销策划者既要表现出标新立异的特点，又要表现出对客观事物进行总结概括和综合提炼的能力，即通过观察分析策划主体中的问题，运用多学科研究成果探索问题根源，在整合的基础上标新立异，而不重蹈覆辙。
2．市场营销策划与创造性思维的关系 P24
答：（1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点。
（2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。
（3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。
第四节
1.成功市场营销策划的基本标志 P28
答：（1）达成交易。达成交易是市场营销策划的首要目的，同时也只有达成交易，才能占有更大的市场份额。
（2）获取利润。衡量策划是否成功的另一个重要标志就是获取利润。
（3）社会形象。一个具有良好社会形象的企业，背后都有一个规的市场营销策划支持着，因此，树立良好的社会形象是成功的市场营销策划的重要标志。
第二章企业战略策划
第一节
名词解释：企业使命：P31是指企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念，是企业一系列分支目标的前提和依据。
1.确定企业使命的意义 P31-32
答：（1）有利于企业部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。
（2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。
（3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。
2.波士顿咨询集团模型 P38-40
答：（1）绘制矩阵。①第一区域是问题类战略业务单位②第二区域是明星类战略业务单位③第三区域是现金牛类战略业务单位④第四区域是瘦狗类战略业务单位
（2）填充矩阵。计算各业务单位的指标
（3）作出决策。①增长策略②保持策略③收割策略④放弃策略
3.通用电气模型 P40-42
答：（1）绘制矩阵。矩阵中包括两类因素：一是行业的吸引力，在矩阵中处于垂直方向；二是企业的业务实力，在矩阵中处于水平方向。
（2）填充矩阵。对企业的各业务单位依据市场吸引力和企业实力两项指标进行评价，确定它在矩阵中的位置。
（3）作出决策。通用电气公司模型矩阵图中，①左上角的三个方格是最佳区域，对于处在这方格中的业务单位，企业应采取发展的策略，要抓住机会，对这三类业业务单位追加投资，促进其发展。②对角线上的三个方格，即“小强”、“中中”和“大弱”，处于中等位置。针对该类业务单位，企业应主要采取维持的策略，即维持现有的投资水平，不增不减。
③右下角的三个方格是行业吸引和企业的优势都比较弱的区域，对于这个区域中的业务单位，企业应该采取“收割”或“放弃”的策略。
4.评价和控制新增业务战略的5个方面 P42
答：（1）必要性。企业新增业务，首先必须提出开发新也的原因和要达到的目的。
（2）适应性。企业的战略应该适应环境的要求，与环境格格不入的战略是注定要失败的。
（3）效益性。企业的任何一项计划或战略都要给企业带来收益，要追求高的投资回报率，这也是企业开发新业务的根本原因所在。
（4）风险性。在企业的经营活动中，能够获得利润的业务，必然与高风险相伴随，因此，企业就会面临风险与利润的权衡。
（5）可能性。企业战略方向的选择是根据企业的能力围和业务专长来设置的，市场的机会很多，但是如果超出企业的能力围，对企业来说无法达到，也不能真正成为企业的业务发展方向。
5.企业新增业务规划的3个方面及具体容 P43-44（掌握含义）
答：密集式增长。密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发
一体化增长。一体化增长是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。（1）向后一体化（2）向前一体化（3）水平一体化
多角化增长。多角化增长是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得以持续发展。（1）同心多角化（2）水平多角化（3）集团多角化
第二节
1.企业业务的主要类型 P46-47
答：（1）理想型业务单位（2）风险型业务单位（3）困难型业务单位（4）成熟型业务单位
2.依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有 P50 1007简
答：（1）成本最低策略，企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。
（2）产品差异化策略，企业不断开发区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、样式等方面有许多特点。
（3）集中策略。企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足
