平面设计
第一章绪论
一、基本概念
1、设计的内涵
英文：指进行某种创造时计划、方案的展开过程，即头脑中的构思。
中文：动脑筋、想办法、找窍门、安排、计划、制定方案等含义。
广义：设计是一种有目的的创造活动。它既可以指这种活动本身，此时它的词性是动词；同时“设计”也可以指这种活动的结果，此时它的词性是名词。
外延：“设计”一词的外延非常广泛，不仅仅局限于某一领域。设计已深入到人类的知识体系中，尤其在应用学科中，设计是人为事物和活动的本质因素所在。
2、平面设计
设计是一种有目的的创造性活动，平面设计是这种活动所要采取的形式之一。
平面设计就是以文字、符号、造型来捕捉美感，表达意象，表达意念与企图，进而达到沟通与说服效果的一种设计活动。在平面设计中需要用视觉元素来传播设计者的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解设计者的设想和计划。
3、设计的本源
人们一直寻找能够用视觉符号思想感情的方法。它深受意识形态的影响，其超大型风格因素是社会政治、经济、文化的缩影，代表着一种浓缩的时代精神。早期的画即是字，字即是画，即所谓的“书画同源”。文字的产生使平面上的基本元素得以完美地组合，印刷的发展及为此提供了舞台。这意味着现代平面设计的真正开始。
4、平面设计的特点
（1）手段性
设计本身不是目的，而是手段，它不可能为设计而设计。设计作品是一种中介，它的核心目的是最终传达设计者的意图。因此当衡量一个作品好坏的时候，是否达到设计要求、能否实现传达目的是首要的指标。
（2）主观性
设计过程是设计师按照自己的主观意愿对设计资源和素材的重新组织、整合过程。主观性是平面设计的一个重要特性。对于同一个设计主题，不同的设计师有不同的设计方案。这就是主观性的体现。
（3）客观性
指的是设计表达的客观规律。合乎现实实际。
（4）创新性
设计不是模仿，设计的本质是创新。创新包含很多方面的内容，所谓创新性，是指对过去经验和知识的分解组合使之实现新的功能。艾伦弗莱彻是以设计为基础来探索一种意念的创造，因此十分强调设计意念的重要性，他说：“在设计中除了意念，其它所要做的就只不过是设色涂抹罢了。”
（5）商业性
5、平面设计的分类
平面设计在二维空间的一切设计活动
（1）字体设计
（2）标志设计
（3）视觉识别设计
（4）名片设计
（5）平面广告设计（路牌、招贴、海报）
（6）装帧设计（包括书籍、报刊、样本、宣传手册、画册、DM宣传单、贺卡、请柬等）（7）包装设计（软包装、硬包装）
（8）导向系统设计
（9）展示陈列设计
（10）多媒体设计
（11）网页设计
（12）其他各类印刷品设计
6、各国平面设计的风格
我国：挖掘传统要素
全世界各个国家、各个民族文化传统不同，造就了人们对平面设计的理解不同，千差万异。一方面，设计的风格是独有的、特别的、民族的，一人知方水土养育了一方设计师，形成该地域的特色。另一方面，设计又是大众的、世界性的，优良的设计是广为的，是能被大多数人认可的，因而也是世界性的。
法国
地处温带、海洋气候，温暖的海风，蔚蓝的天空，人们追求美妙而浪漫的生活，绅士、淑女，时装、香水、金表成为上流社会的奢侈品，形成一种华丽、精美的法国浪漫风格。
德国
气候干燥。多山的自然环境造就了严肃的德国人，设计师考虑的更多是设计和人之间的关系意大利
意大利人把设计当做一种文化、一种哲学来看待，不单是赚钱的工具，于是高品位成了意大利设计的优势。
荷兰
现代主义设计的故乡，其设计风格简洁明快，喜欢采用几何形体。
日本
日本设计师对线条的造型极为敏感，设计风格含蓄、大方又不失雅致，体现出东方的传统韵味。
美国
美国设计起源于商业，非常注重实用，它以雄厚的经济实力兼收并蓄、容纳各种积极的因素，国际风格应运而生。短暂的历史、自由的人性，使美国的设计更具有轻松、乐观的色彩。这种风格很快波及世界各地，使美国的设计很快取得领先地位。
7、作为新时代的设计师，我们只有在深入领悟传统的艺术精神、充分认识来自现代西方的设计思潮的基础上，兼收并蓄、融汇贯通，寻找传统与现代的结合点，才能打造符合新时代的民族形式，才能找到真正属于我们民族的同时又能为国际社会所接受、认同的现代中国设计。
8、强调设计构思
设计的本质是创新，构思是设计的灵魂，只有独特的设计构思才能给观者留下深刻的印象、引起共鸣，才是有生命力的“作品”。同时要强调简洁的构思。当今社会信息爆炸，社会飞速发展、日新月异，人们的情绪多样化、节奏快、繁杂、浮躁。在很多情况下，人们对待信息和人际关系的态度都希望是直接、简洁、明确的。设计简洁、独特，富有个性，视觉冲击力强，容易识别的作品才能给人留下深刻的印象。
9、文字设计的个性化
在平面设计中，少不了文字的运用，字体设计是很重要的一项内容。电脑字库虽简单方便，但也最没有个性。
第二章平面设计的基本要素
任何一件平面设计作品，无论其风格如何，总会有色彩、图形、文字这三个要素，这三个要素是一件作品的生命所在。首先，一件作品总是以一定的色彩组合来存在的，色彩是必不可少的要素。其次，即使是一个单纯的由文字构成的作品，其组成文字也是以图形化的形象存在的，其文字的排列组合、字体、字号的选择和运用直接影响着版面的视觉传达效果。
平面设计中的色彩、图形、文字三者及其关系是相互制约、相互影响的，是一个平面设计者必须用心研究并综合运用的。
1、色彩
色彩是一种涉及光、物、视觉的综合现象，色相、明度、纯度是色彩的三要素；我们见到的色彩有光色和物色之分。色彩是自然界的一个基本现象，它既有客观性的一面又有主观性的一面。光、物、眼三者的关系构成了色彩学研究与设计实践的理论依据。
2、色彩三要素
色相：色彩的相貌
纯度：色彩的纯净程度，色彩的鲜灰程度，因此又有艳度、浓度、彩度、饱和度等说法。黑白灰等无彩色光是波长最为复杂的光，纯度感、色相感消失，因此称为无彩色。
明度：色彩的明暗程度，还可以称为亮度、深浅程度等。明度是任何色彩都具有的属性。任何色彩关系都可以还原为明度关系来思考（素描、版画、黑白照片、黑白电视机等），明度关系可以说是搭配色彩的基础。明度最适合表现物体的立体感、进深感和空间感。
黑白之间可以形成许多明度台阶，实用的明度标准（如孟赛尔）把明度定为包括黑白在内的11级明度。
3、原色、间色、复色、补色
（1）原色
色彩中不能再分解的基本色称为原色。原色能合成其他色，而其他色不能还原出原色。（2）间色
由两个原色等比混合所得的颜色为间色，亦称为第二次色。间色也只有三种：橙色=品红+黄；绿色=黄+青；紫色=青+品红
由于各个间色均由两个原色等量混合而成，所以在色相环上该色的色相恰好在合成它的两个原色的正中位置。因此，恰好色光的原色就是等量混合的色料的间色，反之亦然。
（3）复色
两个间色或一种原色与一种间色相混合，可得复色，也叫第三次色。三个原色混合在
一起，也可得到复色。
（4）补色
把两种颜色按一定比例混合，所得的颜色为灰色时，这两种颜色就互为补色。把两种色光相混合，所得色光为白色时，这两种色光就称为互补色光。
如黄（27.5%）+蓝（72.5%）=灰，红（29.7%）+蓝绿（70.3%）=灰
4、色彩的设计意义
（1）色彩的象征意义
（2）色彩的对比
两个以上的色彩以空间或时间关系相比较，有明显的差别时，他们的相互关系即为色的对比。对比的最大特征就是产生比较作用，甚至发生错觉。色彩间差别的大小决定着对比的强弱，所以说，差别是对比的关键。有比较才有鉴别，才可以发现和创造色彩之美。
在色彩的对比中，黄色和黑色的明度差最大。
在色彩配置和色彩组调的设计中，需要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等。色彩组调要保持画面的均
