宝鸡市旅游形象分析与定位
摘要：近年来，有关旅游地形象的研究越来越受到人们的广泛重视，旅游地形象的定位已经成为提升旅游地竞争力的重要因素。本文以宝鸡市为例，探讨了目前宝鸡市旅游形象的现状与不足，在此基础上对宝鸡市的旅游形象进行了重新的分析与定位。
关键词：宝鸡市旅游形象形象定位
一、旅游形象与旅游形象的定位
（一）旅游地形象
形象一词源于心理学，是指人的视觉，听觉，触觉，味觉等各种感官器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，也就是说形成在人头脑中具体的，经过处理的并且可能或一定会影响人们行为选择，兴趣取舍的一种结果。旅游形象就是旅游地形象的简称。是人们对旅游地总体的、具体的、概括的认识和评价，是对旅游地历史印象，现实感知和未来信念的一种理性综合。费凯和克罗普顿理论把旅游形象的形成分为三个阶段：原生阶段，引致阶段，复合阶段。其核心就是旅游者对目的地感知的直接间接信息进行的一个整合。可见，游客对目的地形象的形成过程中与目的地的资源性质，规划宣传，促销策略等等密切相关。换言之，旅游目的地在游客中有怎样的形象在很大程度上影响了游客的决策行为。
（二）旅游形象定位
旅游形象定位，就是指为了使旅游地的形象更深入旅游者的心中，并且有所占据的一种对旅游资源及其各种产品等以及与旅游相关的东西进行的规划整合。其核心就是对旅游资源进行人为的高度概括设计，目的是为了深入传播旅游地在旅游者心中的形象，使旅游者产生旅游动机。
一般情况下，区域旅游形象定位主要从旅游资源和旅游市场两个方面进行。其实质就是要把区域特色的旅游产品用高度概括的艺术形式表达出来，在游客心中争取占据一个重要位置。
二、宝鸡市旅游形象现状分析
目前，宝鸡市的旅游总体形象定位（一级理念）为“古陈仓，新宝鸡”，这个形象定位主要是对宝鸡进行了今昔对比，凸显出宝鸡是中华古文明发源地的独特优势，树立山川秀美的新宝鸡形象。宝鸡市形象的二级理念是交通枢纽，工业城市。
对于旅游形象方面，宝鸡市对外的宣传是青铜器之乡，佛骨圣地，炎帝故里，民俗文化艺术之乡。基于这些形象的宣传，宝鸡市的旅游在近几年得到了长足的发展，特别是2010年宝鸡市旅游收入突破100亿，使得宝鸡市的旅游业发展又重新上了一个台阶。但是面对如今旅游业如火如荼的发展趋势，宝鸡市的旅游在发展过程中也遇到了很大的挑战。
遇到的挑战主要有以下几方面；首先是宝鸡市的优秀旅游景区龙头带动作用不强。以目前的旅游状况来看，宝鸡市最有吸引力的景区就是法门寺，但是每年法门寺的客流量并不能西进分流到宝鸡市其他的景区，法门寺以西的各大景区形象对游客缺乏吸引力；其次就是宝鸡市旅游资源虽然质量高，但是分布零散，没有形成规模化。资金不能完全到位，资源不能充分整合，使得宝鸡市的旅游发展面临着大资源，小产业；有遗产，无氛围的瓶颈；最后就是形象定位宣传问题。虽说宝鸡市近年来在旅游的宣传方面很下功夫，但是给大多数游客的记忆点仅仅是法门寺，炎帝，交通枢纽，西部工业城市等，甚至还存在游客只知法门寺，不知道宝鸡的现象。尽管每年都有各种节庆活动，会展等等来弥补这一劣势，但都是小打小闹，节庆过后，也就风平浪静了，并没有给游客留下什么深刻的印象。而目前宝鸡市“古陈仓，新宝鸡”的定位有点笼统，缺乏针对性，没有区别于其他城市的特色标志。因此，这种单调的感知大大的影响了游客的决策，使得宝鸡市的旅游发展陷入了“不温不火，不停留，印象模糊”的中转站的状况。
三、宝鸡市旅游形象定位分析
（一）区位分析
宝鸡市位于陕西关中八百里秦川西部，辖3区9县，总面积1.82万平方公里，人口376万。陇海、宝成、宝中铁路在此交汇，是中原通往西南、西北的交通枢纽，是连接亚欧大陆桥上的重要节点，是西部大开发承东启西的重要支点，
是陕、甘、川、宁四省（区）毗邻地区的商贸和物流中心。因此宝鸡区位优势和交通优势很明显。
（二）旅游资源分析
1·历史文化资源
宝鸡市历史悠久，文化灿烂，旅游资源非常丰富。炎帝曾在这里嫁课农桑，开启了中华农耕和商业文明。这里是我国周秦王朝的发祥地，也是世界惟一发现的一枚佛指舍利的供奉地，出土的青铜器多达两万件，有“青铜器之乡”的美誉。历史与人文的积淀为宝鸡市留下了丰富的旅游资源，因此宝鸡市可以在历史文化方面上重点做规划。比如既然炎帝故里已得到大家的共识，就要大力开发，不过也要注意到，那些有炎帝记载的地方的竞争，像湖南炎陵县，湖北随州；青铜器文化，周原文化是陕西四大旅游文化体系的游览中心，不过发展周秦文化时也要注意到，西安秦始皇陵，兵马俑秦文化的遮蔽。悠久的历史孕育了丰富多彩的民俗文化，西府社火，木板年画，皮影，草编，泥塑，彩绘，焰火等等都散发着浓郁的周秦文化气息。
2·自然资源
由于宝鸡市地处关中平原西部，山水相间，自然旅游资源也异常丰富。例如，这里有李白笔下的天台一万八千丈的天台山，景色优美的太白山，长江最大的支流之一的嘉陵江源头，绿草如茵的关山草原，层峦叠嶂的通天河森林公园等。
除此之外，宝鸡市风味小吃更是独特，不仅在本地区获得各种美誉，海内外游客更是对其赞不绝口。
（三）客源市场分析
1·国际市场
作为与西安同等地位的关中旅游带上，宝鸡市的国际游客构成和西安市的大同小异。日本，美国，韩国，德国，法国，英国等都是是宝鸡市国际客源的集中地。另外。近几年，俄罗斯市场发展势头正劲。
2·国内市场
国内市场是宝鸡市旅游客源的主要支柱。除了本市客源外，相邻周边省份如山西，河南，四川，宁夏，内蒙古，甘肃所占比重比较大。另外，东部沿海经济发达地区如北京，广州，上海也是其国内市场的重要客源集中地。
（四）经济现状分析
宝鸡是陕西省第二大城市，经济实力仅次于省会西安。是西北四大城市之一，也是西部工业重镇，工业基础力量雄厚，矿产资源丰富。目前已形成了较为完善的工业，畜牧业，交通运输业，旅游业体系。宝鸡市重金属资源丰富，被称为中国钛谷，并且在全国工业行业技术领先，带动了全市的经济发展。另外，处于国家的大关中经济发展带上，发展潜力巨大。
（五）游客感知分析
游客对目的地的旅游形象感知一般分为三个过程：本底感知、决策感知、实地感知。
对于宝鸡市的本底感知，之前人们了解的一般都是宝鸡市为亚欧大陆的第二个重要枢纽，交通便利；炎帝出生在这里，开启了中华文明；此外还涉及到法门寺，秘色瓷，大散关，以及中国南北分界山秦岭，有色金属重要产区；另外宝鸡市工业发展很快，像宝钛，宝石，宝烟集团等大企业的高知名度，使大家对宝鸡的工业城市形象更为深刻。
在决策感知方面，近年来，宝鸡市在宣传促销方面力度不够，每年仅靠举办节庆活动或者发布会进行旅游宣传促销，很少投放有影响力的广告，宣传促销渠道也较为单一。此外，宝鸡市的酒店、旅行社等旅游企业发展缓慢，使得旅游服务行业的商业广告宣传很少，这些都严重的阻碍了旅游者决策前目的地信息的收集。另外，宝鸡市是以工业定位的，并且处在大西安的荫庇下，以至于旅游形象暗淡，游客对其印象模糊，口碑差强人意。并且往往被作为中间经停的地方，回头客很少，这也大大影响了游客在决策感知时人际信息的来源。此外，宝鸡市的公共信息服务也比较落后，更加减少了游客对其的感知渠道。
实地感知方面涉及了很多方方面面，游客去了一个地方后的所看，所听，所感触都会成为这一感知的组成部分。所以说这方面是对整个宝鸡市各个方面的形象感知整合。宝鸡市的景点，很少有过夜的游客，都只是短暂的游览路过，这就大大削弱了游客对宝鸡市城市文化，旅游形象的进一步认识。旅游方面投入少，很多景区缺乏生命力，吸引力。这些年，只有曲江投资的法门寺景区还在不停地完善，其余的景区景点都没有太大的变化，缺少了吸引游客的新意。在旅游服务设施上发展不完善，使得宝鸡在游客心中形象大打折扣。比如，宝鸡市青铜器博
