消费心理论文

论消费心理与包装设计

【摘要】

包装设计也因时代的变化而改变。本文以香烟为例，通过对消费者消费习惯、购买动机的分析，消费者消费心理活动分为求实、求新、求美、求利、炫耀等，不同的心理活动采用不同的包装定位、造型、色彩设计方法，以适合消费者的心理需求，促进商品销售。

【关键词】：包装设计；心理；消费；商品

【正文】

一理论上研究消费心理对包装设计的影响作用

1.1 消费者的消费动机

商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。或者说，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。例如冬季来临、人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷等等。

1.2 消费者购买行为特征

(1) 消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要，也有购买能满足社会和精神需要。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍，订阅各种杂志、购买彩电、VCD 等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。

(2) 消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。

1.3 包装设计中的心理因素

(1) 引人注意是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。

(2)情感与联想是增强包装效果的重要因素。设计师对包装做到醒目并不太

困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵和贡献点(需求)是设计过程中最为关键的。

(3) 成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者永久的记忆。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。因此，商品包装设计要想让消费者记住，就必须体现商品鲜明个性特性，简洁明了的文、图、形象，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。

2.1卷烟包装与消费心理

2.1.1尽管吸烟有害健康，但是还有好多的人在吸烟，而且有的把他吸烟的品牌作为身份的象征。卷烟包装是实现烟草产品价值和使用价值，并增加其附加值的一种重要手段。卷烟包装是作为产品一部分，是用来传递信息、出售烟草、维护质量和牌号信誉的；同时与烟草品牌一样，给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象，也是烟草产品的一个广告载体，是烟草知觉传播的基本方式。它归纳了卷烟包装产品的市场定位，并发挥着表现产品的定位、维护和巩固产品的定位、推动产品营销作用的关键问题。

2.1.2 消费心理是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。它强调了消费行为主要是消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的表现。所以消费者的消费心理对商品包装设计有很大的影响。2.2 消费者对卷烟包装使用过程的心理学分析

2.2.1 通过对烟草消费者市场的调研，通过消费者的心理和卷烟包装设计的诸多元素组成对烟草消费者的影响进行调研，通过对市场的分析，寻找市场空隙，找准明确的定位，形成产品的营销计划，指导卷烟包装设计、配方、生产和销售，才是现代营销中卷烟包装设计的正确途径。

2.2.2卷烟包装设计要充分考虑消费者的使用过程的以下几点：1）卷烟包装的物理组成：一张具有拉带的透明薄膜、一张外包的商标纸、一张以铝箔形成的纸内包层，并以一个封签把顶部封贴起来。2）心理学的研究表明：吸烟者打开烟盒的动作是习惯中很重要的部分。3）吸烟者打开烟盒的程序如下：拉开拉线并扔掉透明纸的顶盖；撕开上方露出的铝纸的右侧，通常并不撕坏中间的封签纸；对着手掌撞击烟盒的另一端；拍出第一支烟，把其余的烟支推回烟盒；触摸

一下烟盒，以证实还留有很多烟支。4）从心理学的角度看：打开烟盒这个程序对吸烟者很重要，因为他从这个过程中可以亲自看到烟支受到了很好的保护，同时，打开烟包的过程可以使其精神上感到愉悦。在做卷烟包装设计时，要充分体现消费者在打开烟包的方便性，以及消费者对开包过程的心理感受。

2.3 卷烟包装设计的一般要素

卷烟包装设计的要是指卷烟包装的设计构成元素，它主要包括材料、文字、色彩和图案四个方面的内容。当它们没有被组合成一个整体时，分属为四个独立的设计构成元素。但是一旦它们通过一定的排列组合，有机地统一在烟草的外包装上时，就要求具有对称、均衡、对比、统一、比例等形式美。

构成要素需要共存，产生一种和谐、有序的效果，给人的视觉造成一定的冲击感。如果有某一要素突出于整体，造成各要素之间比例的破坏，势必导致整个卷烟包装设计意向和思路的偏颇，那么这个设计就是一个失败的设计。

包装材料是其它三个要素（文字、色彩和图案）的基础，其地位列于四者之首。但现状表明，由于印刷技术的日益进步和完善，各种异体独特的文字、丰富绚丽的色彩、纷繁美观的图案，从很大程度上掩盖了包装材料对消费心理的影响。除了一些专业人员，一般的消费者对包装材料的唯一感觉，是非常直观的纸质、铁质、塑料或其它什么材料。对同一材料的包装（如同为纸质），则反应为硬包还是软包，即这种材料折成何种形状。一般消费者认为，硬包烟的档次较软包烟高，消费者的这一意识应该理解为包装材料对消费心理的最大影响。

文字的大小、字体特征、摆放的位置等，对整个卷烟包装设计的外形，也起到重要的作用。图案和文字的相互平衡，相互协调，也是卷烟包装设计的关键步骤。

2.3.2 卷烟包装装潢色彩、图案与消费心理

在卷烟包装设计的四要素中，色彩和图案是最具特征、最能给人留下深刻印象的要素，两者相辅相成。

不同色彩喜好彰显不同性格、不同品味、不同理念层次的人群，用厚重的颜色的烟支占领有深度和内涵的消费人群，用清淡的颜色占领年轻张扬、激情的消费人群等。加以中间色的辅助与调配，推出多种不同风格的烟支，并配以相协调与搭配的过滤嘴及包装。

消费者的情感、认为通常消费者在购买烟草时，对于不熟悉的牌号，他们总是喜欢选择那些看起来符合自己口味的产品，也就是说他们很愿意选择包装形象和自己的审美习惯、情趣、理想相一致的烟草。不能轻易改变产品包装形象和不