医药产品经理的全局观

病人使用
医生处方
推广
分销
工厂生产
5
什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产 品，满足需求，创造利润的过程
营 经 营
+
计划
组织
满足需求 创造利润
销
卖出产品
6
营销管理的核心内容：包含5个部分，是一个周而复 始的循环
市场环境分析
营
研究和选择市场机会 利润 投资回报率（如ROI）
确定营销战略
制定营销战术
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一手市场调研的主要形式
37
一手市场调研的类别划分
A.定性（Quality Research） B.定量（Quantity Research）
38
定性调研的特点及调研提纲的设计
主要解决： Who谁？What什么？Why为什么？ - 深入了解调查对象就相关问题的认识、 看 法、态度、经验与动机等 -小样本，无统计学意义
16
产品经理的职位理解：产品的第一守护者， 主导产品营销规划并对结果负责。 将一个产品或产品系列的营销工作由一个 特定的个人来负责 是产品的亲爹或干妈 主导产品营销的各项活动 - 调研 - 策略 - 推广
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产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广 体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统
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市场细分的标准
区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市 医院级别：潜力VS影响力 目标适应症细分 目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验 - 全国、区域 态度和行为 - 知晓率、尝试率、处方率
58
目标市场选择
61
目标市场选择
• 外部因素 • 内部因素 • SWOT分析
缺 点
如果访问员关系一般可能很表浅 每人次成本较高 客户不能参加 不能探询出个体层次意见
不能有混合组
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定量调研的特点及调研问卷的设计
通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查 结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定位调查的后续阶段 大样本，有统计学意义 可预测的误差范围 可能推广使用
主要用于： 定量不同态度或意见 找出趋势 测量接受水平
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定量调研常用方法
面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速， 昂贵 电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题 处方记录研究
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一手市场调研的 操作流程
专业学术推广体系整体内容
和谁沟通？
目标 客户 产品卖点 和支持 推广活动组合 谁来沟通？职责分工？ 沟通的核心点？ 沟通的活动形式？
推广组织结构
推广业务流程 医学规划与专家管理
具体的操作过程和评估 标准是什么？ 医学证据准备
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市场部与产品经理的职能定位
市场部：一个企业所有产品的营销主导者 （规划与实施），并对结果负责 产品经理：一个或一组产品的营销主导者 （规划与实施），并对结果负责
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内部因素分析
• 药品因素 • HR因素 • 公司因素
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SWOT分析
• 内部的 Strengths优势 Weaknesses劣势 • 外部的 Opportunities机会 Threats威胁
SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策 略、战术的一种方法。
67
如何做SWOT分析
评差异分析
目标的治疗制度与竞争者潜力 产品属性评估 产品对比 竞争者对比
概念测试 定位研究 定价研究 名称测试 包装测试 广告测试 （促销计划）
促销开发
销售队伍
监测 目标市场趋势 竞争者活动 法律环境 31
产品上市后的调查
产品上市后 产品线延伸 再次定位 RX-OTC转移
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产品经理成功法则：成功=（知识+技能）×态度
积极心态
推广 市场部 调研 策略 技能
态度 成功 知识
医学功底
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产品经理发展阶梯
产品经理功能分解模型 初级 推广 产品 经理 调研 策略 中级 高级 调研 策略 推广
任何级别产品经理均需负担以上三种功能
调研：低阶经理偏重二手市场调研
级别不同，担负的各种功能组成比例不同
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二手资料的收集与分析
二手资料主要解决： 市场的大小 市场的增长趋势 竞争产品情况 区域市场情况 市场细分 策略制定
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常用二手资料种类
政府公告：卫生年鉴，统计年报等 期刊杂志：医药经济信息等 医学文献 报纸：医药经济报等 网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等 有偿数据： 医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析 零售数据：药品零售市场研究报告 卫生部医院统计年报
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如何成为一名成功的 产品经理
20
国内企业市场部VS外企市场部：结构性缺失
跨国企业市场部职能现状
市场部
国企市场部职能现状
表示较差 市场部
市场研究
市场二手信
策略规划
产品组合策
学术推广
年/季/月市场
市场研究
市场二手信
策略规划
产品组合策
学术推广
年/季/月市场
息收集与分 析 医生调查 竞争对手研 究
优势
•公司 •产品 •代表
极大化
弱势
•公司 •产品 •代表
本土企业产品经理发展通道
高级：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备一定的信息
高级 中级 初级
分析和产品策划能力，熟悉专家网络，具备较好的学术推广能力。 产品经理：2-4年相关岗位从业经验，具备一定的专家网络，熟悉各类 推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。 助理产品经理：1-2年相关岗位从业经验，具备一定的推广活动的组织 和实施能力，协助中级产品经理进行学术推广。
21
中外企业产品经理差距分析
国企产品经理VS外企产品经理：专业性和复合性
外企产品经理发展通道 能力现状
高级：5年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出色的信
高级 中级 初级
息收集与分析能力；出色的产品策划能力，强大的专家网络，出色的推 广能力。 产品经理：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研的流程，具备一定 的产品策划能力，熟悉专家网络，具备出色的推广能力。 助理产品经理：1-3年相关岗位从业经验，熟悉专家网络，熟悉各类推 广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。 能力现状
10
市场部的业务职能
2、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、 组织各种大型推广活动） 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料 （包括礼品） 组织安排促销性临床试验
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市场部的业务职能
3、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态 公费医疗与医疗保险药品目录工作
12
市场部的业务职能
4、协调内部关系 与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提 供各种支持 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得 以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优 势 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质 量 协助总经理制定公司长远发展规划
略 产品定位 促销策略 价格策略 渠道策略 营销计划
推广计划 实施全国性 和区域性推 广计划 专家网络建 立与维护 产品宣传资 料制作
息收集与分 析 医生调查 竞争对手研 究
略 产品定位 促销策略 营销计划 计划实施指 导、培训与 监控制
推广计划 实施全国性 和区域性推 广计划 专家网络建 立与维护 产品宣传资 料制作
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主要的定性调研形式
深挖原因 广泛了解 深度拜访 小组调研
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两种定性调研各自的优缺点
深度访问 优 点
个别的深入探询 一对一的关系，结果真实 不受其他人的影响 较好的样本选择 意见可延伸
小组调研
不同意见互动 客户可以参加
环境可能揭示深层次态度
无互动作用 依赖调查员的控制 个体较少投入 平等的压力可能产生“专业的”问 答
医药产品经理的全局观
1
何谓全局观：本节课程的内容界定-目标设定
1、结构清晰 2、重点突出 3、重在细节 关键点过程管理 2 结果管理 1 关键点流程管理 3
2
• 市场营销管理概述 • 市场部的职能与产品经理的角色定位 • 如何成为一名成功的产品经理 • 了解医药市场调研 • 如何制定结构清晰并具备可操作性的营销 策略
62
外部因素分析
• • • • 市场潜力的大小 政策法规：医保 竞争对手 医生的观念
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竞争对手分析
• 完整的竞争者分析将从以下方面入手 —竞争者的数目 —竞争者的强度 —产品 —竞争者的目标 —竞争者的内部资源
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竞争产品分析
• • • • • • • • • 产品名称 有效成份 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量/及费用
26
市场调研的定义和作用
27
市场调研定义
什么是市场调研？
有计划地收集并分析与营销决策相关的信 息及数据，以此作为营销经理的决策依据。 这样的方法及过程即市场调研。
28
市场调研的使用阶段
30
产品上市前的调查
上市前
第一阶段 第二阶段 第三四阶段
市场调查力度
评估患者人数
市场规模 市场机会 市场参与者 未满足需求 定价评论（P&L）
销
执行和控制
7
市场部的职能与 产品经理的角色定位
8
市场部职能定位
9
市场部的业务职能
1、制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市 深入了解产品特性，作出正确的产品定位 挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务 掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略 作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划
3
市场营销管理概述
来自百度文库
4
价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可； 但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远……
支 持 活 动 主 体 活 动 疾病领域确定
营销人力资源 营销财务资源 营销信息系统 研发 生产 分销 营销
营 销 毛 利
药物选择
临床前试验
临床试验
市场营销 marketing
获取许可证
市场调查力度 上市后跟踪
品牌意识
测试
新优势
使用与态度研究 差异分析
对于消费者的使用
与态度研究
品牌知识与知觉
品牌使用与意愿
新包装尺寸
新剂型 新适应症
概念测试
促销混合
分析与控制
患者类型 市场渗透 竞争者反应 沟通策略
32
市场调研的大类划分
33
调研的类别划分
一手调研 二手调研
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市场调研实施流程
确定调查目标 确定调查方法
设计甄别问卷
设计调查问卷
设计访谈内容
确定访问对象
实施调查 数据整合分析 形成分析报告
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如何制定结构清晰、重点 突出并具备可操作性的 营销策略
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市场细分与目标市场选择：对谁说？ 1#细分：所有的可能性；2#合理的可能性
市场细分与 目标市场选择 推广模式 与战术组合
企业情况不同，担负的功能组成比例不同
策略：层别越高，担负责任越大
推广：低中层级是推广主力军
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医药市场调研
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营销策略的重点如下，市场调研是 发展策略的起点并贯穿始终
市场细分与 目标市场选择 产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划
市场调研：营销策略的地基
市场调研：一二手调研是了解市场真实状况的唯一方法
产品定位
医学规划
市场调研：营销策略的地基
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市场细分
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市场细分定义—你不可能为整个市场服务，所以首 先你应该进行市场细分
市场/需求 市场细分
市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程。
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市场细分的目的
• 缩小范围，发现你要选择的市场
56
细分市场的关键
• 细分市场的标准 — 与需求密切相关
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市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。 协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活 动，卖出产品，创造价值
推广活动
推广战术实施
市场调研
一手信息 二手信息
推广
策略规划 市场部
目标市场选择
调研 内外部协调
策略
产品核心卖点 动态推广组合
14
产品经理的职能定位
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产品经理的职位描述
发展，调整产品上市，推广及拓展计划。 建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展 方向。 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。 搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。 组织大型学术活动。 负责产品推广费用的安排。 产品知识培训及更新。 推广资料、礼品的制造。 协调产品注册、生产、供应各环节的关系。