蒙牛酸酸乳“超级女声”对中国营销的公关启示

以“蒙牛超级女声”为例探析置入式营销对消费者的影响摘要随着国内外市场的变化和消费者个性化的日益突出、媒体的分化以及信息过载，传统营销模式与营销传播组织已经不能满足企业的市场活动及其目的，对大众消费的影响也越来越弱。

因此，越来越多的新型营销方式产生，尤其是置入式营销越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮流。

“蒙牛超级女声”这一大型综艺节目，波及了中国许多的大中城市，在国内得到普遍的关注，收视率高，是置入式营销的一个非常成功的案例，在一定程度上代表了置入式营销在中国的运作方式。

但国内关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销方式对消费者影响方面的研究较少，多数的研究内容集中在宏观层面的叙述，只有少量关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销对大众消费影响的调查，但主要是针对大学生这个群体，本文以我国15岁至69岁的公民作为调查对象，采用文献分析法、调查问卷法对置入式营销的产生、运作模式、对消费者的影响程度、产生的问题进行分析，探究置入式营销对消费者产生的影响以及影响的结果。

本文的文献分析法主要是借鉴国内外学者的研究成果，探析置入式营销的基础理论，并结合针对分析不同年龄阶段的120名蒙牛超级女声观众的调查问卷，采用实证分析的方法调查被调查者对蒙牛超级女声中置入式营销的关注度、对受众购买意向的影响程度等内容。

关键词：置入（植入）式营销（广告）；受众心理；蒙牛超级女声；产品销售Researching the Impact on Consumers by Product Placement Marketing As an Example of Mengniu Super Girls ShowAbstractWith the changes in domestic and foreign markets, increasing prominence of consumers' personality, the media division and information overload, the traditional marketing and marketing communications organizations have been unable to meet enterprises' market activities and purpose, and weaken the impact on public consumption. Therefore, more and more new ways of marketing have appeared. Particularly the product placement marketing has been welcomed from domestic and foreign famous enterprises and become the favor to the medias, and have penetrated into film, television, Internet, newspapers, magazines and other medias, becoming the new trend of marketing.Mengniu Super Girl shows that were large-scale and spread over many large and medium-sized cities of China had been common concerned, were very successful examples of product placement marketing. To a certain extent, they represent the operated mode of product placement marketing in China. But in our country there is less research about the impact of the product placement marketing on Mengniu Super Girls Show,domestic research is mainly focused on the narrative of the macroscopical aspects. There were only a small amount of investigations that product placement marketing in Mengniu Super Girls Shows impacted on the public consumption, but they were mainly targeted university students as a group. Otherwise 15-year-old to 69-year-old residents are as targets in this paper, which researched its start , the mode of operation, the extent of the impacting on consumers, the restriction and so on.In this paper, the literature analysis is mainly investigated on the results of research of domestic and foreign scholars, but basically on theories of product placement marketing. The analysis of different ages of the 120 Mengniu Super Girl audience surveys is the empirical analytical methods researched on the attention of the audience of product placement marketing in Mengniu Super Girl show and the purchase intent and so on.Key words:Prouduct Placement Marketing(Product Placement); Audience Psychology; Mengniu Super Girl show; Product marketing目录1导论 (1)1.1选题原因 (1)1.1.1置入式营销的兴起 (1)1.1.2蒙牛超级女声 (1)1.2文献综述 (1)1.2.1国外研究综述 (1)1.2.2国内研究综述 (3)2研究方法与创新点 (5)2.1研究目的和意义 (5)2.2研究方法 (5)2.2.1文献分析法 (5)2.2.2问卷调查法 (5)2.3研究创新点 (6)3置入式营销的基础理论 (7)3.1置入式营销的概念 (7)3.2置入式营销的置入模式 (7)3.3置入式营销的特点 (8)4置入式营销如何影响消费者 (10)4.1受众的概念 (10)4.2消费者如何处理信息－－认知心理过程 (10)4.3从认知心理角度分析置入式营销如何影响受众 (11)4.3.1影响受众购买意向的因素 (11)4.3.2置入式营销对消费者的影响 (13)5超女中的置入式营销对消费者的影响 (15)5.1蒙牛超级女声置入式营销的关注度统计分析 (15)5.2蒙牛超级女声中的置入式营销对消费者产生的影响 (16)5.3蒙牛超级女声的置入式营销成功的原因 (17)6结语 (19)6.1置入式营销的弊端 (19)6.2置入式营销未来发展 (20)参考文献 (21)致谢 (22)附录 (23)以“蒙牛超级女生”为例探析置入式营销对消费者的影响1导论1.1选题原因1.1.1置入式营销的兴起随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。

蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目第七届中国最佳公共关系案例大赛营销公关（产品）类金奖项目主体：内蒙古蒙牛乳业（集团）有限公司项目执行：北京普纳营销传播机构项目背景蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。

主要产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。

蒙牛在香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。

蒙牛酸酸乳的问世，是中国乳业发展进入同质化时代的一次“破冰”之举，蒙牛酸酸乳面对的是最具消费潜力的年轻女性，如何激活此类人群的消费需求，成为整个产品赢得市场的关键。

如何在乳饮料时代迅速占领品类先机，确立领导者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高产品知名度的同时赢得终端销量？这些都成为蒙牛在2005年市场工作的重头戏。

为了实现以上目标，在经过缜密的调查之后，蒙牛最终选择了与湖南卫视“超级女声”栏目组进行合作，希望借助“超级女声”的影响力宣传蒙牛酸酸乳、传播蒙牛品牌。

项目调研项目SWOT分析优势：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司，资金实力有很好的保障；蒙牛飞速发展，创业仅仅六年就跃居乳业第一集团军，本身会成为众多专家学者的研究对象。

弱势：要想把蒙牛和超级女声有机地结合在一起，必须精心策划；围绕比赛进程，需要及时高效整合多方资源，比赛周期长，易发情况多，往往导致处理时间紧，任务重。

机会：蒙牛、湖南卫视的强强联合为活动的成功举办提供了强有力的保障；消费者即是活动的参与者，酸酸乳的消费者为12-24岁的女生，超级女声的参与者同样为这个年龄段的女生，对位营销必然会产生极大的作用。

挑战：活动本身的效果存在不确定性，对传播工作要求较高；能否把蒙牛和超级女声进行很好的结合，并引起媒体的共鸣是本次传播成败的关键。

2005年蒙牛酸酸乳与湖南卫视进行强强联合，利用湖南卫视04年新推出“超级女声”的节目资源，在全国举办“蒙牛酸酸乳超级女声比赛”将会成为社会关注的热点，特别能吸引“蒙牛酸酸乳”主要消费者的关注。

从市场营销角度看超级女声的成功前言超级女声无疑是非常成功的。

据资料显示：2005年超女比赛，给包括传播平台湖南电视台、赞助商蒙牛集团、品牌运营商上海天娱传媒等相关产业链上的商家，带来了超过7.6亿元的现金收入，而品牌提升等间接受益，更是难以估量。

那么，超级女声的成功之道到底是什么？是优秀的经营团队？还是强大的商业支持？是残酷的赛制设置？还是成功的整合营销手段创造了这一切？我认为，超女成功，是专注于“注意力经济”这个核心诉求下，打响的一场成功的市场营销战。

何谓注意力经济？注意力经济，也可以叫做眼球经济。

是随着电视、网络等现代化传播媒介的迅猛发展，而出现的一种新的经济现象。

其大意是：在现代化的传媒媒介平台之上，谁可以吸引更多眼球的关注，谁就可能获得更大的收益。

比如即时通讯产品QQ，它的本身是免费的，但是，由于它吸引极具了极其庞大的用户群体，那么，在其上推出的各种应用或者其它商业产品，就能产生丰厚的市场回报。

各大门户网站的情况也是如此：他们每天提供大量的，免费的内容供网民阅读娱乐，然后，在吸引庞大用户的同时，通过网站投放广告或其它衍生产品来获得收益。

对于电视，同样如此，电视的播出内容本身，绝大部分都是免费提供的，但是免费提供的节目吸引来的受众，却为电视台通过广告等方式盈利提供了基础。

所以，在现代社会发达的信息传播条件下，只要你吸引了最大多数的注意力，只要你吸引了最大多数受众的目光，那么，盈利就成为了一种可能。

超女的成功，和这样的一个背景，联系紧密。

●成功的营销团队组合，是成功的第一步看看超级女声品牌营销商，上海天娱传媒有限公司的股权构成，你应该就能明白一丝端倪。

上海天娱传媒有限公司2005年的股权构成是：湖南卫视娱乐频道；北京天博宏达广告有限公司；以及董事长王鹏。

做为超级女声背后最最重要的推手，一方是国内当时已经崭露头角的强势娱乐平台，一方是商业营销领域的佼佼者，这样两者的结合，自然也成为了推动超级女声走向辉煌的梦幻组合。

一：蒙牛—超女成功案例蒙牛通过出资打造“超女”平民偶像，已经打破了品牌=美女的营销怪圈。

酸酸乳“酸酸甜甜”的滋味与“想唱就唱”的率性黏结在一起，改变了人们心中的主流观念。

“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次整合。

从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒体宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，是一次巨大的成功公关案例。

2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。

然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。

可这一次却达到了轰动全国的地步。

除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。

就因为在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”，造成了两届超级女声大赛如此大的差异，第二届超级女声大赛与蒙牛的联手带来了他们的共赢，三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。

1．蒙牛的老总目标决策明确，实现了产品的创新。

液态奶的发展在经过几年的高速发展后，已经进入了一个平稳的发展期，同时也迎来了多事之秋，越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。

摆脱同质化日益严重的泥潭，成为更多乳品企业几乎是唯一的选择，怎样快速发展才是摆在大家面前的一个问题。

而蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和引用呢？”年轻人这一群体的定位，是蒙牛酸酸乳打入市场的前提，为蒙牛的市场提供了保障。

2．蒙牛看准了机会，敢于投资。

第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其波及的范围还不是很大，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力，在第二届中成为了其幕后赞助者。

2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛整合品牌传播案例分析品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。

品牌整合传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。

要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。

，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。

我们都知道蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升，蒙牛集团表示：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。

”2005年上半年蒙牛纯利润高达2．47亿元，较去年同期的1．84亿元增长了33．9％。

”这是为什么呢？一、合理的市场定位与市场细分企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。

寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。

酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。

其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。

此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

二、投入与产出的理性分析蒙牛的“超女”策略是：（超级女声）参与者+关注者=（蒙牛促销产品）目标对象→（效果）定向传播的费用最低效果最好。

蒙牛酸酸乳整合营销超女蒙牛酸酸乳是中国最受欢迎的饮品之一，它以其独特的酸酸口感和丰富的营养成分受到了广大消费者的喜爱。

为了进一步扩大市场份额，蒙牛酸酸乳与超女合作，进行了一场精彩的整合营销活动。

整合营销是指通过整合各种市场营销手段和渠道，以达到综合营销效果、提高品牌形象和销售额的目的。

蒙牛酸酸乳与超女合作是一个很好的案例，它充分利用了超女的知名度和粉丝群体，为产品宣传提供了有力支持。

此次整合营销活动主要包括以下几个方面：1. 超女代言人蒙牛酸酸乳选择了几位超女作为品牌代言人，她们不仅在广告中展现了欢快的形象，更在各种媒体平台上大力宣传蒙牛酸酸乳的口感和优势。

超女作为大众偶像，其粉丝群体具有广泛的影响力和购买力，他们看到自己喜欢的超女代言的产品，自然会更加愿意尝试和购买。

2. 宣传活动为了扩大蒙牛酸酸乳的知名度和销售量，蒙牛举办了一系列宣传活动。

比如，在超女的演唱会上，蒙牛酸酸乳成为主要的赞助商，演唱会现场播放了蒙牛的广告，同时还举办了一些有趣的互动活动，让观众有机会亲身感受酸酸乳的好味道。

此外，蒙牛还利用社交平台进行线上宣传，鼓励粉丝们互动参与。

例如，举办抽奖活动，通过转发、评论等方式让更多人了解酸酸乳，并增加购买的机会。

3. 广告推广蒙牛酸酸乳在整合营销活动中还借助了电视、广播和户外广告等多种媒体渠道进行广告推广。

通过多样化的广告呈现方式，蒙牛让更多的消费者了解到酸酸乳的优势和特点。

4. 产品包装和定价策略为了迎合年轻人的口味和需求，蒙牛酸酸乳进行了产品包装的重新设计。

将标识醒目的酸酸乳字样和可爱的超女形象结合在一起，使得产品更加吸引人。

此外，蒙牛还推出了不同口味和规格的酸酸乳，以满足不同消费者的需求。

在定价方面，蒙牛采取了一些灵活的策略。

例如，推出一些特殊的限定版产品，提高产品的独特性和收藏价值，以吸引更多的消费者购买。

通过以上整合营销手段和策略，蒙牛酸酸乳与超女合作取得了巨大成功。

这场精彩的整合营销活动不仅提升了蒙牛酸酸乳的品牌形象和知名度，还大幅度增加了销售额。

对未来的借鉴意义不足：酸酸甜甜就是我！”作为“蒙牛酸酸乳”的广告语，作为整合营销传播“speak with one voice”中的“one voice”，的确契合这一理论的核心思想，整个“蒙牛酸酸乳超级女声”营销传播事件也是近年来商业运营和媒体炒作结合比较完美的一次，但是就整个市场营销活动而言，美中不足也有几点：一、产品的铺市率不高。

再好的市场推广活动都必须要靠拉动终端零售为主要目的，而提高终端零售的前提是必须有足够的铺市率。

二、终端促销缺乏吸引力。

在家乐福做的买六赠一活动的确起到了一定的效果，但还是缺乏吸引力，比如还可以做赠送“蒙牛酸酸乳超级女声”前期节目光盘，现场电视播放活动。

三、品牌的可持续性发展问题。

“蒙牛酸酸乳超级女声”活动结束后，蒙牛如何持续性的发展这一针对青少年的“蒙牛酸酸乳”品牌？是值得蒙牛思考的一个问题。

优点：·对节目赞助模式的颠覆和重建首先，一定要对传统的赞助方式说不！传统企业赞助媒体节目的方式，只能提高知名度但对品牌的帮助度不大。

蒙牛酸酸乳更需要对品牌核心内涵的树立，需要彻底与节目成为一体，紧密捆绑。

这种模式，今天是非常规的，明天就是常规的，但同时，会对企业的经营和产品提出更高的要求，除非品牌的对象非常吻合，产品品质非常过硬，而且经营上能够匹配起来，不然一定会效果大打折扣。

其次，要从大处着想。

这就意味着这不仅仅是做一个节目，而是要成为某种潮流或某一个大群体的代表，正如超级女声成为80年一代人某种象征一样。

第三，要能产生明星或偶像，而不仅仅是靠一些老明星来捧场。

正如蒙牛酸酸乳的广告可以造就出一个张含韵，超女可以造就出三四个超级偶像，七八个大众明星一样。

超级女声成功就成功在与大众站在一起，抓住了中国老百姓的心理，实现了一场娱乐文化革命，这是它最成功的地方。

第四，一定要能转化。

就是说企业要有能力将节目的高知名度、高收视率转化为实际的销售额，这最主要是考验企业的执行功力。

蒙牛酸酸乳之“超级女声”广告效应酸酸乳是蒙牛2004年推出的产品，其推进酸酸乳的背后实际是传统纯鲜奶发展的窘境。

因为乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没有什么利润。

2004年，随着第一期“超级女声”——大众参与的娱乐节目成功举办，蒙牛以其敏锐的市场嗅觉和驾驭市场的娴熟技能，为拓展其新品酸酸乳找到了非常好的契机。

2005年，蒙牛通过分析市场机会、选择目标市场等，花费约1400万元，成功利用“超级女声”为蒙牛酸酸乳打了一个漂亮的广告仗。

那么，蒙牛是如何策划这次广告活动的呢？首先，蒙牛对酸酸乳的产品定位十分明确，就是12岁至24岁的年轻女孩，这和“超级女声”的参与者和受众十分吻合；其次，蒙牛推出酸酸乳时将其定格为时尚乳饮料，凸显了一种自我主张的时尚精神，这也和超级女声想唱就唱的时尚精神不谋而合。

上述内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，本着“双赢”准则，蒙牛认为要迅速扩大酸酸乳的销量，必须要扩大超级女声的传播力，于是，蒙牛立即设计并推出了20多亿包印有“超级女声”字样的产品。

并在超级女声举行的前后，以最快的速度对店铺、超市内的堆头做了统一形象处理，形成了一个全国范围内的广告宣传活动。

同时，蒙牛也在第一时间在自己的官方网站开通了关于“超级女声”夏令营的窗口，吸引了更多观众和“超女”迷们的注意。

2005年4月至5月，蒙牛又在300多个城市完成了近600多场路演，利用路演活动将超级女声活动从5大唱区扩展到全国各地，各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。

通过蒙牛酸酸乳的“超级女声”广告，我们不难发现，蒙牛对广告效果的管理是比较到位的，主要表现为以下几个方面：一是广告效果的管理原则掌握比较好。

蒙牛在决定广告投入前，有一个目标性的预计和量化，能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划；二是在进行广告投入之前，清楚地知道预备将产品卖给哪些人，对目标消费群体有一个非常准确的描述；三是在进行广告投入中，充分考虑到传播环境因素，利用特定的时间、空间和环境，使得产品的销量和“超级女声”的人气同比增加。

蒙牛之“超级女声”整合营销沟通策略研究第二章我国奶制品行业的市场分析第一节乳制品行业的现状分析乳品行业是近几年我国进展最快的几大行业之一。

但是，由于它的进入门坎不高，因此那个行业里鱼龙混杂。

在市场快速进展的进程当中，这些良莠不齐的企业为了最大限度的占有市场，扩大销售，往往会利用不行的手腕，而扰乱了乳品市场的秩序。

例如，很多企业为了分得必然的市场或使自己处于优势地位，纷纷选择利用各类离开产品的极端手腕，即制造概念，忽悠消费者。

由于对概念的过度妙作，以致在乳品行业显现了一种诚信危机。

在那个充满转变的时期，信息大量地涌现，使消费者的理性变得愈来愈有限，很难对所有转变做出及时、准确地分析和判定，这就为所谓的“概念”的存在奠定了基础。

概念的目的确实是吸引人们的眼球或注意力，试想一下，在一个产品高度同质化的行业里(奶制品行业确实是如此)，若是一个企业的产品连消费者的眼球都吸引不了，哪怕它还有其他很多特点，消费者也会视而不见，这确实是人们所总结的“酒香也怕小路深”的道理。

可是，很多企业在概念问题上往往容易走偏，例如把企业的进展要紧成立在毫无基础可言的“概念”之上，显然这无异于在沙滩上盖楼房，尽管能够盖上两三层(即从概念的宣传中取得一些益处)，但如果是往高层盖，风险太大了，而使很多企业难以经受。

很多民营企业正是在快速进展当中而破产倒闭的，如曾备受关注，盛行一时的三株、秦池、爱多等企业，这不能不让咱们静下心来试探这带给咱们的教训和启发。

经历了概念炒作以后，很多企业便选择向基础进行回归，即向治理和技术要效益。

笔者也相信，最后成功的必然是那些在治理上和技术上能够胜人一筹的企业。

从2003年乳品市场的进展中，经调查发觉，很多乳品企业有愈来愈重视基础建设的趋势，其中有几个明显的表现:(1)终端市场的投入明显增加。

例如，一些企业把大量的人力、物力、精力投入到终端，增强对终端人员的培训，抢占终端有利地位，加大终端促销，完善终端制度建设等；(2)乳品企业对战略愈来愈重视。

蒙牛酸酸乳借助“超级女声”整合广告与传媒资源，将活动影响力转为产品销售力“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。

蒙牛就是这样一家：成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。

复旦大学管理学院市场营销学教授孙一民说：“通过这样一次整合营销，蒙牛大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。

”作为蒙牛此次整合营销传播活动的幕后操刀人，蒙牛集团副总裁孙先红颇为得意地对《每日经济新闻》说：“效果真是出人意料！湖南卫视真该付钱给蒙牛！”下面我们就来看一下蒙牛是如何借助“超级女声”进行整合营销的。

产品借机转型上海铭泰·铭观乳业营销咨询公司总裁劳兵认为，整合营销传播的关键有三：一是能否找准市场定位，二是能否利用企业的潜在资源，三是能否得到渠道、媒体等各种资源的配合。

此次蒙牛的整合营销正满足了这三点要求。

2004年，湖南卫视的“超级女声”节目首战告捷。

据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。

蒙牛从中嗅到了商机。

孙先红认为，“超级女声”节目对酸酸乳产品而言是个很好的整合营销良机，于是便从去年9月份开始筹划介入“超级女声”。

2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。

蒙牛的战略目标很明确。

根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。

英昂调查公司总经理英昂林认为，蒙牛一贯擅长利用事件进行营销，此次他们正是希望借机转型，调整产品结构，由主攻液态奶同时进军酸奶市场。

虽然蒙牛对这场整合营销的费用三缄其口，但据媒体估测，仅其广告投入一项就有1800万元，总投入更达近亿元。

蒙牛“酸酸乳”与“超级女声”【案例简介】本案例主要‎介绍蒙牛集‎团如何利用‎湖南卫视的‎“超级女声”栏目成功打‎造新产品“酸酸乳”品牌的。

蒙牛借助冠‎名“超级女声”以及通过一‎系列的整合‎营销手段，成功地提升‎了蒙牛“酸酸乳”的品牌认知‎度和美誉度‎，成为中国乳‎饮料行业的‎第一品牌。

【案例目标】1、通过本案例‎的学习，了解企业如‎何对新产品‎进行准确品‎牌定位。

2、通过本案例‎的学习，了解企业如‎何利用一些‎特殊事件和‎一系列整合‎营销手段成‎功进行品牌‎推广活动的‎。

3、通过本案例‎的学习，使学生能够‎把理论和本‎土企业营销‎实践相结合‎，弥补引进教‎材的不足之‎处。

【案例问题】1．结合以上案‎例，分析蒙牛品‎牌资产的含‎义是什么？2．请你分析评‎价一下蒙牛‎在品牌推广‎方面所采取‎的措施。

【案例资料】由于乳制品‎的竞争越来‎越激烈，为了寻找新‎的利润突破‎点。

2004年‎6月蒙牛给自己定了‎一个任务，以新产品“酸酸乳”打市场，指标是销量‎从7亿元人‎民币做到2‎5个亿。

当时这个被‎誉为不可能‎完成的任务‎，却随着“超级女声”的大红大紫‎而顺利实现‎。

借助冠名“超级女声”的蒙牛也成为20‎05年大赢‎家。

除了产品的‎销量一路飙‎升,蒙牛的品牌也深‎入民心。

蒙牛也成为业界‎整合式营销‎的新范本。

一般的营销‎手段显然无‎法使销售额‎从7亿元提‎升到25亿‎元。

在概念战和‎价格战、渠道战已经‎没有更大的‎上升空间时‎，唯一的办法‎就是利用一‎种情感力量‎，运用品牌的‎力量，让消费者把‎蒙牛的产品与其‎他产品区别‎开来。

蒙牛与湖南卫视从2005‎年3月起力‎推“超级女声”，并在产品品‎牌内涵与“超级女声”内涵之间找‎到了完美结‎合点，拿下超女冠‎名权，蒙牛仅海报就印‎刷了1亿张‎。

2005年‎1月，蒙牛液体奶市场‎部启动了全‎方位的营销‎计划，开始将冠名‎的效应发挥‎到最大化。

2005年‎2月24日‎，国内最具活‎力的电视娱‎乐频道——湖南卫视与‎国内乳业巨‎头——蒙牛乳业集‎团在长沙联‎合宣布，双方将共同‎打造“2005快‎乐中国蒙牛‎酸酸乳超级‎女声”年度赛事活‎动。