市场营销学Ch11品牌与包装策略

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申请认定驰名商标［1］
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并 为相关公众所熟知的注册商标。
与一般的商标相比，驰名商标的专属独 占性特征，主要表现为：
驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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申请认定驰名商标［2］
在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。
品牌管理的组织形式：
职能管理制 品牌经理制
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第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
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一、包装的含义与种类
包装是指对某一品牌商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。
并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些 要素的组合构成。
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一、品牌的含义［2］
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Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
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价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
包装标志是在运输包装的外部印制的图 形、文字和数字以及它们的组合。主要 有：
运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包 装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
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四、包装的设计原则
1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3、美观大方，突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定，兼顾社会利益。
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营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大
也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中的 VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和 食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
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品牌统分决策
1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌 4、企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
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Brand-strategy decision
凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规 定》的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关“驰名”的证明文件。
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注册互联网域名
域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法：
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年12 月12日 星期六7 时16分 9秒Saturday , December 12, 2020
相信相信得力量。20.12.122020年12月 12日星 期六7 时16分9 秒20.1 2.12
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谢谢大家！
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 1220.1 2.12Saturday , December 12, 2020
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
天生我材必有用，千金散尽还复来。1 9:16:09 19:16:0 919:16 12/12/2 020 7:16:09 PM
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五、包装策略
1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略
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包装设计 包装策略
包装决策
产品个 性决策
本章结构提示
更新包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 配套包装策略 分类包装策略 等级包装策略 类似包装策略
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.1219 :16:091 9:16De c-2012 -Dec-2 0
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。19:16:0919 :16:091 9:16Saturday , December 12, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 1220.1 2.1219:16:0919 :16:09 December 12, 2020
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
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第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
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一、品牌的含义［1］
品牌（Brand） ——是用以识别销售者的产品或服务，
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第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
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学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐
微软
通用电气
李维斯
ห้องสมุดไป่ตู้
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第二节 品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
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一、品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
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营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，
代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
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营销视野1 名车品牌大观［2］
无形性。 使用中增值。 难以准确计量。 波动性。 是衡量营销绩效的主要指标。
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营销视野2
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品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展 柯达
潜力来判断，世界上价 值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路
IBM 摩托罗拉 惠普
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 2月12 日星期 六7时16 分9秒1 9:16:09 12 December 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午7时16 分9秒 下午7时 16分19 :16:092 0.12.12
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.12. 1220.1 2.1219:1619:16 :0919:1 6:09De c-20
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二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
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Brand-sponsor decision
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
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营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁 语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
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营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）
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Brand-repositioning decision
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保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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品牌对营销者的作用
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1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
踏实肯干，努力奋斗。2020年12月12 日下午7 时16分 20.12.1 220.12. 12
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 2月12 日星期 六下午7 时16分 9秒19:16:0920 .12.12
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年12月 下午7时 16分20 .12.121 9:16De cember 12, 2020
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品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
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三、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。
品牌重新定位 也称再定位， 就是指全部或 部分调整或改 变品牌原有市 场定位的做法。
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三、品牌保护
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
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注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
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商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为：
运输包装 销售包装
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二、包装的作用
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
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三、包装标志与商品标签
国内注册二级域名 国际注册一级域名
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打假
假冒商标行为，是指以盈利或者以获取 其他非法利益为目的，故意侵犯他人注 册商标专用权的行为。
企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
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四、品牌管理
品牌管理包含品牌的设计、注册、运营 和维护等 一系列活动。
品牌管理 品牌保护 品牌决策 品牌设计
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品牌决策
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 12.1220 .12.12Saturday , December 12, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 9:16:09 19:16:0 919:16 12/12/2 020 7:16:09 PM