2016年家居建材城年度营销方案一、背景分析1·1、XX家居建材城终端销售市场发展：XX家居建材终端消费市场的发展，经过了三个阶段的发展，第一阶段：2011年10月之前，宝清地区围绕“老市场“、”二道街东段“、”金帝雅居-太峔“三个地段形成了松散的自发式市场。
由于条件所限，存在着经营秩序乱、经营环境差、经营场地小、经营产品杂、经营理念落后等问题。
第二阶段：2011年10月，XX家居建材城登陆宝清，做为宝清第一个专业家具建材终端销售市场，试图通过把先进的经营理念融入宝清地区家具建材行业，将家居一站式消费模式成功导入，使家具建材终端销售朝良好的方向发展。
但由于种种原因导致广告投入的夭折及促销力度的不够，使其没有站稳市场。
；第三阶段：2013年年末开始，“XX家居建材城”重新启用新的运营团队，重新整合资源，利用广告宣传，及促销活动的支持，将使“XX家居建材城“朝着一个良好的方向发展，经过对整个外部环境及市场本身的分析，我们认为，该地区作为一个40万人口的小城，竞争的结果是：专业集中的家居建材市场最终只会有一家。
所以，我们的目标，不是做第一，而是做唯一！1·2、市场分析为了适应家具建材消费者的需要，家居建材市场近几年来的发展速度非常快，门店越来越多，规模也越来越大，它们各有其长，但其弱点或缺陷也十分明显，主要有以下几点：1·2·1没有形成高程度的专业化市场，各市场门店各自为战。
营销没有力度，宣传未能科学有效的进行。
资金实力不雄厚，导致营销活动未能及时有效的开展。
1·2·2国内一线家具建材品牌少，大品牌占比低，这一点也与城市飞速发展、经济迅速提高，装修需求日益高端化的宝清不相匹配；1·2·3售后服务简单（其服务远远逊色于百货、家电等服务行业），这一点更是家具建材门店及经销商的致命伤；自身品牌影响力，而且难以借助其它品类品牌力量。
三、专业商场实力较强，能够支持大量购买户外广告及使用其它广告，容易形成品牌黏性，帮助商场内商户快速成长；松散市场商户广告预算有限，必须精打细算，没有大的广告投入。
二、市场定位2·1、竞争定位在宝清县政府“归行入市”政策的支持与鼓励下，会逐步引导其它家具建材经销商入驻XX家居建材城，巩固XX家居建材城在宝清家家具建材终端销售市场的领导地位，主导宝清家居消费潮流；2·2、顾客定位城市消费者分为贫民、温饱、小康、富裕、富豪（外地、外国的作为特殊消费者），以小康为核心，以小康和富裕为主体，兼及富豪阶层消费者和特殊消费者；2·3、区域定位以宝清为核心区域，597农场、852农场、853农场为主体区域，周边各乡镇为辐射区域；2·4、品牌定位品牌战略：主品牌（XX家居建材城）带副品牌（各厂家商标）的战略，即XX家居建材城与各进场经销商及厂家共荣共辱、共兴共亡的战略。
三、氛围布置3·1、布置原则现代商场与顾客的关系不能只是冷冰冰的买卖关系，特别是如此成熟的商场，其活力仅靠新鲜感是维持不久的，即使活动时人山人海，用不了多久也会令人生厌的。
会在设计中注入人情味，注入现代社会生活的风采时尚，注入家庭的温馨感，注入家具建材的整体感或家具建材在整体布置中的感觉。
3·2、布置方案3·2·1、外包装■商场2号门、5号门设计欧式小型门头，引导一部分消费者从2号门、5号门进场，增加商场两翼客流量；■商场正门及侧面重新装裱广告位，得到更直接立体化的宣传；3·2·2、内部通道■商场正门及上二楼主入口铺设红地毯，两边摆设矮绿色盆景，墙体设置广告位，得到更进一步的内部宣传；■全场吊旗的宣传，将会增加商场氛围，促进顾客进一步消费。
■对场内业户新入场装修及重新装修加强监管，要求增加门头装修强度，提高美观度；■在商场正门及各立柱和墙体上悬挂POP展示牌，内容以商场服务等为主。
3·2·3、相关构想■在商场一楼门厅内及二楼滚梯前设立台式指示看板，详细标注各商户位置，便于消费者找到适合自己的产品；■在商场内尽量多的设立公共广告位，供有活动需求的业户使用；四、营销方略4·1、营销目的通过有目的、有计划的促销，扩大商场覆盖范围、拉动商场销售、压制竞争对手、抢占市场销售份额，最终达到提升商场形象、巩固商场在宝清地区领导地位的目的。
4·2、营销总目标围绕公司2016年度经济总目标，充分发挥XX家居建材城的优势，提升企业形象，有效狙击和压制竞争对手的发展，扩大市场销售的占有率，巩固XX家居建材城在行业的领导地位。
4·3、营销思路XX家居建材城是宝清最早的专业市场，也是政府整合宝清家具建材市场的首个企业，在行业内已经建立了不可动摇的领军地位，也得到了大部分消费者的认可。
结合本年度提出的“双服务”的工作重心，提出以下营销思路：促销活动为主导，商场服务为辅助，商场公益形象宣传为补充。
主要有以下三点理由：■随着消费理念的不段提升，消费者对商场的增值服务要求越来越高，完善的服务，更能促使消费者的购买需求转换成购买行为；■企业公益形象的树立，将与政府职能单位方面更融洽，便于各项工作的开展，并通过新闻媒体的宣传，使企业由人们所认知的从纯商业到商业与公益相结合的质的转变。
4·4、具体营销构想■就商场内在宝清地区相对垄断的品类组织更加细分的促销活动，目前初步考虑可以进行木门类、厨柜衣柜类、吊顶类和在3月21日世界睡眠日时举行床具类专业促销活动；■在特定节日，如五一、国庆、元旦、店庆等举行大型促销活动，以聚集人气、带动销售。
■价格通明化，对消费者灌述“精品平价”的概念；■长期、不间断地为乔迁和即将乔迁新居者真诚祝贺（如手机短信），引起他们的注视与好感；■创办“消费者俱乐部”或其他协会，逐步发展成员，定期组织活动，使之越来越壮大，培养固定的消费群体；■广告进小区，点对点的宣传，将会更能吸引顾客眼球；五、方略细案5·1、策略切入点：■建立更加专业化的服务体系；■频繁参加公益活动；■加强XX家居建材城“精品平价”诉求点的宣传力度。
5·2、第一阶段5·2·1、铺垫期目标：通过导入以下策略，引起更多的目标消费者和潜在消费群体注意和密切关注，为市场的推广高峰期（第二阶段）埋下伏笔。
5·2·2、推广时期：2016年1月—2016年12月5·2·3、实施策略及细则：■建立专业化的服务体系；■开展系列公关活动。
5·2·4、建立专业化的服务体系■导入ISO服务质量认证体系这一认证系统旨在提高本企业员工素质,不断提高质量，服务质量，满足顾客需要。
主要作用有以下几点：A、有利于企业管理科学化、系统化；B、有利于增强市场竞争力；C、有利于保护消费者利益，企业自身也是消费者；D、有利于提高人员素质和综合能力；E、有利于发展外向型经济，与国际接轨。
■建立全方位服务体系A、成立客户服务中心；B、为顾客提供包括咨询，家装设计，售后维护等在内的家居一条龙服务；C、规范三包三免的承诺行为，建立三包承诺明示制度；D、建立消费者购物备案制度，以加强服务，并同时建立起了客户资料库；5·3、第二阶段5·3·1、市场推广高潮期以“3.15““5.1黄金周”“10.1黄金周”“3周年庆典”等5到6场大型营销活动为契机，承接第一阶段市场推广工作，将整个市场推广活动推入高潮，这一阶段的活动是本年度广告宣传的重点，年度所有重大促销、推广活动全部包含在内。
5·3·2、推广时间：2016年1月—2016年12月5·3·3、实施策略及细则：■促销活动的宗旨及目的■具体活动的实施细则■促销活动的现场布置■对外宣传的策略5·3·4广告宣传：■车辆广告（目前已经在宝清县内80台公交车全面广告覆盖，针对每次活动更换广告布进行有效宣传）■平面广告（即将在中央大街、新华路、人民路主要通道护栏上设置长期广告宣传位（11月末之前安装完毕）；即将在依饶路与永康路交口北端、依饶路与外环路交口南端设立共三块6*16米户外广告（11月5日前安装完毕）；即将在连丰路、通达路东段挠力河大桥段两侧路灯杆安装灯箱广告（正在与城建部门洽谈灯箱样式）；已经在深蓝广告投放的小区公示栏广告位中一次购买四块包年）■固定广告（在852、853、597、红旗岭等农场，设置长期广告位，进行点对点宣传，其中，在597农场商贸城投放两块楼体广告，并买入全部路灯杆灯箱广告位，在852农场投放别墅区南侧，入城必经之路旁两块大户外广告位）■电视广告A、在现有电视广告时间段内游走字幕；B、制作活动预告广告片，15秒、30秒分别在移动媒体宣传车，宏益世达LED广告屏进行循环播放。
■DM广告A、各广告公司全色平面广告；B、各广告媒体报刊软文炒作。
■印刷广告A、每次活动印制大8开彩色海报8万份（张贴）B、每次活动印制8开宣传彩页3万份，彩页上附优惠券（采用报纸夹带的方式进行发放）。
■广播广告（由宣传车进行营销活动的推广）■全年4场以上大型促销活动。
六、媒体支持全年广告以公交车车体广告、平面及固定广告为主，报纸广告为辅，DM单、车辆宣传广告做补充，开发广播媒体。
