竞争对手媒体策略分析

• 启示 • 比较销售与媒体投
资比率的关系，开发 有潜力的市场 • 高销售、低投资 ？
低销售、高投资?
• 品牌投资策略是否 符合整体品类地区扩 张，是否应由中、低 度市场开发
• 研究市场属于成长 期或是成熟期，做出 相应的策略改变
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竞争对手媒体策略分析
个案研究：A、B品牌在上海及 周围城市饮料市场的竞争情况
2. 分析报告的覆盖范畴
•地方台和有线台
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•省台 市台
• 卫星电视 •中央电视台
竞争对手媒体策略分析
•竞争对手分析报告内容 :三维元素
•年度报告
•品类总和
•个别城市分析
•全国情况
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•个别品牌研究
•每天监测
竞争对手媒体策略分析
•竞争对手分析报告内容 :三维元素
3. 深度报告
竞争对手媒体策略分析
竞争市场数据来源
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竞争对手媒体策略分析
衡量竞争对手的基本工具
•投放金额 •投放次数
•投放收视点
•投资份额 •(SOS)
•品牌媒体投资金额占品类整体之百分比
•声音份额 •(SOV)
•品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比
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竞争对手媒体策略分析
衡量竞争对手的基本工具
• 覆盖较广
• 灵活性强
• 其中54个数据可与CSM （央视-索福瑞媒介研究 有限公司）的收视数据 结合使用
• 国际背景
• 监察数据可於10个已装置个 人收视仪的城市结合运用
• 精确度比较高
• 北京、上海及广州皆拥有较 多的24小时监测电视台
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竞争对手媒体策略分析
竞争市场数据来源
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2. 从全局 出发，了解竞争对手整体 策略
•企划策略 •购买策略
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竞争对手媒体策略分析
一个优秀的竞争对手分析报告
品类总览
• 花费趋势 • 季节性 • 活跃品牌 • 市场分布 • 主要品牌SOV和SOS研究
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• 个别品牌分析
• 花费趋势 • 市场分布 • SOS 和SOV 分析 • 媒体组合 • 电视台组合/报刊选择 • 媒体投放量 • 时段选择 • 节目选择 • 版本运用方式 • 投放排期形式
• 1.媒体环境：高或低
• 2.成长趋势:高、低还是负
• 3.成长原因:地区性扩张还 是个别地区投资激增
• 预测下一阶段,决定自身 投资量
• 评估自身预算是否恰 当，是跟随潮流还是逆势 操作
• 投资季节是否与销售季 节相符
• 4.品牌数量是增加还是减 少;集中主要品牌还是分散
• 5.媒体投资季节性 ,月平均, 最高月或最低
• 媒体投放量
• 时段选择
• 节目选择
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• 版本运用方式 • 投放排期形式
竞争对手媒体策略分析
一个优秀的竞争对手分析报告
3. 寻求 “启示”…… 判断 事情的重要性…… 预测 机会与威胁…… 提出下一步建议……
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竞争对手媒体策略分析
一个优秀的竞争对手分析报告
•例1
• 启示
1. 投放金额
最直接的衡量 方法
但这只是估计 价目表上的数 字
未能真正反映 竞争对手在市 场上投放的 “声音”和 “影响力”
• 2. 投放次数
从另一方面提 供竞争对手 “实际投放” 次数
但仍未能真正 反映“投放活 动”所带来的 影响力
• 3. 投放收视点
最有效反映竞争 对手在市场上投 放所造成的影响
•竞争对手数据从何而来？ •监测公司如何取得以上数据？
•其中有何限制及 •值得注意的地方？
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竞争对手媒体策略分析
竞争市场数据来源
•现在有两家较大的研究公司 •提供市场上竞争对手投放监测报告
CVSC
• AC Nielsen
（广东康赛市场服务公司） • （尼尔森市场研究有限公司）
• 国内公司
•人民币
•注意每年媒体价格上涨率
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•资料来源 : X&L
竞争对手媒体策略分析
99年北京各品牌的月收视情况
•ห้องสมุดไป่ตู้视点
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•數據來源:康賽廣告監測,央視 竞•目争標对觀手眾媒:体15策-3略4歲分析
98/99市场分布情况比较
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竞争对手媒体策略分析
竞争对手市场分布分析
竞争对手媒体策略分析
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2020/11/24
竞争对手媒体策略分析
•知己知彼，百战百胜•?
•抄袭或重复 •创新
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竞争对手媒体策略分析
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•“知己知彼，百战百胜” 要踏出胜利的第一步，必 须先了解竞争对手的每一 步。切忌抄袭或重复竞争 对手的宣传法。在了解竞 争对手的活动情况后，拟 定针对性策略，通过创新 及有效的手段将对手击败
• 花费趋势 • 市场分布 • SOS 和SOV 分析 • 媒体组合 • 电视台组合/报刊选择 • 媒体投放量 • 时段选择 • 节目选择 • 版本运用方式 • 投放排期形式
竞争对手媒体策略分析
98年汽水类总投放金额
•人民币
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•资料来源 : X&L
竞争对手媒体策略分析
98/99年汽水类总投放金额比较
•百事可樂的重點時期 •夏季
•夏季
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•九七年百事可樂還會在非重點時期投放, •九八年則集中夏季投放
•數據來源:康賽廣告監測,央視 竞•目争標对觀手眾媒:体15策-3略4分歲析
怎样才算是优秀的
竞争对手分析报告?
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竞争对手媒体策略分析
一个优秀的竞争对手分析报告
1. 将数字 转化为 有用的图表
•三 •层 •洋 •葱
竞争对手的定义
•举例: 可口可乐
•旭日升、美连达、 •七喜、健力宝
•非常可乐、汾湟可 乐
•百事可乐
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竞争对手媒体策略分析
竞争对手的定义
•三 •层
• 把竞争对手定义清楚很重要:
•太阔
•洋
•葱
•太窄
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竞争对手媒体策略分析
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竞争对手的定义
–便于阅读 –节省时间 –简明扼要 –带来启示
•示例………...
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竞争对手媒体策略分析
品类花费趋势分析 (最近6个月)
•Rmb
•品牌A
•总花费= •RMB 167,137
•Rmb
•品牌B
•总花费= •RMB 139,827
•Rmb
•品牌C
•总花费= •RMB 74,924
•Rmb
•品牌D
• 版本运用方式
• 投放排期形式
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竞争对手媒体策略分析
一个优秀的竞争对手分析报告
•描绘竞争对手的购买策略
品类总览
• 花费趋势 • 季节性 • 活跃品牌 • 市场分布 • 主要品牌SOS和SOV研究
• 个别品牌分析
• 花费趋势 • 市场分布 • SOS和SOV分析 • 媒体组合
• 电视台组合/报刊选择
版本长度
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竞争对手媒体策略分析
衡量竞争对手的基本工具
•为什么SOS与SOV并不相等？
解决方法
经济效益
• 进一步了解竞争对手投放电视台的组合，
选择的时段及节目
版本长度
• 将收视点加权
• 将30”以上或以下版本投放所得的 收视点,按比例折算
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竞争对手媒体策略分析
•竞争对手分析报告内容 :三维元素
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竞争对手媒体策略分析
竞争对手电视台选择分析
•例：1998 C品牌与P品牌在上海的比较
•二者间可比经济效益
•投放金额
•投放收视点
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竞争对手媒体策略分析
•国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台
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竞争对手媒体策略分析
可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較
•人民幣 ‘000
• 媒体投资季节性 • 预测下一阶段,决定自身投资量
• 评估自身预算是否恰当，是跟 随潮流还是逆势操作
• 投资季节是否与销售季节相符 • 集中数月还是扩散全年 • 季节性变化有否创造投资机会
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竞争对手媒体策略分析
一个优秀的竞争对手分析报告
•市场投放比较及 •占全国投放量
• 启示
• 比较销售与媒体投资比率的 关系，开发有潜力的市场
。
竞争对手媒体策略分析
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•透过 解读 •竞争对手分析报告
•深入了解 •竞争对手媒体策略
竞争对手媒体策略分析
主要内容
• 竞争对手的定义 • 竞争对手投放数据从何而来？
–介绍现今媒体活动 • 竞争对手分析报告的主要概念及内容 • 何谓优秀的竞争对手分析报告？ • 竞争对手分析报告的限制 • 总结
1. 不同时段的报告
• 按年比较分析 • 每月投放报告 • 每周监察 • 每日报告 • 按时段每小时、每分钟的数据
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竞争对手媒体策略分析
•竞争对手分析报告内容 :三维元素
•年度报告 •全国情况
•个别城市分析 •每天监测
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竞争对手媒体策略分析
•竞争对手分析报告内容 :三维元素
• 把竞争对手定义清楚很重要:
➢ 如果定义范畴太广阔 --（如所有品牌），将不具实 质操作性，在考虑声音份额 （SOV）时变得没有意义。
➢ 对于占有率非常高的垄断性 品牌，如果竞争范畴定义太 窄，则在同品类中价格相近、 定位相似、铺货重叠的竞争 环境中，将限制品牌的发展。
竞争对手媒体策略分析
•在了解竞争对手分析报告的内容之前， 我们先提以下问题：
• 集中数月还是扩散全年 • 季节性变化有否创造投
资机会
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一个优秀的竞争对手分析报告
项目 • 个别市场投放
比较及占全国 投放量 • 个别市场投资 排名 • 广告品牌数及 成长率
• 信息 • 了解市场投资
情况：成长还是衰 退 • 比较前五名或十 名品牌的变化和投 资比率 • 投资趋势变化： 由一线至二线、三 线，还是由南至北 • 品牌数量有否大 幅增加还是逐渐减 少？
市场覆盖有限。 （现在约有54个 城市拥有收视数 据）
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竞争对手媒体策略分析
衡量竞争对手的基本工具
投资份额与声音份额的比较
•SOS
•SOV
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竞争对手媒体策略分析
衡量竞争对手的基本工具
•为什么SOS与SOV并不相等？
低 SOS 高 SOV
• 高 SOS 低 SOV
经济效益
•品类总和
•年度报•告当准备竞争对手分析报告
时,我们需要先定义以下各
项:
•个别城市分析
•全国情况
时段 覆盖
深度
•每天监测
•个别品牌研究
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竞争对手媒体策略分析
•竞争对手分析报告内容 :三维元素
•年度报告
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•每天监测
竞争对手媒体策略分析
•竞争对手分析报告内容 :三维元素
竞争对手媒体策略分析
一个优秀的竞争对手分析报告
•描绘竞争对手的企划策略
品类总览
• 花费趋势 • 季节性
• 活跃品牌
• 市场分布
• 主要品牌SOS和SOV研究
• 个别品牌分析
• 花费趋势 • 市场分布 • SOS和SOV分析
• 媒体组合
• 电视台组合/报刊选择 • 媒体投放量 • 时段选择 • 节目选择
•个别市场投资排名
• 品牌投资策略是否符合整体 品类地区扩张，是否应由中、 低度市场开发
•广告品牌数及成长率
• 研究市场属于成长期或是成 熟期，做出相应的策略改变
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竞争对手媒体策略分析
一个优秀的竞争对手分析报告
项目 全国总投资量 投资量成长 广告品牌数量 媒体投资季节性
• 信息
• 启示
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竞争对手媒体策略分析
B汽水在媒介花费占有率和收视点占有率上都占主导地位
•品牌 •B汽水 •A汽水 •A茶 •B茶 •C •D •B汽水 •E •F •G •H •I •其它 •1999 汽水类总计
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•媒介花费占有率
•36% •25% •22% •9% •3% •2% •1% •1%
•收视点占有率
•32%
•23%
•19% •9% •2% •3% •2% •0% •3% •2% •2% •1% •3%
•以百事可乐为例
•所有品类 •饮料类（包括茶、咖啡、 蒸馏水、奶类等）
•碳酸饮料类
•个别品牌研究
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竞争对手媒体策略分析
•竞争对手分析报告内容 :三维元素
3. 深度报告
品类总览
• 花费趋势 • 季节性 • 活跃品牌 • 市场分布 • 主要品牌SOV和SOS研究
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• 个别品牌分析
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竞争对手媒体策略分析
•在分析竞争对手的情况之前， 首先应考虑的是……
•谁是我们的 •竞争对手
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竞争对手媒体策略分析
竞争对手的定义
•三 •层 •洋 •葱
•任何具有 取代作用的商品
•同品类的所有品牌
•同品类中价格、定 位及铺货相似的品牌
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竞争对手媒体策略分析
•总花费= •RMB 53,968
•Rmb
•品牌E
•总花费= •RMB 25,977
•Rmb
•品牌F
•总花费= •RMB 20,265
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竞争对手媒体策略分•S析ource : MMS China
•可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上
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一个优秀的竞争对手分析报告