购物中心管理模式 3竞争状况研究分析
竞争状况分析-竟争状况的研究调查，可从三个方面下手切入：
•小环境竞争状况分析-如果你的基地规模小，属于邻里型或社区型的购物中心，你的调查范围即无需放大，只要做基地商圈内的竞争研调就足够了，致于要不要做跨
区商圈的调查，则依项目实际情况而定，由操盘者和团队开会议决，并将主要竞争对手分别列出来，再逐一地进行调查，调查什么呢？调查他们的人流与客流，以及为什么顾客会到竞争对手的购物中心里去？顾客都去干什么？购物？还是逛逛而已？
对手的购物中心有啥吸引人的地方？立地位置如何？业态组合又如何？顾客都是哪些人？
都买些什么？花了多少钱？这些人都来自哪里？顾客的文化水平、收入、年龄和职业又如何？这些你都得全盘了解，才能掌握自己的定位方向不致走偏，也是你将来做区隔差异化的基础
依据,你非做不可。
•大环境竞争状况分析-现今许多购物中心的规模愈来愈大，动辄十几数十万平方米早已跨越
了所谓的区域型购物中心，我们称做「超区域型购物中心」（或跨区域型购物中心）。之前
提及过，规模愈大，你所做的研调范围及策略思考格局都必须跟着放大，
而且要更加细密。因为你的客源放大了，你的竞争格局复杂化了，已不能仅局限于某几个竞争对手，你已不再是跟几个竞争店在争客源，而是跨区在跟「商圈」争客源。道理很简单，
你这么大体量的购物中心，自家的商圈客源肯定是养不活你，那么，如此大量的客源从哪里来？当然是从其他的商圈争取过来，问题来了，其他商圈的客源究竟有多少？都从哪里来？怎么来？来干什么？这些跨区客源原本好端端的，为什么要跨区到你这里来？来你这里干什么？如果你能把这些问题都理得一清二楚，那么你的定
位轮廓基本上差不多已快浮出台面了。这时候，你还不能妄下定论，为时尚早，后续还
有许多研调要做，以协助你将定位定的更精准。
•主要竞争者提袋率分析-当你把小环境与大环境的竞争状况都搞得清清楚楚，如果
心里仍觉得不踏实，心中还存着疑虑，例如，你的主要竞争对手有这样的人流与客流量，那么营业额到底能做多少呢？他们的顾客是谁？都买些啥？花多少钱？未来你的购物中心又能做
多少？相信你心里没个底。一般类似营业额这种资料都被列为商业极机密，取得不易，只能透过「提袋率」调查，澈底地将主要竞争对手列为极机密的营业额摊在你的办公桌上。调查怎么
做呢？不难，跟你的团队先去竞争店实地勘察，回去召开会议、布署行动计划、分配任务，即可开展调查。在这里，我也举个实例，2008年7 月，我受邀到河南驻马店市，为当地的隆丰地产开发商组建研调团队，进行为期三个月的可行性研究，并提出定位建议，整个过程即包含了这项「主要竞争者提袋率调查」。这是个非常有趣的商业项目，基地就在驻马店市最繁华、人
流最密集的地段，基地旁就是该市唯一的购物中心-乐山商场，营业面积28,000 m2,早期是当
地的第一家也是
唯一的传统式百货公司，生意火爆，后来逐渐扩建转型为现在的购物中心。据我和团队
的测算调查，商场周围的月均人流量是166万人次，月均入店客流量276,270人次，顾客入店提着袋子走出店门口所购买的平均金额是350~500元，推算出来的年营业额为
2.1亿元。大家也许会质疑，准确吗？调查后没多久，有个机会，开发商带着我去拜访该商场的总经理，聊天当中，聊到了他的商场年营业额，我当场就告诉那位总经理，
*
'i r® 葩
11臣彌2i S匕
我和团队经过提袋率调查后，推估他的年营业额是2.1个亿，他略带些许惊讶的表情回答,商场2008年的营业目标是2.4个亿。换句话说,误差肯定是有，但准确性是“八九不离十”。
话题再拉回来核心，提袋率调查怎么做？派人把守商场的所有进出口，测算入店的客流量及提着袋子出来的顾客人数，这是第一步。第二步，必须设计问卷，针对提着袋子出店的顾客进行访问，问卷内容力求简单，分两个部份，第一部份是问题，两个问题足够,主要是了解购物者入店买了什么商品？花了多少钱？第二部份是受访者基本资料
包括性别、年龄、教育程度、居住地区、收入水平及职业别。访问时间力求短快，否则易产生受访者的抗性,形成废卷。调查时段与周期很重要,换言之,也就是尖峰时段与非尖峰时段，周一至周五及周六至周日，如此，你才能全盘掌握竞争对手的顾客动态。
总之，商业地产可行性研究当中的「竞争状况分析」，你一定要做得很细，分析的很透彻，让竞争对手的优劣势无所遁形，将有助于你去设定精准的定位，同时为你的购物中心将来开业时及开业后，设定予以对手致命一击的营销与促销计划。
同时，很重要的一点，当你将所有商圈的主要竞争对手都调查过了，一定要将其标记在你的地图上，再加上你之前你所做过商圈零售结构及功能调查，只要加以仔细的交叉比对，即能分析出整个地区的零售趋势现状与未来可能的走向（见图2之参考范
例）。
如图2所示，我们可明显的看出整个海口市现代零售结构，并呈现出两个趋势，第一海口市的现代零售业态集中在CBD地区，竞争激烈，呈饱和状态，该区是全海口市消费者最主要的购物与休闲娱乐目的地。第二 , 由于已呈饱和现象 , 商业地产和现代零售的开发逐渐有向西移的趋势 , 先向西移往国贸商圈 , 再延伸至秀英商圈。
上图只是个范例 , 提供给大家参考 , 让大家在做竞争状况分析时 , 了解应如何去辨识一个地区的零售开发与竞争的趋势走向。如果你和团队没有亲自深入每个商圈的每一条既定街道和竞争店 , 你很难去做出精确的竞争研判。㊣
未完待续
