第2讲 发现机会与威胁：外部环境分析

机会：存在于环境中，如果能加以利用，便能帮企 业获得竞争优势的情形和条件。 威胁：存在于环境中，可能妨碍企业获得竞争优势 的情形和条件。
企业外部环境的三个层次
external environment
宏观环境
关注环境变化趋势， 应着眼于未来
产业环境
了解影响所在产业 内盈利能力的要素
竞争环境
行业环境分析的重点
五种作用力 影响因素 进入壁垒（规模经济、产 品差异化、转换成本、资 金需求、分销渠道、原材 料和技术优势） 价值、转换成本、顾客使 用替代品的倾向 可替代性、供应商的集中 度、购买批量、供应商转 换成本
深入表面现象之后分析
进入者威胁
竞争压力的来源。
替代品威胁
五力共同决定产业竞争
强势文化的影响 功利，权力崇拜，犬儒主义 自我价值认知（工作与地位）
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宏观环境分析-技术因素
技术因素
国家的研究开发、研发支出 民间和政府研发费用的流向 专利技术、专利保护 新产品、新材料、新技术、新设备
战略 管理
第二讲 外部环境分析
李艳华 北京工商大学 商学院 2015.春
主要内容
三种外部环境及对企业战略的影响 宏观环境分析方法 五力分析模型 战略群组 竞争对手分析
TOPIC 1：外部环境构成 及宏观环境分析
外部环境分析的目的
外部环境分析的目的是在企业的运营环境中 找出可能影响其达成使命的战略机会和威胁。
中国的举国创新体制 • 研发投入占国内生产总值比重
• 重大项目研发
• 鼓励企业研究开发 • 跨国公司政策
宏观环境分析-全球化因素
全球化因素：使竞争更加复杂

重要政治事件 关键的全球市场 新兴工业化国家


不同的文化和政治体制
宏观环境分析-自然环境因素
自然环境因素
自然资源 环境保护 可持续发展 目前主要的环境问题有哪些？ 哪些行业受自然环境因素的影响更大？
•向中低端发展 •开拓中国等市场 •更加开放 •新领域：可穿戴
•向高端扩展，市场渗透 •稳固中国等市场 •全产业链 •关注新领域4G、可穿戴等
五力模型应用举例： 半导体元件行业分析
步骤1：识别行业吸引力因素
进入障碍
•投资额
•产品寿命周期 •R+D成本 •产品专利 •分销渠道要求
企业间竞争
潜在进入者
•买方后向一体化可能性 •产品专利，替代可能性 •购买者分散程度 •批量采购，价格优惠
替代品威胁
步骤2：吸引力评分
行业吸引力因素 权 值
小 长 低
吸 引 力 评 分
1
2
3
4
5
大 短 高
进 入 障 碍 退 出 障 碍
•投资额 •产品寿命周期 •R+D成本
•产品专利
•规模经济 •分销渠道要求 •紧密联系的市场 •退出成本 •业务上的战略联系 •政府和社会限制


TOPIC 2：产业环境分析：
五力模型、战略群组、产业生命周期
一个产业内部的竞争状态取 决于五种基本竞争作用力。 这些作用力汇集起来决定着 该产业的最终利润水平。
结构分析是确立竞争战略的 基石，一个企业的竞争战略 目标在于使公司在产业内部 处于最佳定位，保卫自己， 抗击五种竞争作用力，或根 据自己的意愿来影响五种竞 争作用力。
替代性产品
替代性产品是来自其他企业或产业的能够满足顾客 类似需求的产品。
1. 2. 密切替代性产品的存在是一种强大的竞争性威胁
替代性产品限制了企业产品的价格
如果产品的替代性低，则替代性产品的竞争力量弱 产业内的企业将有机会提高价格，获得更大的利润
你能举出一个替代性产品的例子吗？ 并分析是哪些因素使其能够替代已有产品。
供应商讨价还价的力量
供应商是向产业提供投入如物料、服务和劳动力 的企业。在以下情况下供应商力量强：
1. 供应商的产品对于产业极为重要，替代品很少 2. 产业对于供应商而言不是重要的顾客 供应商受产业影响不大 3. 产业内企业的转移成本很高 产业内企业无法在供应商之间进行压价 4. 供应商是进入本产业的威胁者之一 供应商可以利用所提供的投入生产产业中的产品同现有企 业竞争 5. 产业中的企业无法威胁进入供应商的产业
潜在进入者 威胁
供方议价 能力
行业内现有对 手之间的竞争
买方议价 能力
替代品 威胁
波特的五力竞争模型
潜在进入者威胁
潜在进入者是当前不在行业内但是有能力进入本行 业的公司。新进入者的壁垒？
1. 规模经济－－随着产出增加，单位成本下降 成本降低－－大规模制造 大宗采购享受折扣－－原材料和标准化部件 成本优势－－大规模生产分摊固定成本和营销成本 2. 品牌忠诚 通过创建对现有产品的顾客偏好 令新企业难以从现有企业手中夺取市场份额 3. 绝对成本优势－－相对于新进入企业 累积的经验－－制造和关键商业流程 控制生产过程中所需要的特殊生产要素 财务风险低－－可以获得更廉价的资金 4. 顾客转移成本 5. 政府管制 对于某些产业构成进入壁垒
宏观环境分析-政治/法律因素
政治/法律因素
政治制度、体制 路线、方针、战略、规划 决定、政策(尤其产业政策） 政府运用的经济杠杆 政府的稳定性、政治风险 法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、 商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立 法等等。
延伸阅读：中国的创新环境

预测竞争对手的行 为、反应和意图
企业外部环境分析的常用方法
宏观环境分析
• PEST分析方法
产业环境分析
• 波特的五力模型 • 产业生命周期
竞争环境分析
• 竞争对手的分析
PEST分析
政治要素
PEST框架需要增加新的角度：例如自 然环境因素、全球化因素
社会人口要素
垄断与竞争立法 税收政策 就业政策与法规 公司与政府关系 ……
•销售特性 •产品差异化程度 •竞争者垂直一体化 •增长趋势 •合作经营
退出障碍
•退出成本 •业务上的战略关系 •政府与社会的限制
•紧密联系的市场
供应商
行业内的企业竞争
购买者
供应商议价能力
•供应商数量 •供应商分散
购买者议价能力
替代品
•专利新产品才能替代旧产品 •集成电路发展 •转换成本
•竞争者后向一体化的威胁
无
小 窄 是 低 有 高
有
大 宽 否 高 无 低
未来
现在
行业吸引力因素
企 业 间 竞 争 购 买 者
权 值
吸 引 力 评 分
1
2
3Biblioteka Baidu
4
5
长期 高 无 高 易
•销售特征 周期 •产品差异化程度 低 •竞争者垂直一体化 有 •增长趋势 低 •合伏经营 难
•买方后向一体可能性 大 •产品专利，替代可能性低 •购买力分散程度 大 •批量采购，价格优惠 小
胁
产业内的战略群组 (strategic group)



分析逻辑：在某一行业内可能包括很多企业，企 业之间相互竞争的基础可能完全不同，这样就需 要在行业与企业之间找到一个中间层次。 1972年,Hunt教授首次提出了“战略群组” 概念, 为分析企业间绩效差异提供了一种介于宏观行业 和微观企业之间的分析工具。 M.Porter(1979)在Hunt的研究之上,提出了一套完 整的战略群组理论,为战略群组的研究打下了坚实 的基础。
Econemic
Technology
宏观环境分析-人口统计因素
人口统计因素
人口数量 年龄结构 地理分布 种族构成
“中国更贵”，引发的跨国公司 转移，劳动人口的减少和薪酬上涨 成为重要推动因素。 同时，低价值制造业的劳动力缺 口持续加大。
机会？ 威胁？
中国
孟加拉
柬埔寨
来源：《中国制造终结》报告
购买者讨价还价的力量
产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可能是将产业的产 品向终端用户进行分销的批发和零售企业。在下列情况下购买 者力量强大：
1. 购买者拥有支配地位 购买者的规模大、数量多 产业供应商数量众多、规模小 2. 购买量采购量很大 购买者享有大额折扣的力量 3. 产业依赖于购买者 购买者的采购量占企业总销售很大比例 4. 购买者转移成本很低 购买者可以在供应商之间压价 5. 购买者是进入本产业的威胁者之一 购买者自己生产和供应
强度和利润率，但最强 的一种或几种作用力占 据统治地位，并对企业 战略制定起关键作用。
来自供应商 的压力
来自客户的 压力
竞争对手间 的竞争强度
购买批量、对客户的重要 性、产品的差异化、客户 转换成本
产业发展潜力、高固定或 库存成本、差异化欠缺、 退出壁垒
智能手机的产业结构分析

潜在进入者威胁 替代品威胁 来自供应商的压力 来自客户的压力 竞争对手的压力
第二大经济体，但任重道远，核心技术受制于人
强国之路：市场换技术、FDI、自主创新
国家投入巨资，政策频出，但企业不重视，为什么？ 体制之痛：

投入机制 大企业
小企业
宏观环境分析-社会文化因素
社会文化因素
生活方式、价值观念 风俗习惯、宗教信仰 文化及亚文化
宏观环境分析-社会文化因素
当前，中国有哪些突出的文化特征？ 这些文化对个人行为产生了什么影响？
宏观环境分析-经济因素
经济因素：公司参与竞争的或可能参与竞 争的经济体的特征和发展趋势。


通胀率 利率 贸易赤字或顺差 财政赤字或盈余 个人储蓄率 商业储蓄率 国内生产总值
宏观环境分析-经济因素
金砖国家（BRICS）作为增长市场备受关注
2001年，美国高盛公司首席经济师Jim O‘Neill首次提出 “金砖四国”这一概念
金砖国家天然禀赋较好，它们的经济体系大，人口众多， 面积广大，资源丰富。过去十多年间，很多国家逐步发展市 场经济，扩大与发达国家的交往，积极融入世界经济体系。 2003年，奥尼尔在一份题为《与“金砖四国”一起梦想》 的研究报告中预测，到2050年，世界经济格局将重新洗牌， “金砖四国”将超越包括英国、法国、意大利、德国在内的 西方发达国家，与美国、日本一起跻身全球新的六大经济体。
•供应商数量 •供应商分散 •竞争者后向一体化的 威胁 •专利新产品替代旧产品 •集成电路发展 •转换成本 少 集中 存在
小 高 小 大
多 分散 不存在
供 应 商
替 代 品
不多
多
快
低
慢
高
步骤3：行业吸引力的综合评价
当 前
未
高 低 中
来
高
低 进入障碍 退出障碍 企业间竞争 购买者 供应商 替代品 综 合 评 价
Politics
Society
人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观变化 教育水平 ……
经济要素
商业周期 GDP趋势 通货膨胀 失业与就业 公司投资 贸易周期 ……
未来的市 场及行业 变化趋势
技术要素 政府对研究的支出 政府和行业的技术关注 新产品开发 劳动生产率变化 技术工艺发展水平评估 优质品率 ……
找到最有吸引力的行业
产业的定义

产业

产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务、 满足相同的基本的顾客需求的一组公司
公司最密切的竞争对手，就是产业内的企业
在一个产业内对顾客群体进行区分 以各自的独特属性和满足特殊需要而实现差异化

细分市场

计算机部门：产业与细分市场
产业环境分析工具：五力模型
现有企业间的竞争
竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额的企业。 竞争强度是以下因素的函数：
1. 产业竞争结构 现有企业的数量和规模分布 产业属于合并型产业或是零散型产业 2. 需求状况 需求的增长 – 将会缓和竞争和减少对抗，否则将导致对抗竞争 3. 成本状况 固定成本高 – 赢利能力受销售量影响 4. 退出壁垒高度 – 阻碍企业脱离产业的因素 对产业的经济依赖性 退出的固定成本高 对产业的情感依赖 破产管制－－即使亏损也要保留
Canon的全球企业哲学：“共生”

Kyosei（“共生”）指忽略文化、习惯、语言、民族等差异， 努力建设全人类永远“共同生存、共同劳动、幸福生活”的 社会。 从产品开发入手，在包括原料采购、生产、使用、回收再利 用直至废物处理等整个产品生命周期可能对环境造成的影响 加以评估。 开展各种环保公益活动，这包括佳能从1990年开始持续赞助 北美地区的“净化地球”活动，举办面向美国高中学生的 “佳能环境保护马拉松”的全国环境保护科学竞赛活动，以 及在欧洲协助世界野生自然基金会（WWF）开展活动等等。
中
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步骤4：列出机会、威胁
经济发展，电子产品要求大幅度增加
机
政府政策上支持电子元件类发展
技术落后者已退出竞争 打击走私取得成效 进口电子元件增加，竞争加剧
会
威
一些企业战略转移，生产电子元件
内地发展迅速，新建不少半导体电子元器件厂 微型化需求，不断加速大规模集成电路开发与生产