网络广告收费方式及案例分析
内容提要：
第一部分网络广告收费的主要方式
1、CPM(Cost Per Mill-impression) 每千人印象成本
2、CPC (Cost Per Thousand Click-Through) 每千人点击成本
3、CPA（Cost Per Action）每行动成本
4、按位置、广告形式的综合计费
5、其他计费形式
第二部分案例分析——龙拓互动在线广告与效果营销
1、龙拓互动的服务内容及特点
2、网络广告营销形式（点睛精准传播，来电付费广告，成交付费广告）
第一部分网络广告收费的主要方式
由上篇博文《金融危机下数字广告公司的挑战、机遇与对策》可知，金融危机对于网络广告而言是“危”更是“机”，许多公司为了节约成本，纷
纷选择了网络广告作为主要的营销方式。在网络广告需求增加的同时，客户对网络广告实际效果的要求也更加严格，因此网络应该平台也相应地改
变了网络广告的收费方式，以满足客户所期望的网络营销投资回报率的。接下来我将梳理一下网络广告计费方式的演变。
我国目前有2.98亿网民，居世界第一位，网络广告具有灵活、精准、互动等特性，费用相对较低，性价比高。另外网络广告的投放效果具有良好的
可测性，现阶段网络广告收费方式主要有以下四种：CPM，CPC，CPA以及按位置、广告形式的综合计费，这些计费方式都能较好地测量广告的实际
到达度及投放效果。
第一、CPM(Cost Per Mill-impression) 每千人印象成本
CPM依据广告播放次数来计算广告收费。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位，如某一网幅广告(Banner)的单价是50元/CPM，
5000元的广告投入就可以获得100×1000次播放机会。CPM是现阶段较常用的收费模式之一，对网站主比较有利，雅虎广告即采用这种计价方式。
第二、CPC (Cost Per Thousand Click-Through) 每千人点击成本
CPC以实际点击的人数为标准来计算广告费用。它仍以1000次点击为单位，如一则广告的单价是40/CPC则表示400元可以买到10×1000次点击。这种
计价方式直接反映了网民对广告内容是否有兴趣，因此其成本与收费比CPM高。目前Google AdSense就采用这种计价方式。
第三、CPA（Cost Per Action）每行动成本
CPA按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA 的计价方式对于网站主有一定的风险，但若广告投放成功，
其收益也比CPM、CPC大很多。
第四、按发布位置、广告形式的综合计费
这种计价方式以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征收固定费用，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，广告主可以按照自己
的需要来选择合适的广告收费标准，搜狐广告主要采用这种计价方式，通过把网站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道的位置和广告形式
计费。
网络广告的计价方式还包括以下几种，如CPS(Cost Per Sale)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额；CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客
户名单多少来收费，即通过特定链接引导注册，注册成功后付费；CPR(Cost Per Response)：每回应成本；CPP(Cost Per Purchase)：每购买成本
。这些计价方式与上述所提到的四种计价方式有许多相似之处，主要都是从广告主的利益出发，保证广告的实际效果。在金融危机的背景下，网站
主应该适应广告主的需求，改变计费方式。这些计价方式与上述所提到的四种计价方式有许多相似之处，主要都是从广告主的利益出发，保证广告
的实际效果。在金融危机的背景下，网站主应该适应广告主的需求，改变计费方式。
另外，手机广告也是“广义网络广告”的一种形式。我国目前拥有6亿手机用户且处于不断增加的过程中，而手机广告具有分众、定向、及时、互
动的特点，已成为“第五媒体”。手机广告可以利用手机用户数据库，对目标对象进行分众，提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布
，同时利用手机的互动性，判断量化广告的有效到达率。因此手机广告将会成为未来网络广告的一种主流形式，手机广告的计费同样也可以采用以
上方式。
第二部分案例分析——龙拓互动在线广告与效果营销（/）
龙拓互动是集网络广告营销、网络媒体运营、信息营销技术研发于一体的网络营销公司，主要商业模式是智能营销与按效果付费相结合。在2007最
佳商业模式中国峰会上，龙拓互动以其独特的商业模式荣获“年度中国企业明日之星”第二名，成为唯一获奖的网络广告营销公司。
一、龙拓互动的服务内容及特点
龙拓互动的服务内容包括：市场调研分析实施，品牌网络营销策略制定，网络广告、网站创意设计制作，网络公关及活动的执行，网络媒介资源购
买，网络广告效果监测。服务优势在于获得更丰富、更适合的媒介与资源，演绎发挥更高效、更准确的效率和能量；量身定制更客观、更深入的效
果监测与评估。
龙拓互动的网络营销服务特点：
1、智能分析：拥有大量客户及行业市场数据和各种网络聚合智能分析系统，提供网络消费人群的行为轨迹及兴趣特征。
2、精准传播：拥有独有的精准传播的技术媒体平台，提供嵌入式传播、富媒体传播、口碑传播、数据库传播、搜索引擎优化等多种媒体高效传播
方案。
3、互动创意：拥有国内最具经验实力与规模的创意涉及专家团队，一共最符合网络审美和沟通习惯的互动品牌策略和多媒体创意表现。
4、实效营销：拥有符合使用各种优化的营销手段和技术平台，提供多种类型的最低风险的实效营销费用指出模型和解决方案。
5、立体监测：拥有科学和创新的监测平台、评估工具，提供各种角度和线上、线下客观、实际、深入的效果监测解决方案。
二、网络广告营销形式
1、点睛精准营销
点睛精准营销（Clickeye）是目前国内领先的网络精准广告服务模式，它应用文章语义分析技术、关键词匹配技术、行为定向等技术，有效的将广
告内容展现给目标消费者，并通过文中广告、关联广告、口碑营销等方式给网民全新的广告体验。
目前，广告主已经可以通过点睛平台将广告自由投放到包括网易、MSN，中华网等大型门户在内的数千家优秀媒体，日PV超过2亿，让广告充分曝光
，彰显企业品牌实力。点睛具有精准投放、广泛传播、智能新颖、经济实效等优势。
2、嘀铃铃来电付费广告
嘀铃铃来电付费广告是一种国内首创的只按照广告实际所带来的有效电话数量来计算广告费用的推广方式。企业通过灵活地选择海量的媒体以智能
精准的形式进行发布，辅之方便、快捷报、零成本的沟通手段，用少量的投入就可以得到大量潜在客户，快速有效提升企业销售额和品牌知名度，
真正实现了高效和无风险的广告投入。
目前，企业已经可以在网易、MSN、中华网等上千家网站及各类媒体上使用发布不收费、点击不收费、只有带来有效客户电话才收费的嘀铃铃来电
付费广告。
3、荞麦体验、订单付费广告
荞麦网络广告联盟是中国最领先的体验广告和订单付费广告联盟平台。致力于为广告主提供网络联盟实效营销全程解决方案。荞麦网络广告联盟为
广告主提供流量类体验广告、注册类体验广告、销售类体验广告服务，以新颖、丰富、实效的广告形式为广告主带来广告效果的最大化。
