【第3篇市场营销发展战略】第8章-目标市场营销战略

第二节 目标市场的评价与选择
3．细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度 企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业 的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。既 然是优势，必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机，否 则，会出现事倍功半的情况，对企业是资源的浪费，严重时，甚至会造成很大的损失。 4．细分市场的投资回报水平 企业十分关心细分市场提供的赢利水平。高投资回报率是企业所追求的，必须对细分市场的投资 回报能力做出正确的估测和评价。
第一节 市场细分的依据与方法
四、产业市场细分的依据
1．最终用户的要求 按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在产业市场上，不同的最终用户所追求的 利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。 最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，相应地 运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。
第一节 市场细分的依据与方法
3．市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动 通过市场细分化，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将生产经营过 度集中在某种畅销产品上，与竞争者一团混战。又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群 作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上，从而 以最少的经营费用取得最大的经营成果。 4．市场细分化对小企业具有特别重要的意义 与大企业相比，小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无 法建立自己的优势。借助市场细分化，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业 忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。
第二节 目标市场的评价与选择
3．市场特点 供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求 时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺 激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。 4．竞争者的策略 企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，企 业选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。 企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定性，不能朝令夕改。但灵活性也 不容忽视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。
第二节 目标市场的评价与选择
2．差异性市场营销 差异性市场营销策略与无差异市场营销截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的 细分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各 种消费者不同的偏好和需要。
第二节 目标市场的评价与选择
3．集中市场营销 集中市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分 市场上拥有较大的市场占有率。
第一节 市场细分的依据与方法
六、市场细分的有效性
1．可区分性 可区分性即以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度 量的，并同其他子市场有明显差异。这里特别要强调的是，所选择的标准必须使细分后的市场有意义， 细分市场中的特定需求确实存在，且不可替代。这样，才可能使企业能通过对特定需求的满足来达到 对该细分市场的控制。
第一节 市场细分的依据与方法
三、消费者市场细分的依据
1．地理因素 以地理因素为依据来划分市场，是一种传统的市场细分。地理因素包括洲际、国别、区域、行政 省市、城乡、气候条件和其他地理环境等一系列的具体变量。由于地理环境、气候条件、社会风俗和 文化传统的影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地区的消费者在需求内容和特 点上有明显差异。 2．人口因素 人口因素包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特点 的许多因素。因为人口因素中所包含的这些变量来源于消费者自身，而且较易测得，所以，人口因素 一直是消费者市场细分的重要因素。
第一节 市场细分的依据与方法
五、市场细分的方法
1．细分市场的一般方法 市场上每一个消费者都有自己独特的需求和欲望，因此，每一个消费者都有可能成为一个潜在的 独立市场。理论上说，任何一个市场，只要存在两个以上的消费者，就可以细分。将市场上所有消费 者分别作为独立的市场，为每个消费者设计一项独立的营销计划的市场细分称为完全细分。只有当该 市场消费者数量不多，且需求特色分明时，完全细分才是可行的。
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第一节 市场细分的依据与方法
二、市场细分的意义
1．市场细分化有助于企业深刻地认识市场 市场细分化为我们提供了极好的分析工具，通过按不同标准细分，仿佛从不同的角度把复杂的市 场分开，再拼起来。既清晰地认识了每一个部分，又了解了部分之间的联系。企业在市场细分的基础 上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情 况，寻找适当的市场机会 2．市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会 在市场供给看似已十分丰富，竞争者似乎占领了市场各个角落时，企业利用市场细分就能及时、 准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要 善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。
第二节 目标市场的评价与选择
一、评价细分市场
1．细分市场的潜量 细分市场潜量是指一定时期内，各细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量。首先，细分市 场应该有足够大的市场需求潜量。如果某一细分市场的潜量太小，则意味着该市场狭小，没有足够的 发掘潜力，企业进入后发展前景暗淡；其次，细分市场的需求潜量规模应恰当，对小企业来说，需求 潜量过大并不利：一则需要大量的投入，二则对大企业的吸引力过于强烈。唯有对企业发展有利的潜 量规模才是具有吸引力的细分市场。
第一节 市场细分的依据与方法
1．消费需求客观存在绝对差异性 由于人们所处的地理条件、社会环境以及自身的个性心理不同，市场上的顾客千差万别，他们追 求不同的利益，拥有不同的需求特点和购买习惯，以至于对商品的品种、数量、价格、式样、规格、 色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同。而且，这些差异是绝对的，就像世界上没有完全相同 的两片树叶一样，市场上也绝没有完全相同的顾客。 2．消费需求客观存在相对同质性 只承认需求的绝对差异，而否认其相对同质是片面的，必然陷入不可知论的窘境。应该看到，在 同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成有相对类同的人生观、价值观的亚文化群，他们 的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费 者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求的部分市场或子市场。
第二节 目标市场的评价与选择
4．有选择的专门化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力，但各细分市场彼此 之间很少或根本没有联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企 业还能在其他细分市场赢利。 5．完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。
第二节 目标市场的评价与选择
2．细分市场内的竞争状况 对于某一细分市场，进入的企业可能会有很多，从而就可能导致市场内的竞争。这种竞争可能来 自市场中已有的同类企业，也可能来自即将进入市场的其他企业，企业在市场中可能占据的竞争地位 是评价各个细分市场的主要方面之一。很显然，竞争对手实力越雄厚，企业进入的成本和风险越大。 而那些竞争者数量较少、竞争者实力较弱或市场地位不稳固的细分市场更有吸引力。
第一节 市场细分的依据与方法
3．心理因素 消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素，包括消费者的生活方式、个性等心理变 量。在同一人口因素中可能蕴含完全不同的心理因素，或者如上例，同一人口因素（年龄）因心理变 量而复杂。所以，市场细分在考虑单纯的人口因素外，还要综合考虑心理因素。 4．行为因素 所谓的行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、 使用情况和消费者对品牌的忠诚度等。
第一节 市场细分的依据与方法
产品/市场矩阵
第一节 市场细分的依据与方法
2．市场细分的一般步骤 （1）调查。通过访问或其他方式，向一组有代表性的消费者了解他们内在的购买动机、态度、行 为模式等，然后找出影响消费者购买决策最重要的几个变量，并排序。 （2）分析。运用因素分析法将高度相关的变量剔除，因为这些变量是各顾客群的共同需求，虽然 在市场营销组合设计时不应忽视，但不能作为市场细分的依据。接着，对存在不同需求特点的变量， 利用综合分析，划分出几个相对同一的顾客群，即初步的细分市场。然后，应进一步认识每一个细分 市场的顾客需求及其行为特点，考虑各子市场有没有必要再做细分，或重新合并。 （3）评估。通过前两步，企业基本上确定了市场细分。紧接着，企业要测量各个细分市场的潜量， 评价其吸引力，寻找可能的获利机会。
第二节 目标市场的评价与选择
四、影响目标市场策略选择的因素
1．企业的资源特点 资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、产品标准化程度很高、好的内在 质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理 素质，则可以考虑施行差异市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营 销策略。 2．产品特点 产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考 虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销；对于同质性低或异质性 产品，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。
第一节 市场细分的依据与方法
2．顾客规模 顾客规模是以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。 许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。 3．顾客的地理分布 产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。
第二节 目标市场的评价与选择
二、目标市场选择策略
目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式
第二节 目标市场的评价与选择
1．市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般是这样，专门填补市场的某一部分。 集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获 得强有力的市场地位和良好的声誉，但同时隐含较大的经营风险。 2．产品专门化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如，服装厂商向青年、中年和老年消费 者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其 他档次的服装。 3．市场专门化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。
第一节 市场细分的依据与方法
2．可进入性 可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的，消费者能接 触到企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在实力很强的竞争对手，从而使企 业进入这一市场相对比较容易。 3．可赢利性 可赢利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现 其利润目标。也就是说，子市场应该是值得企业为之设计专门的有效规划方案的尽可能大的同质消费 者群体。
第二节 目标市场的评价与选择
三、目标市场营销策略
1．无差异市场营销 所谓无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别， 它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。为此，企业设计一种产品、施行一种营销组合计划来 迎合大多数的购买者。它凭借单一的产品、统一的包装、价格、品牌，广泛的销售渠道和大规模的广 告宣传，树立该产品长期稳定的市场形象。
第八章
目标市场营销战略
第一节 市场细分的依据与方法
一、市场细分及其理论依据
市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类 同的消费者群体所组成的子市场群。这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫作市场分割、 市场区隔化。而这一活动的结果即产生一个个被分隔的子市场，可称为细分市场，每个细分市场内的 消费者具有相对类同的消费需求。