市场细分及目标市场战略

行为因素
追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使 用情况
我国地理环境因素细分标准
划分标准 地理区域 气候
典型细分 东北、华北、西北、华南、华东等 南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等
密度
都市、郊区、乡村、边远地区等
城市规模（人口） 特大城市，大、中、小城市等
人口因素细分标准
人口因素
具体人口统计因素市场细分
种族
白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等
国籍
中国人、美国人、英国人等
心理因素细分标准
心理因素 生活方式 人格特征 社会阶层
具体心理因素市场细分 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等 上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等
性格 习惯型 理智型
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细 分市场有潜力 ［3］
北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56 元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一 年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质 不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知 名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺 旺 ” 的 提 及 率 也 超 过 五 成 ， 分 别 为 66.2% 和 53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率
营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［4］
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助
相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准 确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
三、市场细分的理论依据
市场细分是根据消费者的消费需求和 购买习惯的差异由许多消费需求大致类 同的消费者群体所组成的子市场群。
例如：依据消费者的口味不同中国有哪四大菜系
川菜、粤菜、淮扬菜、鲁菜
市场细分战略的发展
比较三种市场状态
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Prodct Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
不细分
... . ..
细分
完全细分（定制营销）
... .
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分 市场有潜力 ［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生 产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对 儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。 调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至 12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：
..
.. .
. .
.
目标营销的理论依据
企业资源的在限性 企业经营的择优性 市场需求的差异性
目标营销的主要步骤
市场细分(segmenting) 目标市场选择(targeting) 目标市场定位(pisitioning) 这三步环环相扣，简称STP战略
二、市场细分的作用
1．有助于企业深刻认识市场; 2．有利于企业分析和发现新的市场机会； 3．有助于掌握目标市场的特点； 4．有利于企业合理配置和使用资源； 5．有利于提高企业的竞争能力。
消费需求特点 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较
冲动型 想象型 时髦型 节俭型
，掌握市场定位战略的具体思路。
本章重难点
重点:
市场细分的原理、方 法
市场细分、选择目标 市场意义
目标市场战略选择
市场定位的概念，市 场定位思路
难点：
市场细分的原则 选择目标市场的依据 目标市场战略选择 市场定位思路、方法
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分
就是以消费需求的某些特征或变量 为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。
年龄
婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等
性别
男、女
民族
汉、满、维、回、蒙、藏等
职业
职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休 人员、学生、家庭主妇、失业者等
家庭收入 5000元以下、5000-10000元、10000-20000元、20000-30000元30000-50000元、
第四章市场细分及目标市场战略
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场 进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情
况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食 品。
营销视野1 零食消费男女儿童有别 ，细分市场有潜力 ［2］
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童 偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特 别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻 ； 其 次 是 水 果 ， 占 57.2% ； 表 示 爱 喝 饮 料 的 儿 童 占 51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花 费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一 年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7 元，居前两位；
（年）
50000元以上等
家庭人口 1-2人、3-4人、5人以上等
家庭生命 年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已
周期
婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等
教育程度 小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上等
宗教
佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等
1.消费需求客观存在绝对差异性（必要性） 2.消费需求客观存在相对同质性（可能性）
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
细分标准
具体因素
地理因素 人口因素
ห้องสมุดไป่ตู้
地区、地理气候、城市或乡村、交通运输
年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生 活阶段、种族、收入、国籍
心理因素 生活方式、性格、社会阶段