大众传播对社会的影响
摘要：大众传播在社会上的各个方面扮演着重要的角色，在政治、经济以及文化方面都有着重要的影响。关于它对社会的影响，在不同的时期有着不同的讨论。在不同的讨论中传播学者有着一些有代表型的观点。这引领着传播效果的研究走向越来越成熟的方向。
关键字：大众传播，传播效果，社会
大众传播如何对社会产生影响？自打有人开始关注传播问题，比如亚里士多德的时代，一直到传播学真正兴起上个世纪，也就是20世纪20年代。人们和学者就一直在关心：到底中介物这个东西，也就是媒介。到底会对社会有什么样的影响？对文化有什么传承作用？对政治生活，对经济生活的影响。关于这个问题的讨论很多。对于它的讨论是传播学兴起以后，大家普遍关注的一个焦点问题之一。一般来说在传播学的学科体系里面，一般把关于它的研究归类于效果研究里面去，关于传播，在拉斯韦尔提出的传播的五个环节里面，除了传播者，除了内容，除了媒介，除了受众之外，最重要的，也可以说是量最大的一块是传播效果的研究。
1.传播学效果的四个阶段简述
传播效果的研究基本上分了四个阶段，早期叫枪弹论，后期学者对于传播效果的认知发生了分化。其争论和发展一直到20世纪末。还有就是，有限效果论、适度效果论和强大效果。在传播学枪弹论之后的这个时期，我们通常称之为有限效果论。传播学家对传播效果的认知，有一个明显的曲线变化，从最开始的枪弹论对传播效果的过度夸大，到有限效果论的太过看低，慢慢又往上升。这个过程说明传播学家对传播效果的认识越来越成熟，也越来越贴近社会的实际。
2．有限效果理论.
对于这个变化过程，举个例子来说。2008年以来，从某国内知名奶粉品牌事件后，一直以来，大家非常关注的一个话题，媒体中大量报道的，就是有关于食品安全的报道。食品中的大量事件，毒饺子，地沟油，工业用盐加到酱油里等等。所有的这些报道，这些媒介事件都是由媒介制造的。本身是事实，但是媒介把它升华成为一个社会的话题和舆论，引起了社会的普遍关注。从某国内知名奶粉品牌的全面崩塌，国人赴港抢购奶粉可以看出，现在这个大众传播对社会生活的影响已经渗透到个体身上，影响程度可能有差异，有些人可能觉得这些信息要自己做判断，有些人可能直接就接受它了。但是多少都已经发生了改变，对我们日常生活中食品的选择，包括购买的渠道人们的态度已经发生了改变。当态度发生改变的时候，更多的时候是采取了行动。而影响人们的消息来源，大多是来自大众传播媒体，虽然不能排除个人人际传播，但是大众传播，包括互联网已经是影响人们态度和行为的一个非常重要的渠道了。所以从这个角度，从这一个小例子，其实我们可以发现，大众传播媒体对我们日常生活的影响力还是存在的。虽然人们会有自己的判断，作出自己的选择。不是所有的人都做出了相同的反应。不同的人不同的改变态度，改变行为，但是并没有彻底改变。有些东西反而是被强化，比如你原来买东西也是看这个食品的产地，但是现在可能更关注产地。
所以我们可以说，枪弹论的观点是不完全正确的。有些学者提出的，传播的效果其实还是比较有限度的。在20世纪40年代以后的研究里面，一些学者做了很多新的尝试。有两个比较有代表性的学者和他们的研究，一个是拉扎斯菲尔德的两级传播论（伊里调查），一个是约瑟夫.克拉伯和他的大众传播效果。（传播效果一般是强化现状，而不是改变。）
3.适度效果理论
关于大众传播效果的适度效果理论。这是传播学的效果理论，相对比较成熟的阶段诞生的理论。这些基本上是20世纪60年代到80年代形成的。总的来说，这一批学者普遍认为大传播效果不像前面所说的那个枪弹论那么大，但是也不像有限效果论那么微弱。他们认为
更多的应该从受众的角度去看待这个问题，受众在接受外界信息时，实际上是在改变，是在发生调整。特别是要从长期的效果来看这个问题。
举例来说，为什么进入20世纪60年代以后，传播学的效果研究反而更强调度效果。其年代发生的大事，都有媒体在其中的推波助澜。猫王，披头士迅速成为家喻户晓的明星，非常重要的因素就是媒介的力量。在当时尤其重要的是电视。把他们从当地的小歌手，变成全球知名的巨星。这种现象可以归纳为大众传播的效果里去。所以大众传播的作用，不仅仅是强化，也在改变，改变我们的价值观。更加知道世界之多元，更加接受世界之差异。那个时代，学者更多的是从受众的角度来研究这个问题，使用与满足的问题。当然关于适度效果研究的领域里有些有代表型的学者和他们的观点和看法：比方说罗杰斯和休梅克关于创新与扩散。
4.强大效果理论
21世纪是信息时代，进入信息时代后谁都知道信息是第一生产力，但是很多人对信息无动于衷。因为没有条件，或者没有愿望。但是相当多的企业家，尤其是白领，他必须掌握大量的信息之后，才能做出自己的抉择。所以，在信息的需求和愿望上也有很大的差距。正因为这几个因素的不同，使得知沟不是在缩小，而是在扩大。而大众传播在中扮演着重要的角色。而在这个阶段，传播效果的研究在渐渐进入了强大效果论。
通过对传播效果的研究做介绍，做分析的话，我们发现，传播效果其实在过去是一步一步，逐步发展过来的。20世纪80年代后以来，很多学者更加的强调传播的效果是很大的。很多人会误解说：那是不是很枪弹论时代是一样的呢？其实这不是一个层次上的意思。换个容易理解的说话，他们是在不同的领域里面去表达的，或者是在不同程度上去表达的。枪弹论的时代更关注的是，他们的观点是提到大众传播更多的时候是对个人的影响，立竿见影的影响和短期的影响。而进入20世纪80年代以后，强调的大众传播的作用具有强大的作用的时候，更多的是从长期的，对社会的，特别是对文化和宏观问题的影响。这种影响是长期的，而且是巨大的。所以这种观点和早起的枪弹论时代是有很大不同的。
在上个世纪的80年代以后，媒介对社会生活的干预日加严重，特别是到了20世纪90年代中期，全世界的互联网风起云涌之后，大家越来越发现媒体对社会生活、政治生活以及经济生活的干预都是非常巨大的。比如金融危机的产生，其实跟虚拟经济大规模发展有直接关系。
在强大的效果理论里面有几种比较具有代表性的几个理论：纽埃尔.诺依曼,在20世纪70年代初期提出的“沉默的螺旋”理论。（大众传播对舆论和倾向有重要影响）沉默的螺旋认为大众传播主要以三种方式影响沉默的螺旋：对什么是主导意见形成印象，对何种意见正在增强形成印象，对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。第三种效果理论，在20世纪80年代前期的时候，有一些学者研究以后提出这么一个观点。所谓第三者效果理论就是说，我在接触传播媒体给我传播信息的时候，我认为我受到的影响没有你受到的那么大。也就是说人们往往低估自己被影响的可能性和程度。但是恰恰在被低估的过程中，人的这种自我保护力，自我判断力在客观中逐步在被消解。就如娱乐内容出现后，其实是让社会远离问题关注，让公众远离问题的思考和判断。大家统统归结到一个娱乐的享受中去。在20世纪80年代后期，一批学者开始关注这样一个问题，他们发现大众传播对人的价值体系有深远的影响。比如像鲍尔.洛基奇他们研究了一个项目“伟大的美国价值观的测验”他们研究后发现，电视这种媒体是可以改变人们的态度，但是其实更能改变人们一些基本的价值观的判断以及他们对社会政治行为参与的这种愿望和意愿。
5.总结
把整个传播效果理论做一个归纳的话，把它的发展一直积累到现在的所有观点做一个归纳的话，应该说比较容易形成的三个观点是：大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会
