企业网络营销存在的问题

改革开放30年来我国涌现出了一大批高新技术企业，尽管从上世纪90年代以来，高新技术企业得到了迅猛的发展，出现了北大方正、清华同方、华为、联想、浪潮、用友等知名高新技术企业，但高新技术企业在我国的发展还远远赶不上西方发达国家，高新技术企业在我国GDP中所占的比重也没有达到欧美发达国家的水平。高新技术企业在发展中暴露出了许多问题，如，高新技术企业的营销管理问题、高新技术产品的生命周期越来越短、高新技术企业的高投入和高风险性、高新技术企业对信息的高度敏感性等。发现并解决好高新技术企业营销管理中存在的问题将对高新技术企业的的生存和发展起着至关重要的作用。笔者从事咨询、培训工作已有几载，与国内的众多民营企业有过许多的接触，一般会与大家沟通一个问题：“现在的生意好不好做？”

大家回异口同声：“不如以前好做”；

“为什么呢？”

“竞争越来越激烈，利润率又在不断的下降；另外，消费意识逐渐在成熟，对于企业提供的产品、服务提出越来越高的要求。”

实际上，一个市场由孕育到发展成熟，必然会经历一个竞争逐步加剧的过程，出现上文所提到的生意难做的现象应是题中之意，对于企业来讲，如何应对该是我们关注的问题，尤其在营销方面。

就营销来讲，我们可以从营销战略、营销策略、营销管理三个大块进行分

析，而造成上文所提到的企业困惑，可以从多个方面找到应对措施，以笔者看来，营销管理应是众多民企急需突破的营销短板。

朋友们一定会问：“何出此言？”实际上我们可以从国内民企起步、发家背景中找到答案。

国内的民企发家一般有以下几种情况：

1、产品发家：依靠一种新技术或创意，形成一个有形或无行产品，随着行业市场的逐渐培育、成熟，企业也迅速成长起来；

2、市场发家：发现一个空白市场，依靠贸易赚得第一桶金，而后转向实业，逐步形成制造及技术能力；

3、政策发家：依靠对国家相关经济政策变更的敏锐洞察，借助国内市场经济逐步培育、形成的历史机遇，寻得政策变更中所产生的高额利润，迅速发家。

不管是哪种形式，我们都可以看到民企发家史带有强烈的机会主义色彩，所以，我们经常和培训课堂上的一些老板开玩笑：“大家都是一不小心当上了老板。”从营销战争的角度来讲，大家基本上是以游击战的形式形成了企业的起步，所以更注重的是营销的灵活性、适应性以及出其不意；

而随着市场竞争的逐渐激烈，微利时代不期而致，企业间的竞争更多的转向了综合实力的比拼，类似于大家常讲的阵地战，这个时候营销的持续性胜利往往

取决于规范性、协同性以及步步为营，作为对营销行为进行规范的营销管理的重要性自然会突显。

那么，我们的民企营销管理现状如何呢？我们很遗憾的发现：

有年销售额已过5千万人民币的企业，竟然从不与经销商签订一份正规的书面合同，我们的营销管理者担负着“救火大队长”的光荣使命，我们的老板仍然充当着市场一线的急先锋……

如此种种，使我们不得不对民企营销管理的现状担忧。

如做仔细分析，我们会发现众多民企内部仅有的营销管理规范基本上是“被动”形成的，往往是企业遇到了什么问题，或遭受了哪一方面的损失，便进行相应的事后补救，一段时间后，回头一看发现昨天的规范与今天的规范有些不协调，甚至出现今天的管理规范与前天的规范相互矛盾，缺乏一个系统化的规划，相当于天天在打补丁，还老觉的补丁有问题，或补法有问题，那就改进补丁或补法，结果是越补越破，越破越补，最终形成了一个破碎的所谓营销管理体系，补的频繁，破的心烦，丢了市场，流走了利润。

实际上靠这种“被动”形成营销管理的方法是有问题的，需要的是更高层面的系统规划与架构，需要的是综合思考，因为营销管理体系本质上必须是个系统工程，应具备以下特点：营销管理体系应是一个仪表体系管理、规范一个企业的营销行为、活动，实际上与驾驶一辆汽车在本质上是一致的，我们

通过汽车的相关仪表，判断汽车的运行状况，并在此基础上采取相应的应对措施，使车辆平稳、恰当运转。

营销管理体系中也应该有一系列仪表来反映企业营销的运营状况，也就是我们常讲的营销报表系统，并且要有规范的流程、制度及工具确保营销报表的形成，营销管理人员应在此基础上施加决策，并进行效果监控，实现企业营销行为的高效运行，要达到这样的效果，显然，需要对企业破碎的营销管理体系进行系统的输理与重构，使其系统、流畅。

那么，如何重构国内民企的营销管理系统，一个营销管理系统应包括什么内容？

经过笔者多年的研究与实践，提出适合民营企业的营销管理解决方案，我们称之为“营销管理工程（MME）。该工程包括“一个平台加一个体系”。

“一个平台”即“营销管理平台”，从六个方面对企业的营销行为进行规范；“一个体系”即“营销队伍组建管理体系”，从营销队伍的规划、招聘、培训、营销薪酬、绩效设计、队伍管理等方面进行规范。

一、高新技术企业营销管理存在的问题

我国高新技术企业在营销策略和营销手段上存在着不同程度的问题，这些问题主要是：

(一)注重价值主张创新，忽视价值网的创新

库马尔(Nirmalya Kumar)提出的著名的3Vs模型为我们探讨营销创新提供了新视野，库马尔认为与仅用4Ps创建的相对较浅的细分市场差异化相反，深度差异化通过将公司的竞争优势来源植入为某个特定细分市场战略服务的价值网来实现。3Vs指重要顾客(valued customer)、价值主张(value proposition)和价值网(value network)，价值主张创新指提供给消费者的价值要不断地创新，价值网创新不仅包括营销渠道创新还包括R&D创新、运营和服务创新等。改革开放30年来，我国高新技术企业强调了价值主张创新，对价值网的创新重视不够，表现在高新技术企业在发展过程中，自有营销网络不健全，渠道过长，信息反馈和沟通不及时，失去对中下端的控制，从而影响企业对市场变化做出迅速灵敏的反应，同时，在渠道末端不能提供足够的技术支撑，影响了消费者对企业及产品的满意度。

(二)注重渐进式营销创新，忽视变革型营销创新