市场营销学之目标市场营销战略(STP战略) PPT

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目标市场营销策略PPT课件

案例背景
市场细分过程
某品牌在市场上表现平平，经过市场细分和重新定位后，实现了快速增长。
通过对消费者需求、购买行为等方面的深入分析，将市场细分为若干个子市场。
目标市场选择
品牌定位与营销策略
根据市场规模、增长潜力等因素，选择了具有潜力的目标市场。
针对目标市场的特点，重新进行品牌定位，并制定相应的营销策略，如产品创新、价格策略、渠道策略等。
线上推广活动
利用社交媒体、电子邮件、短信等渠道进行线上推广，如发起话题讨论、推出限时秒杀、发放电子优惠券等。
线下推广活动
在实体店铺或特定场所举办推广活动，如举办新品发布会、提供现场体验、组织互动游戏等。
活动策划和实施
根据活动目标和受众需求，制定详细的活动策划方案，包括活动主题、流程设计、场地布置、人员安排等，并确保活动的顺利实施和效果评估。
目标市场营销策略ppt课件
目录
CONTENTS
• 市场细分与目标市场选择 • 产品策略在目标市场营销中应用 • 价格策略在目标市场营销中应用 • 渠道策略在目标市场营销中应用 • 促销策略在目标市场营销中应用 • 总结与展望：未来目标市场营销趋势预测
01 市场细分与目标市场选择
CHAPTER
市场细分概念及意义
竞争导向定价法
以市场上竞争对手的价格为基础，根据企业自身实力和竞争状况来确定价格。优点在于能紧跟市场变化，避免价格战；缺点在于过于关注竞争对手，可能忽略自身成本和市场需求。
价格竞争与非价格竞争策略
价格竞争策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率。适用于市场饱和、产品同质化严重的情况。但长期低价可能导致利润下降，甚至引发价格战。
影响因素分析

市场营销STP战略(PPT)

第三十一页，共七十九页。
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者需求的共同点，不管其差异。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。
优点：本钱的经济性对多数产品不适合失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元，全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车税前利润7350美元。把纯跑车形象深入人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元，每量车税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品用户规模受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户品质
木材公司家具制造业加工材
第七页，共七十九页。
瑞士斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴天梭梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉

STP营销PPT课件

推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事（美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社
内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团
汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营
出发点、市场细分方法的差异，.导致市场格局的变化。
8
四、市场细分的作用
有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发
运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操
作灵活程度及安全舒适性等。
3. 质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标
准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无
形资产。
4. 耐用性（考虑消费者期望程度）
5. 可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工
作的指标。
6. 设计与易修理性
市场定位
对手优劣势
（Competitor Advantage & Disadvantage）
3C分析. 法
35
课堂讨论：该彩电企业如何定位？
目标市场：29英寸彩电
购买者关注焦点：质量、价格
市场竞争者：A、B、C、D
A
可供选择的方案
E
价格
定位在竞争者A附近，
与之争夺市场
C
定位在市场上的空
缺E处
开多把锁” ，如宝洁公司生产营销组合Ⅱ 了11种品牌的洗衣清洁剂、8种品牌的香皂、6种洗发液、4种营销组合Ⅲ 碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂，营销组合Ⅳ 能产销对路，取得较好的销售效果，又能强化内部竞争。
3. 集中营销策略：“一把钥匙只
打开一把锁”，如美国西南航
空公司
.
营销组合
整个市场
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 细分市场Ⅳ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场3Ⅲ0

STP战略分析 ppt课件

对象。一旦消费者的需求场，以更好适应市场的
发生变化，企业可迅速改需要。变营销策略，制定相应的
（3 )有利于集中人
对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能
力、物力投入目标
力和竞争力。
(2) 有利于发掘
市场。
通过细分市场，选择了
(1) 有利于选择
市场机会，开拓
适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、
目标市场和制定市场营销策略。
势，然后再占领自己的目标市场。
2021/3/26
STP战略分析 ppt课件
(4)有利于企业
提高经济效益。
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
24
集中营销
就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。
STP战略分析 ppt课件
差异化营销
企业把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。
微市场营销
根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。微市场营销不是探寻每一个个体能否成为顾客，而是探寻每一个顾客身上的个体性。
括广泛的员工费用和旅游管理项目服务等。最后，对于小
企业顾客，美国运通公司创造了一个小企业网络，由小企
业信用卡和小企业财务服务组成的系统。
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9
国际市场细分
公司可以根据一个或者几个因素的组合来细分国际市场。

目标市场营销战略(STP战略)

评估细分市场
选择目标市场
目标市场战略
影响因素
1.细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
无差异性营销战略 1．企业能力差异性营销战略 2．产品同质性集中性营销战略 3．产品寿命周期
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市场营销学
目标市场营销战略（STP战略）
精品文档
第五章：目标市场营销战略（STP战略）
导入： STP战略的重要性市场细分：营销成功的一半目标市场选择：找准你的顾客群市场定位：给顾客一个持续购买的理由
练习与思考
精品文档
导入： STP战略的重要性
没有有效STP的表现： ➢ 没有明确的目标人群 ➢ 目标人群错位 ➢ 向目标人群传递错误、混乱的信息 ➢ 向目标人群说一些废话 ➢ 在不正确的时段向不相干的说话 ➢ 渠道与目标人群不对接 ➢ 促销违背消费群体的消费习惯 ➢ 价格策略与消费者认知矛盾
精品文档
案例分析
❖ 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？” ❖ 电影《大腕》中经典台词 ❖ “爱丽丝”化妆笔市场细分
精品文档
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求易于开关门
密封性
扶
手内部装饰
清洗
合适
细分市场
第三层需求
从外面易于关门在斜坡上门能保
持打开从外面易于关门关门时不反弹
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义

目标市场营销战略(STP

五、市场细分的一般原理
完全细分（满足单个消费者的独特需求）按一个影响因素细分（如按年龄化分）入按化两分个然或后两再个按以年上龄影化响分因）素划分（如按收
六、细分市场的主要因素（一）细分消费者市场的主要因素 1. 地理细分 (Geographic Segmentation) 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。
第七章目标市场营销战略（STP）
•目标营销主要步骤
市场细分
目标市场选择
市场定位
➢ 确定细分变量和细分市场
➢ 勾勒细分市场的轮廓
➢ 评估每个细分市场的吸引力
➢ 选择目标细分市场
➢ 为每个目标细分市场研究可能的定位观念
➢ 选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓
本章要求
一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引
国家惯
气候
风俗习
性别
年龄职业
家庭生命周期
教育
国籍民族宗教种族
家庭规模收入社会阶层
生活态度个性生活情调购买动机
价值取向对商品供求局势和销售方式的感应程度消费习惯
购买时机使用频率使用场合寻求利益
对品牌的忠诚程度
对产品的态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场人口统计
行为
心理
二、市场细分战略的产生（P148)
大量营销
产品多样化营销
目标营销
1、企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是什么？ 2、各种战略适合什么情况？ 3、在每一种战略下，企业是如何经营的？
三、市场细分的作用（P149）

国际目标市场营销STP战略讲义课件PPT(共85页)

• （3）缺点： • 放弃了其他机会 • 风险大
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
选择目标市场的过程
• （一）目标国家的筛选
• 1、建立目标国家消费者特征图 • 2、直接估计市场规模 • 3、间接估计市场规模 • 4、作出接受或放弃的决策
（二）评估行业的市场潜力
市高场增长中率
(四)行为变量
大量、中量、少量经常性购买、偶尔购买常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末集中购物中心、分散购物中心从非正式到正式，从单个到联合从不重要到很重要少、适中、多从没有到很多没有、一些、完全根据产品的功能确定
• （1）地理因素
• 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况。
案例：日清方便面的市场细分
• 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度，推出口杯式方便面，并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是素食主义者。
• （2）人文因素
• 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型））及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。
本章主要内容：STP营销
• S：market segmentation • T：market targeting • P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
STP营销的主要内容
第一节国际市场细分
• 一、国际市场细分的涵义
• 企业按照一定的标准把整个国际市场划分成若干个需求不同的子市场，而每个子市场都具有某些相同的需求或欲望。
• 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略，即集中化战略。

营销策划第四章 STP战略_PPT课件

定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决定位问题。
1）确定关键因素 2）确定竞争品牌在定位图上的位置 3）根据差异性来确定本企业产品定位 4）寻找市场机会 5）检测有效性
2021/5/30
第四章 STP营销战略
21
2021/5/30
恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。渣打：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。针对有民
族情结、信赖中资的目标顾客群。
廖创兴：定位于助你创业兴家的银行。以中小商业者
为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。可见，无论市场竞争如何激烈，总会有许多空隙，只要
不使用者-少量使用者-大量使
用者2021/5/30
第四章 STP营销战略
7
手机市场细分
海尔手机针对女性推出了“防紫外线系列”和 “精确记步系列”，针对老年人推出了健康手机，能预警老年人心脏病变。
联想针对大学生推出了具有托福英语词典功能的手机G620C、G860等。
东信推出了贝贝通系列儿童手机hi001。卡通造型；功能简单适用。
2021/5/30
第四章 STP营销战略
24
现实难题一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
“它好像是凉茶，又好像是饮料” 二、红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念三、推广概念模糊
重新定位
王老吉品牌未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答王
老吉究竟是什么，消费者就更不用说了。
第四章 STP营销战略
14
三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源大企业：无差异或差异性目标市场小企业：集中性目标市场

第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件

选择,市场定位
31
产品专业化战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
32
（３）、市场专业化
企业针对一个特定的市场，关注和致力于满足这个市场内各种需求，这个时候，企业会针对这个特定的市场提供各类产品，比如，针对儿童市场提供从玩具和家具、教具等一系列产品。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书中，论述道：“当代战略营销的核心，可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
2
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
13
依据人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展可以分为三个时期：
红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。
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1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）
实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
40
2差异营销(Differentiated Marketing)
思路：根据客户给企业可能带来的利润的潜在能力，把客户分群。

STP营销战略分析ppt课件

1)．目标消费者是谁
目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者。 ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
30
2)．产品差异点是什么 3)．竞争者是谁
确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的消长。
优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
19
从目标市场范围策略来说，集中性目标市场营销策略分为：
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
20
3.3.4 确定目标市场策略时应考虑的因素
1）．企业的资源（小企业集中） 2）．产品的情况（产品周期） 3）．市场的情况（同质化状况） 4）．竞争者的战略
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
23
USP定位
国内USP定位经典之作
乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力独特卖点 “只溶在口，
不溶于手”
24
我国保健品的功能分布
44%%4%4% 3%1% 5%
所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.
优点 :成本较低缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需求。第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。

目标市场营销战略STP战略PPT课件

❖ 企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为
如何定位？
市场定位的步骤
明确竞争优势
选择竞争优势
显示竞争优势
SWOT分析
领先法则：不做唯一，
就做第一！
①目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？ ②目标市场上顾客确实需要什么？
③本企业能够为此做些什么？
定位传播原则：简单、重复、突出重点
工人、农民、军人、学生、干部了解不同职业的消费差异等
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯
按消费心理细分市场
性格习惯型理智型冲动型想象型时髦型节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买
掌握不同❖收入特层点次的：消费最特大征和优购买点行为是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产尤通其货是膨在胀难以P品突的出保有证竞形赢产争利品能的差力别时；，竞能争够成功树的关立键起常常良取决好于的服务市的数场量形与质象量。，吸引更多的购买者。最假如设果市一场颗上钻的戒大同10缺类0万商点美品元有是，A、就市B不、场用C看、营了D、，销E听四费起种来用品就牌美大。幅度增加。
案例分析
❖ 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？”
❖ 电影《大腕》中经典台词
❖ “爱丽丝”化妆笔市场细分
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求易于开关门
密封性
扶
手内部装饰

第四章：STP战略PPT课件

.
25
4.行为细分
市场反应追求利益购买时机使用者状况忠诚程度
.
26
(1)市场反应
完全不了解
有点了解
有兴趣了解
完全了解
.
27
(2)追求利益
购买牙膏的利益细分：
高露洁—防治龋齿
芳草—防治口腔溃疡、牙周炎
防酸—防治牙酸
特效—溶解牙结石，缓解牙面色素、牙龈出血，祛除口腔异味
.
28
(3)购买时机
47
案例分析：随身听的目标市场
S0NY公司开发了新产品“随身听”
选择目标市场
– 老年人？ – 中年人？ – 青年人？ – 少年儿童？
35
30 25
20 15
10 5
0 一月
二月
三月
四月
五月
六月
食物天然气旅馆
.
48
二、目标市场选择
.
49
五种选择
l产品市场集中化 l产品专业化 l市场专业化 l有选择的专业化 l全部市场
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。
.
62
密集性市场策略举例：
女性手提电脑青年女性自行车财会专用笔宽口袜子
.
63
要点警句：
与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额。即：小市场，大占有。
.
64
四、影响因素
▪
企业资源
▪
产品的同质性
▪
产品的生命周期
▪
市场的同质性
▪
竞争对手
.
65
1.企业资源

《市场营销STP战略》PPT课件

心理因素
生活方式兴趣个性
购买动机社会阶层
9
行为因素购买时间购买数量忠诚程度利益诉求
精选ppt
（二）市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户行业
用户规模
用户地理位置
10
精选ppt
（三）有效市场细分的条件
可衡量性实效性可进入性反应差异性
子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。
所选择的子市场有足够的发展潜力。
➢ 优点：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。
➢ 缺点：迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。
➢ 前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。
13
精选ppt
二、目标市场选择（Targeting）
评估细分市场
选择目标市场
目标市场战略
影响因素
1.细分市场规模和增长率 2．细分市场的吸引力 3．企业目标和资源
1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化
1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略
1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周期 4.市场差异程度 5.竞争者战略
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精选ppt
目标市场的选择模式
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品-市场集中化
选择性专业化
市场专业化

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阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
目标市场选择与产品发展方向 • 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)
未满足非常不重要
满足
产品的发展方向
与竞争对手的差异化
非常重要
产品的重要属性
无差异性营销战略
定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
婴儿、儿童、少年、青年、成年、掌握年龄结构、比重及各档次年龄
老年
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的消费特征
白领和蓝领；高收入、中高收入掌握不同收入层次的消费特征和购
和低收入者
买行为
筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、研究各家庭处在哪一阶段、不同阶
空巢期
段消费需求的数量和结构
工人、农民、军人、学生、干部了解不同职业的消费差异等
文盲、小学、中学、大学等
1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。
2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润目标。
3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响）。
4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。
案例分析
特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；
差异性营销战略
定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
目标市场营销战略（STP战略）
第五章：目标市场营销战略（STP战略）
导入： STP战略的重要性市场细分：营销成功的一半目标市场选择：找准你的顾客群市场定位：给顾客一个持续购买的理由
练习与思考
导入： STP战略的重要性
没有有效STP的表现：没有明确的目标人群目标人群错位向目标人群传递错误、混乱的信息向目标人群说一些废话在不正确的时段向不相干的说话渠道与目标人群不对接促销违背消费群体的消费习惯价格策略与消费者认知矛盾
不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里
柔软、舒适位置适当
材料不会褪色看起来很漂亮
易于清洁车门无油污
仪表之间的间隔均匀
产品设计
品类规划
重要已满足的显性需求（产品必备的特性）
重要未满足的显性需求（产品的差异特性）
重要细分市场
目标市场选择：找准你的顾客群
市场细分：营销成功的一半
案例说明如何评判细分市场
案例分析市场细分的有效性原则
如何进行市场细分
市场细分的变量选择
什么是市场细分
市场细分的定义、作用、理论依据
什么是市场细分
市场细分的定义市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与
购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。
评估细分市场
选择目标市场
目标市场战略
影响因素
1.细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
无差异性营销战略 1．企业能力差异性营销战略 2．产品同质性集中性营销战略 3．产品寿命周期
地理因素
行政区划经济形态自然环境气候条件
人口因素
年龄性别收入教育家庭信仰
心理因素
动机生活方式个性特征社会阶层个人态度
行为因素
购买时机购买数量使用情况品牌忠诚利益诉求
按人口变量细分市场
性别年龄
收入
家庭生命周期职业
文化程度
民族
主要变量
营销要点
男女比例
了解男女构成及消费需求特点
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营销策略
了解本企业营销工作的弱点
非忠诚者
ADBECBD 使用有力的促销手段吸引他们
市场细分的有效性原则
了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯
按消费心理细分市场
性格习惯型理智型冲动型想象型时髦型节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较
什么是市场细分
市场细分原因：顾客的需求多种多样！任何企业的资源都是有限的！没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！
市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性
—— 形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性
—— 形成市场细分的可能性。
什么是市场细分
市场细分的变量选择
对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与
确定目标市场。
什么是市场细分
市场细分的作用有利于发现市场机会；有助于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价
小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？”
电影《大腕》中经典台词
“爱丽丝”化妆笔市场细分
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求易于开关门
密封性
扶
手内部装饰
清洗
合适
细分市场
第三层需求
从外面易于关门在斜坡上门能保
持打开从外面易于关门关门时不反弹